政府應與展覽保持距離

【摘 要】十數年來，會展經濟從各地轟轟烈烈建展館、政府直接參與展覽項目、在家門口辦自認為有產業基礎的展覽到近年政府辦展出現退潮的跡象，把曾經強力介入的展覽移交專業公司等，走過了一個對展覽認識更深入、更全面的過程。近年，一些地方政府在逐步退出他們曾經強力介入的展覽，讓市場的力量重新注入這些項目。這種改變的結果不一定能讓這些展覽獲得新生，但至少讓它們回歸到經濟社會和市場的評判中，展覽的生存與發展，本來就有它的叢林法則，能否切中市場的需求比什么都重要。政府回到制定相關政策和產業規劃、維護良好辦展秩序上，對會展經濟更能產生深遠的影響。

關鍵詞：政府 展覽 距離 會展經濟

十數年來，會展經濟從各地轟轟烈烈建展館、政府直接參與展覽項目、在家門口辦自認為有產業基礎的展覽到近年政府辦展出現退潮的跡象，把曾經強力介入的展覽移交專業公司等，走過了一個對展覽認識更深入、更全面的過程。

各地政府熱衷于會展經濟，除了政績、助推地方經濟的考慮，廣交會的成功或多或少都曾經從旁堅定了他們的信心。其實，從展覽論展覽，很難全面了解廣交會的成功。廣交會的成功，首先是中國改革開放三十余年的成功。中國經濟的崛起，中國制造業的快速發展為廣交會的不斷壯大奠定了良好的基礎。廣交會的成功，也是中國外貿發展成就的縮影。從上世紀50年代受到西方國家的封鎖、禁運，外匯嚴重缺乏，到2009年成為世界第一大出口國，很能說明這種巨大的變化。一言概之，廣交會成功首先是切中了世界經濟中真實存在的那部分需求，中國出口商品在人口眾多、勞動力低廉、原材料相對便宜等背景下以其物美價廉走向世界每一角落。從展覽論展覽，也還是能看出廣交會成功的端倪。一個展覽，參展企業和專業觀眾/采購商永遠是相輔相成的，是一個問題的兩個方面。廣交會這種從產生就帶有官方性質的組織模式首先保證了廣交會的參展企業是中國最好的產品提供者，政府的監管也使貿易秩序得到保證，所以，外商從廣交會上買到的是中國最好、最有保障的產品。同時歷經數十載的積累，廣交會的外商資源也是一筆寶貴的財富，它支撐了廣交會規模的不斷增長。兩個方面的匹配奠定了一個展覽的成功基調，這是市場經濟下任何一個普通展覽難以復制的優勢。九十年代曾經在全國各地參照廣交會的模式舉辦過類似的交易會，但很快就發現這些小交會效果并不理想，廣交會的優勢很難復制。

其它政府直接參與的展覽，也并沒有取得明顯的成效。以多個城市的博覽會為例，據它們官網數據，展覽總面積和展位數目不小，進館開展貿易與經濟合作、參觀的中外來賓不少，匯編的參展參會城市經貿合作項目從金額上看也是相當可觀。與其亮麗數據形成反差的是，關于其效果不理想、展會要轉型的報道也見諸報端，參展商也感到展會乏善可陳。的確，除了它背后承載的各地政府商貿洽談等不為公眾所了解的內容，在形式上這些博覽會至少不是一個真正意義上的專業展覽會。很多參展商并不是基于自己業務發展的需要選擇的展會，而是響應當地政府號召或“給面子”某些政府部門、協會，甚至有些是被攤派而來。采購商的來源更不是按照展覽規律去對口邀請，而是發文組織或廣泛發票，重人數而輕質量。當參展企業渴望行業的交流與洽談，他們又怎么能與實際到場的普通家庭觀眾構成一個良好的互動平臺呢？效果不好就是順理成章的事。這種博覽會往往由政府某個部門牽頭，各個相關部門共同協辦，人員短期集結一心幾用，效率難免不高。

上述種種困境在政府辦展中都不同程度地存在。一般而言，容易出現的問題包括：一是場面熱鬧，但供求脫節。政府辦展更多從展示成果、展示形象出發，工作重點放在參展商的招徠上，對于對展覽成敗起關鍵影響的專業觀眾、采購商無暇顧及。二是政府意志造成組展計劃性差。展覽只有幾天，但功夫在展覽時間外，這是一項需要按計劃宣傳、推廣、走訪、反饋、調整的商業活動，要有專門人員潛心研究，使展覽向產業深處延伸，而不是展前臨時集結人員沖刺。三是工作缺乏延續性，形象維護較弱。政府辦展往往是多部門合作，團隊也是短期內組織起來的，很難依照展覽規律不斷強化、提升展覽形象。還有行政色彩也導致本末錯位，人員接待等對展覽不起關鍵作用的工作卻牽涉主要精力等等。這樣的展覽僅僅能保證辦成，遠遠不可能辦好和辦強，它們要獲得新的轉機，首先要改變辦展思路和辦展模式，行政包辦肯定不是好的出路。

與此形成強烈比照的是，經過十數年的深耕，不少市場化操作的展覽項目蓬勃發展，在其相關行業影響力日趨重要，規模、收益也呈快速發展態勢，超過十萬平方米的展覽已不罕見。

政府辦展存在的問題，歸根到底還是因為沒有解決有效市場是否存在和專業化操作的問題所致。展覽的存在和發展要立足當地行業與市場，為供需雙方創造有價值的貿易、交流和技術平臺。沒有這種供需雙方的強烈需要，一個展覽是很難以一種良性循環的形式存在的，更何況要獲得自身的造血功能而發展壯大。地方有產業基礎只是具備了其中的一個辦展條件，但有效市場的形成包括但不限于產業基礎、行業在地域上的輻射力、行業銷售模式等等，隨著科技的進步，電子商務的快速發展，很多行業隨之發生了深刻的革命，傳統的展覽模式在一些行業的匹配性也在改變，辦展覽必須要把這些因素都考慮在內。其次，專業化操作也很重要。這解決的是按照市場規律規劃展覽項目，招募合適的參展商，邀請對口專業觀眾等一系列問題，是否有能勝任的團隊，關系到展覽項目的成敗。他們熟諳展覽業務，擁有成熟的理念與管理模式，利于展覽項目的長遠發展，“術業有專攻”說的就是這個道理。

近年，一些地方政府在逐步退出他們曾經強力介入的展覽，讓市場的力量重新注入這些項目。這種改變的結果不一定能讓這些展覽獲得新生，但至少讓它們回歸到經濟社會和市場的評判中，展覽的生存與發展，本來就有它的叢林法則，能否切中市場的需求比什么都重要。政府回到制定相關政策和產業規劃、維護良好辦展秩序上，對會展經濟更能產生深遠的影響。

作者簡介：

葉志群，中國對外貿易廣州展覽總公司