試論會展旅游目的地的營銷戰略

【摘 要】作為當今世界都市旅游業的重要組成部分，會展業的快速發展已經涉足旅游業的相關行業，并且成為商務旅游市場份額中最大的旅游類型。本文在分析目前國內會展旅游的發展狀況的基礎上，試就會展旅游目的地的營銷戰略作簡單探討。

關鍵詞：會展旅游 營銷戰略 探討

國內外許多學者對會展旅游也作出了各種界定，但目前仍未有統一的內涵。如以研究事件旅游而聞名的學者蓋茨（GETZ）就認為，展覽會、博覽會、會議等商貿及會展事件是會展業（MEETINGINDUSTRY）的最主要的組成部分。同時，有許多學者主張將會展旅游概念泛化。本文所討論的會展旅游對應發達國家所指M、I、C、E細分事件旅游市場的概念，即Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conventions（大會）、Exhibitions（展覽），并包括節日慶典和體育賽事為主題的節事（Events）在內的旅游形式。即會展旅游是指借助舉辦的各種類型的會議、展覽會、博覽會、交易會、招商會、文化體育、科技交流等活動，吸引游客前來洽談貿易，觀光旅游，進行技術合作、信息溝通和文化交流，并帶動交通、旅游、商貿等多項相關產業發展的一種旅游活動。

盡管會展業和旅游業是兩個獨立的產業部門，但是會展與旅游的相互介入是經濟活動發展普遍聯系的外在表征。會展業和旅游業同屬于第三產業，具有較強的產業關聯性，舉辦會展不僅使當地的展覽館、飯店、餐飲服務業受益，而且對相關的電信、交通、購物、旅游服務以及城市市政建設，都有積極的促進作用。從事會展業是旅游有多元化戰略之一，而會展業則可以利用旅游業提供的各種服務和資源，二者緊密相連、相輔相成、互為補充。

一、會展對旅游有促進作用

會展本身具有行業性、產業性以及組辦規模大等特點，這勢必將吸引政府、民間組織的會展團、參觀團、旅行社組織的觀光團隊。會展由于會議規格高，參會人員均是有較強消費能力的商務客人、較高文化素質客人，其消費檔次、規模均比普通旅游者要高得多。一個大型或知名展會的舉行，對本地旅游業中的酒店、旅行社、景區、旅游交通、購物均會產生較大的促進帶動作用。同時，對于一般旅游團隊或旅游者來說，若在旅游過程中恰逢舉辦會展，由于會展所帶來的強烈的氣氛，使其旅游情趣大增。

會展旅游還具有時段不受氣候和季節影響的特征，從而消除了觀光旅游時段性明顯的缺點。會展活動大多數安排在城市的旅游淡季，會展旅游的發展有利于提高城市旅游設施和服務的使用率。會展為城市提供了一次旅游資源、旅游產品展示的良機。有利于帶動城市功能的提升、增加城市的知名度，這些都為旅游業的進一步發展提動了有利的環境。

二、旅游對會展有輔助作用

無論從會展業的發展歷史沿革，還是從會展的具體活動內容來看，旅游業所涉及的六大要素都與會展的舉辦形影相隨。會展的構成要素及圓滿完成所需的服務正是旅游業在發展過程中積累的優勢。在會展旅游的發展過程中，旅游業為會展的舉辦提供相應服務，協助會展樹立品牌，成為了會展旅游集約型發展趨向中關鍵的因素。會展的成功舉辦除了參會者的規模或專業性等因素之外，一定程度上還有賴于旅游業的參與程度。開展分工協作建立完善的利益共享機制是實現會展業接待專業化分工的前提。如果旅游企業與會展公司進行專業化分工，會展公司負責展會的招募、宣傳、布展和會場內的組織管理工作，旅游企業則向參加商或參觀者提供場外的“六要素”服務，各司其職，各取所長。通過專業化的服務令參展商、參觀者和當地居民均感便利而滿意，從而吸引更多的參與者和獲得更多的、持久的支持，從而樹立展會的品牌，使會展的帶動作用得以充分發揮，最終形成以會展帶動旅游、以旅游完善會展的互動互惠的發展新局面。

會展業與旅游業的融合是全球會展業發展的必然趨勢。會展旅游是旅游屬性結合會展活動的特點而衍生出來的產品。優化會展業與旅游業之間的關系，建立新的發展模式、發展會展旅游是中國會展業、旅游業協調發展的必由之路。

三、中國會展旅游發展現狀

（一）會展旅游發展迅速，潛力巨大。近年來，中國會展經濟發展迅猛，展覽活動空前活躍，展覽的總規模年均增長20%，在全球展覽界異軍突起，呈現出良好的發展態勢，并且已成為亞洲的會展大國。統計數據表明，現在全國共有展覽場館160多個，可供展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會3000多個，出國辦展近800個，節慶活動5000多個，參展企業500多萬家，參會專業觀眾近兩千萬人次。根據國際經驗，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業將進入快速增長時期；在會展旅游業成熟的發達市場經濟國家，會展旅游的產值約占其國民生產總值的0.2%左右。而目前我國會展旅游業的總產值約100億元人民幣，只占國民生產總值的0.07%左右，與發達國家相距甚遠。這既是發展差距，更是潛力所在。

（二）我國會展旅游存在的主要問題。在會展旅游快速發展的同時，也出現了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復辦展和侵權現象時有發生，管理體制不順，缺乏法律規范，展館建設過熱，市場競爭無序，行業組織建設滯后等等。就會展舉辦地而言，主要存在以下幾個方面的問題。1.市場化不夠。在我國會展旅游業的發展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務體系。國際會展業的成功經驗表明，會展組織者（PCO）、目的地接待者（DMC）分工體系是會展旅游業發展的重要內容，但我國目前無論是會展旅游企業還是政府都較關注目的地接待者（DMC），對于會展中最為重要的會展組織者（PCO）缺乏認識。其次，政府主導會展旅游業發展中，行政干預過多。會展業在發展的初級階段必須有政府的主導，但是政府在什么層次上主導，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業務敬而遠之。2.會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎將會展業作為其經濟發展的增長點，并將重點放在場館等硬件設施的建設上；但對會展旅游業的發展多數沒有明確的市場定位。具有一定發展機會和自身能力優勢的城市看到了會展旅游經濟的強拉動性，盲目重復建設，造成的不必要的資源浪費；同時，具有明顯旅游屬性的會展業并沒有劃歸到旅游部門統一管理和統一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權威性的會展管理部門或行業協會。由于缺乏明確定位和專業管理，國內會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業和旅游業在諸多方面都難以實現有效對接。此外，中國加入世貿組織后，國外展覽企業開始進入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內企業亟待調整發展思路并加強國際間的交流與合作，以適應經濟全球化發展的要求。

作者簡介：

李耀杰，第十二屆中級班學員