論如何提升主流媒體的輿論引導力

李勇

[摘 要]新的時期，新聞宣傳工作任務更加艱巨新聞媒體必須引領輿論的導向，在復雜的國際國內環境中掌握傳播的主動權，占領主流輿論制高點，改革創新，增強主流媒體傳播效力，適當輿論監督，牢牢把握話語權，加強教育培訓，全面提高新聞從業人員素質。

[關鍵詞]主流媒體；輿論引導力；輿情

[中圖分類號]G212 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）07 — 0121 — 02

主流媒體應以提升輿論引導力為己任。輿論引導力實質上就是輿論引導水平，其基本構成包括輿論引導的總體把握、輿論引導的具體操作、輿論引導的文化內力。

一、把握輿情變化，抓住輿論大勢——主流媒體提升輿論引導力的基本前提

輿論是某種共同性的社會心理和社會思潮的公開表露，也是實現社會控制的制約力量。要正確、有效地引導輿論，就必須準確把握輿情，關鍵是“吃透兩頭”。所謂“兩頭”，就是領導和群眾這兩頭，指的是新聞的黨性與人民性的高度統一。“吃透上頭”關鍵是要有較強的政治敏銳性，要時刻把握中央、省、市正在考慮的重大問題、正在采取的重大決策、正在抓的重要工作以及正在推介和將要推介的重大典型等。“吃透下頭”就是要深入基層、深入生活，了解群眾的呼聲，了解基層出現的新情況、新經驗、新人物。

準確把握輿情、抓住輿論大勢有著十分重要的意義：第一，有助于明確方向，克服盲目性；第二，有助于找準著力點，提高針對性；第三，有助于把握世道人心，增強貼近性；第四，有助于開闊思路，深入挖掘，加強深刻性。

輿論大勢表面上看起來是“虛”的，實際上卻是有“形”的，通常可表現為四種形態：

1.重大事件。比如一年一度的全國“兩會”、黨的“十八大”，這些大事既反映大勢，也影響大勢。

2.重大典型。重大典型往往濃縮了一個時代的社會理想，反映了一個社會的主流價值觀、道德觀，影響著一個時期的社會風氣，體現著一個民族的精神狀態，是大勢的具體而生動的載體，是主旋律的集中體現。

3.重大社會問題。就是所謂的熱點、焦點，是一個時期社會普遍關注并廣泛議論的事情，是當前乃至今后一段時間需要重點化解的突出矛盾。比如看病難、上學難、住房難等是當前老百姓非常關心的民生問題，是各種社會矛盾的集結點，這些問題如果引導不好很可能成為社會不穩定的導火線。正是由于熱點、焦點帶有普遍性、突出性的特點，才能引起受眾最廣泛的參與和關注。

4.重大趨勢。它是事物內部結構變化所帶來的新氣象、新情況、新問題，不是簡單的因果類推，需要新聞工作者深入觀察、深入研究、深入思考才能正確把握。它可以是全局性的，也可以是局部性的。在把握輿情大勢的前提下，我們應當因勢利導并形成輿論合力：針對大勢，確立階段宣傳重點；研究大勢，選擇恰當的報道方式。

二、創新新聞報道，提高指引藝術——主流媒體提升輿論引導力的主要途徑

多元化的社會里，人們的價值觀、審美觀是復雜多樣的，要讓主流意識進入人們的內心世界并非易事。舊的報道模式、報道手法適應不了時代的需要，創新新聞報道成為必由之路。從一定意義上講，創新是輿論引導藝術的生命。

創新新聞報道涵蓋三方面意思：

第一，創新報道內容。在一個持續改革的年代，我們的新聞報道應著力反映有創新意義的經驗、事實與思想，能給受眾常新的啟迪。

第二，創新報道領域。許多過去沒有傳播和很少涉及的新領域往往蘊涵豐富的輿論資源，需要新聞工作者去努力挖掘。比如近年來媒體關注的公共衛生事件就是過去我們很少報道但又適宜傳播的新領域，特別是有關新生活、新文化、新觀念的報道，新聞媒體還有大量的資源沒有挖掘出來，需要引起我們的高度重視。

第三，創新報道形式和報道方法。不固守一種形式，要根據新情況探索新的報道形式，努力使報道的內容與形式在新的情況下達到完美統一。

創新新聞報道需要遵循客觀規律，探索出符合客觀實際的有效路徑。

1.重視議程設置，強化策劃意識，制造新聞亮點

議程設置理論的核心觀點是：大眾傳媒在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題，大眾傳媒對改變和堅定受眾的態度，對形成較為一致的看法有著強大的引導作用。議程設置理論的提出為新聞策劃提供了理論依據和實踐方向。新聞媒介怎樣確定一個時期的報道重點、怎樣設置每天的頭條新聞、怎樣合理安排報道計劃是至關重要的課題。

當今媒體競爭所呈現的顯著特點是媒體強勢與否在很大程度上取決于兩大因素：一是資源的掌控能力，一是策劃水平的高低。前者受客觀制約，后者是主觀使然。不論是大型活動的策劃還是新聞報道的策劃，其根本目的在于更好地配置和運用資源。

2.研究受眾心理，有的放矢進行報道，提高引導效果

第一，研究受眾的自尊心理。自尊心是不同的人生存、發展的基本心態，我們的新聞宣傳必須樹立以人為本的觀念，不能把話說過頭，既不能仰視，也不能俯視，只能平視。比如，一些農村報道往往使用“治窮先治愚”這樣的字眼，就容易傷農民朋友的感情。

第二，研究受眾的好奇心理。積極的好奇叫“新奇”，消極的好奇叫“獵奇”。西方媒體盛行的“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”的觀點我們不應仿效，否則就極易陷入“媚俗”的泥坑，這在娛樂報道中經常發生，應引起我們的高度重視。

第三，研究受眾的逆反心理。要堅持新聞真實性，客觀、真實地報道新聞事實，從群眾的角度選擇信息，從群眾的角度報道新聞，從群眾的角度表現感情。特別是典型報道，更應避免引起受眾的逆反心理。

第四，研究受眾的從眾心理。對有益的、積極向上的從眾心理應大力倡導，對有害的、消極頹廢的從眾心理應堅決反對。

3.講究新聞評論技巧，高揚媒體的旗幟

新聞評論是媒體的靈魂，是媒體的旗幟，是主旋律的集中體現，也是輿論引導最直接、最有力的工具。做好新聞評論，關鍵是把思想性與藝術性統一起來。

第一，要堅持與時俱進。緊扣新形勢、新任務，并根據社會生活的實際，采用聽眾樂于接受的表達方式。比如新聞述評的選題可以從小處入手，從具體事例或案例談起，開口小才能開掘深。第二，要堅持“三貼近”。要反映群眾的呼聲，運用群眾的語言，表達群眾的意見，化解群眾的心結。要想群眾之所想，說群眾之所說。第三，要堅持調查研究。在寫調查性新聞評論時，要做好調查研究工作，使評論更有力。第四，堅持內容決定形式的原則。即根據思想內容來選擇評論的形式、語言、手法。

三、堅持黨性原則，構建先進文化——主流媒體提升輿論引導力的根本要求

堅持黨性原則，是黨對媒體的根本要求，也是把握好輿論導向、正確引導輿論和提升輿論引導水平的需要。

媒體文化是一種以傳播內容為核心的文化現象，具有三個不同的文化層面，即精神文化層面、制度文化層面和物質文化層面。這三個層面無時無刻不在影響和制約著媒體傳播行為的選擇和輿論引導力的提升。媒體的文化建設也一直伴隨、支持、推動著媒體的發展。構建先進文化，提升引導能力，應著重于如下幾點：

1.致力于打造有思想的媒體

所謂打造有思想的媒體，就是致力于傳播社會主義的先進文化，著力宣傳黨的思想理論，竭力引導社會的主流思想。主流媒體要想影響主流人群并繼而在社會上形成主流思想，首先媒體自身必須有思想。主流媒體的本質屬性應該是有思想的媒體，主流媒體的影響力取決于媒體思想的影響力。作為主流媒體必須能夠深刻領會黨和政府的意圖、洞悉社會發展的脈搏、發現事物背后的動向、把握事件的社會意義，最終形成一種引領大眾積極向上的主流思想，并不斷地把這種思想貫徹在選題、采訪、編輯、包裝、播出等各個環節。

主流媒體要想提升自己的輿論引導力，必須在媒體文化建設上下工夫，把打造有思想的媒體作為自己的追求目標。

第一，加強理論學習，提高理論素質。理論上的成熟與堅定是提高輿論引導力的基礎，扎實的理論基礎有利于提高新聞工作者對社會問題的判斷、分析能力。

第二，優化知識結構，增強判斷能力。豐富的知識積累、優化的知識結構是優秀新聞工作者最基本也是最重要的條件。豐富的知識積累首先是新聞敏感的堅實基礎。其次，豐富的知識積累可以避免報道犯常識性錯誤，避免導向錯誤。

第三，明確媒體理念，形成品牌個性。主流媒體必須有主流的價值觀，這個價值觀就是媒體的核心理念，是媒體宣傳的靈魂。只有理念明確，媒體定位、受眾定位、內容定位、角色定位才能明確。媒體同質化競爭的出現，從根本上講就是沒有自己的理念，形成不了自己的個性，最終也影響不了受眾。

2.著力聚積兩種重要力量

提升輿論引導力要聚積的第一種力量就是人力，要優化新聞隊伍。這種優化，不是表面化的末位淘汰，也不僅僅是業務進修；而是通過改革人事制度，活化用人機制，促進隊伍的優化。要科學合理地組織實施以人事、分配、職稱制度三項改革為核心的全面配套改革，將媒體納入規范化、制度化、效益化管理的軌道；要優化人員結構，做到人盡其才，才盡其用；要培養、保護、選用、引進人才，特別是尖子人才；要加大人力成本投入，活化考核機制，為新聞工作者創造一個良好的工作、生活環境；要加大培養、教育的力度，進一步增強員工的榮辱觀、事業心和責任感，努力打造一支政治過硬、業務精湛、黨和人民信得過的新聞宣傳隊伍。

提升輿論引導力要聚積的第二種力量就是物力，即做大做強媒體，為提升輿論引導力創造物質基礎，提供物質保證。主流媒體要增強責任感、使命感和危機感，準確把握經營形勢和發展趨勢，及時調整發展思路，本著有章可行、量力而行、積極穩妥、注重實效的原則，在繼續抓好主業的同時，充分發揮主流媒體的優勢，把發展新媒體產業和發展多元化經營作為主流媒體發展的重心和新的經濟增長點。主流媒體應堅定地走進市場，以發展產業來壯大事業，提升輿論引導力。

3.竭力做好三個重點創新

創新理念、創新模式和創新機制，對提升主流媒體的輿論引導力具有極為重要的意義和作用。

創新理念，增強核心競爭力。要把主流媒體辦成組織滿意、群眾喜愛、市場接受的權威、強勢媒體，就要適應不斷變化的市場形勢、不斷變化的受眾需求，以不斷變化的媒體經營理念和手段及不斷變化的形式和內容，增強核心競爭力，提升輿論引導力，鞏固主流媒體的地位。為此，要審時度勢，以嶄新的主流媒體經營理念來提升主流媒體的輿論引導能力。具體來說，就是首先要利用好、挖掘好新聞資源，把新聞做深、做透、做活，及時準確地報道好黨委、政府的重大決策、中心工作、重大事件；其次是要辦好民生新聞，增強主流媒體的服務功能，時刻關注人民群眾生產生活中的熱點、難點問題；再次是要從主流媒體的基本屬性出發，根據主流媒體的特點，辦出自己的個性與特色。

創新模式，增強品牌吸引力。只有創新模式，把媒體辦得更鮮活、更靈動、更深刻、更貼近，不斷提高主流媒體的吸引力、影響力，才能把黨委、政府的方針政策宣傳得更深入人心，才能更好地提升主流媒體的輿論引導力。創新模式主要體現在媒體的定位、風格和方式上，反映在媒體的影響力和品牌的吸引力上。模式的創新，一定要在保持主流媒體屬性不變的前提下，根據市場導向和受眾需求，找準定位；根據媒體自身特性和特點，辦出風格；根據現代媒體生產和經營要求、社會效益和經濟效益創新內容及形式。

創新機制，增強社會公信力。只有用正確的輿論引導人、教育人、塑造人，主流媒體才能有影響力、公信力、引導力和權威性。創新機制即創新把關機制，一定要按照中央、省委及上級新聞宣傳部門關于新聞宣傳、輿論導向把關的新指示、新精神和新要求，制定輿論把關條例、建立新聞宣傳制度和獎懲激勵機制，從制度上確保輿論導向不出問題，保證輿論引導力的充分發揮。

提升主流媒體輿論引導力是一項艱巨而復雜的系統工作，這一工程宏觀上涉及發展理念和辦媒體的方針，微觀上涉及媒體傳播的內容和形式，主流媒體應該在認識上不斷突破，在實踐中不斷創新，才能形成輿論強勢，不斷提升輿論引導力。〔責任編輯：譚 蕊〕