零供沖突的探析與破解

魏輝

[摘要]隨著家樂福、沃爾瑪等外資零售巨頭的進駐，國內零售商紛紛效仿外資零售業的獲利模式，零供沖突進一步突顯，零供沖突的加劇，不僅損害了零供的利益，也威脅消費者的利益。本文分析我國零供雙方矛盾的形成原因，致力于提出破解零供雙方沖突的途徑，為零供合作、和諧發展提供思路。

[關鍵詞]零售商；供應商；沖突；戰略聯盟

[中圖分類號]F224[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0029-02

長期以來，零供沖突一直存在，隨著家樂福、沃爾瑪等外資零售巨頭的進駐，國內零售商紛紛效仿外資零售業的獲利模式，零供沖突進一步突顯，零供沖突的加劇，不僅損害了零供的利益，也威脅消費者的利益。

1零供沖突的形成

1.1零供目標不同

在市場方面，零售商希望從供應商手中獲取具有市場競爭力的產品，在短期內獲得高額利潤，而供應商往往注重長期利益，更加注重擴大市場份額和樹立品牌；定價方面，零售商希望以低價吸引顧客，保證產品價格更具競爭性，而供應商則希望以合理銷售；促銷方面，供應商希望能得到零售商更多的促銷協助，不收費或收費合理，而零售商則把促銷看成是對付競爭者的利器和不可多得的“商機”，企圖從中謀取更多利潤，甚至會強令供應商進行促銷活動。

1.2零售商壟斷最終市場

一個企業很難實現從生產到銷售價值鏈的全過程，社會的分工有效地解決了企業銷售的困境，供零職能分開，提高了效率。由于零售商處于價值鏈的末端，直接面對消費者，決定著供應商的銷量，零售商壟斷分銷渠道，在零供博弈中處于優勢地位，從而導致利潤分配不均，引發零供沖突。

1.3零售商名目繁多的各種費用

零售商依據自己在零供博弈中的優勢地位，特別是大型零售企業，為了獲得高額利潤，強行向供應商收取名目繁多的各種費用，如進場費，上架費、條碼費、堆頭費、海報費、配貨費、咨詢服務費、新店開業贊助費、老店翻修贊助費、節日贊助費、店慶贊助費、新品上架費、返利等等，讓供應商苦不堪言，為了維護渠道暢通，只能忍氣吞聲，即使是實力雄厚的供應商抗議，也很難改變現狀。

1.4拖欠貨款、延長賬期

在供應商和零售商之間的博弈中，供應商往往處于弱勢地位，零售商隨意拖欠和肆意占用供應商貨款，以各種理由延長賬期，供零矛盾加劇。

1.5轉嫁風險

由于國內產能過剩和產品同質化程度高，市場競爭激烈，零售商壟斷最終市場，供應商不得不低下頭來，滿足零售商的要求，提供賒銷商品。首先，賒銷使得供應商經營成本增加，經營風險上升。其次，由于產品是賒銷來的，零售商沒有資金壓力，沒有足夠的動力去銷售產品，容易造成商品銷售緩慢或滯銷。如廠家催款壓力大，為了盡快回款，零售商可能會低價拋貨，導致市場秩序混亂。最后，一旦滯銷成為事實，零售商會以各種借口退回商品，轉嫁風險；此外，賒銷使得零售商可以將人為因素造成的殘、損商品退回供應商，加大供應商損失。

1.6自有品牌加劇沖突

伴隨著外資零售商的不斷涌入，零售商自有品牌開始植入國內市場，零售商開始意識到利用自身優勢發展自有品牌可以實現低成本運營，獲得更高的利潤，零售商自有品牌產品與供應商同類產品形成了競爭關系，零售商促進自有品牌產品的銷售，對供應商提出了更加苛刻的要求。

2零供沖突的破解

2.1樹立共贏理念

供應商與零售商之間實際上是一種相互依賴、互利共存的關系，供應商與零售商面對共同的客戶是消費者。供應商要研究產品是否符合消費者的需求，零售商則要考慮渠道是否更方便接近消費者，能否順利地將供應商的產品呈現在消費者面前，其根本利益是一致的。無論是供應商還是零售商，要想確保理想利潤的獲得，必須致力于建立協作、互利雙贏的零供關系，共同把市場做大，才能獲得更大的市場份額。

2.2建立戰略聯盟

零售商脫離不了供應商的支持，特別是電子商務的發展，為供應商提供了全新的銷售平臺，對傳統零售業產生了強烈的沖擊，傳統零售業要想與電子商務相抗衡，維持市場份額，也必須與供應商搞好關系；供應商也要依賴零售商去開拓市場。雙方在信息、資金、物流、服務等方面相互依賴，供應商與零售商建立戰略聯盟，雙方在信息、資金、物流、服務等方面相互支持，實現信息共享、風險共擔、共同獲利的伙伴關系。

2.3營造和諧的商業生態環境

和諧的商業生態環境是商業企業健康發展的基礎。零售商作為企業居民，首先必須遵守國家的法律、法規，不應具有凌駕于法律、法規之上的特權；其次，零售商應遵守商業規則，具備良好的職業操守，如誠信經營、公平競爭、不損人利己等。

零售商應約束自己的行為，不應憑借在渠道中的優勢地位或經濟實力打壓同行，也不得對供應商進行強取豪奪。采取不正當手段獲得利益，勢必會導致同行或供應商的反抗，擾亂市場秩序，惡化供應關系，為企業長期發展埋下禍根。

營造和諧的商業生態環境，政府應發揮積極作用，制定相關的制度，加大監督、檢查、執行力度，抑制強權交易。規范零售商與供應商的交易行為，維護公平、公正的市場交易秩序，促進零售商與供應商平等合作、共同發展。

2.4合理的利潤分配

零售商與供應商互為獨立的經濟實體，有著各自的組織目標，而這些目標并非吻合，有些目標甚至是相互對立的。零供沖突頻起，導致工商合作機制被破壞。零供雙方互不信任、相互對抗。零供沖突的核心是利潤分配，是為了追求自身利益的最大化。

在利潤既定的情況下，零供雙方博弈，利益此消彼漲，利益的不均等會導致矛盾的產生、激化，形成對抗；實現利潤的合理分配，零供雙方才能真正攜手合作，實現雙贏。

2.5中小供應商形成聯盟

中小供應商實力較弱，品牌知名度不高，在與零售商的博弈中處于弱勢地位，單個中小供應商無法與零售商相抗衡，但若干個關聯度較高的中小供應商聯合起來，可實現資源、信息、渠道相互支持、共享，形成供應聯盟，或共同做強品牌，增強與供應商抗衡的砝碼。

2003年，上海的阿明、正林、臺豐等11家企業，因不堪忍受家樂福的亂收費，組成炒貨聯盟，共同對抗零售巨頭家樂福，最后，家樂福不得不讓步，與聯盟和解。

2.6實施差異化策略

產品同質性高，市場規模有限，供應商行業內企業間競爭激烈，為了讓自己的產品進入賣場，紛紛向零售商妥協，讓零售商“漁翁”得利。實施產品差異化策略，做到人無我有，人有我異，抓住消費者，增強對零售商的吸引力，才能夠不斷維持發展與零售商的良好的合作關系。

2.7加強產品創新，引導消費

無論是供應商還是零售商，其需求都是由消費者需求派生出來的，供應商應進行市場調查，研究消費者需求，抓住消費者，進行產品創新，引導消費，滿足消費需求，才能吸引供應商，主動與之合作。如蘋果6手機在海外市場一上市，國內果粉早已按捺不住，盡管蘋果由于產能問題，推遲在中國大陸的銷售，零售商早已向蘋果公司拋出了橄欖枝。

2.8加強品牌建設

一些供應商在與零售商博弈中處于劣勢地位，主要因素是因為品牌知名度低。消費者購買該供應商的產品，是基于對零售商品牌的認可，亦即是該商品陳列在哪家零售商的賣場中，供應商對零售商的依賴性強，不利于供應商的長期發展。

加強品牌建設，一方面，有利于借助品牌效應，形成偏愛，擁有穩定的市場；另一方面，增加了與零售商博弈的力量，任何一家明智的零售商都不會違背消費者的需求拒絕高知名度的產品進入賣場。

2.9發展電子商務，擺脫對零售商的依賴

商務部《中國電子商務報告（2013）》表明：截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億元，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%，網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。

電子商務的發展，引導人們消費方式發生了變化，為企業提供了全新的銷售渠道模式，打破了地域限制，縮短了渠道長度，降低了分銷成本，提高了效率。供應商應大力發展電子商務將傳統零售渠道與網絡渠道并重，一方面，適應了時代發展的需要；另一方面，有效地擺脫對傳統零售商的依賴。

3結論

零供雙方為了眼前的利益發生沖突，無論誰贏誰輸，都會導致關系惡化，“唇亡齒寒”，不利于雙方的長遠發展。供應商與零售商之間是一種相互依賴、互利共存的關系，雙方應立足于長遠，樹立共贏觀念，合理分配利益，建立深層合作關系，共同維護良好的商業生態環境，致力于滿足消費者需求、提高服務質量，擴大市場占有率，實現雙贏。

參考文獻：

[1]孫澤華.破解我國零供矛盾的途徑探析[J].中國鄉鎮企業會計，2011（7）： 115-116.

[2]黃國雄.零供關系縱深談——零供矛盾的深層原因和現實問題[J].北京財貿職業學院學報，2011，27（4）：4-8.