旅游沖突事件的形成動因及其演化機理研究

趙多平 馬艷芳

[摘要]大眾旅游的迅猛發(fā)展增加了游客與導游、游客與旅行社以及游客與當地居民之間的空間沖突和非空間沖突頻率。本文在沖突理論、利益相關者理論和社會統計學理論支撐下，通過對有效調查問卷的分析，梳理旅游沖突的形成原因，結果發(fā)現：旅游沖突事件的演化過程是在宏觀機制缺失和旅游者非理性預期落空，而申訴途徑缺失或阻塞的情況下，形成了對抗和情緒失控進而產生沖突。以此得出旅游沖突事件的動態(tài)演化機理，提出應對旅游沖突事件的相關對策，以期能為旅游主管部門制定規(guī)章制度提供科學依據。

[關鍵詞]旅游；沖突事件；形成動因；演化機理；管理機制

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0193-07

1引言

近年來，中國旅游業(yè)全面進入大眾旅游期，旅游人數激增，旅游需求多元化，旅游相關者訴求互動明顯加劇，旅游管理機制和利益協調機制相對缺失，增加了游客與導游、游客與旅行社以及游客與當地居民之間的空間沖突和非空間沖突頻率。內地游客出游港澳臺時多次發(fā)生旅游沖突事件，國內旅游景區(qū)景點也偶有發(fā)生。從2007年的三亞2·25 事件到2010年乒乓球前國手猝死事件和香港“阿珍事件”，呈現出頻繁發(fā)生趨向，雖未造成較大經濟損失，但此類事件嚴重影響了旅游者和旅游目的地形象，并且有引發(fā)衍生安全和政治事件的潛在危機，應該引起學術界、政府、企業(yè)的廣泛關注，有必要對引起旅游沖突事件的內在動因、演化機理進行深入研究，提出相應的調解管理機制。

該問題屬于旅游安全與旅游公共關系的交叉研究領域。國外的旅游安全研究興起于20世紀70年代，主要研究犯罪等社會不安定因素對旅游的影響，90年代掀起了旅游安全研究的高潮。國外研究注重結合具體案例，具有地區(qū)針對性；研究內容較為廣泛，涉及生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游、遺產旅游等多個方面；研究重點主要放在旅游協作、參與和可持續(xù)發(fā)展的問題上面，尤其關注旅游發(fā)展中利益相關者的協作問題。國外許多學者研究認為旅游發(fā)展帶來的負面影響主要由當地居民承擔，如果忽視了當地居民的福利待遇和社會承載力等需求，那么就可能出現對抗和沖突，嚴重的可能導致無法實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1-5]。

國內對該類問題的研究較遲，但也積極關注了突發(fā)事件的研究[6-7]、旅游沖突事件[8-12]、群體性事件[14-17]等方面的問題，并進行了相應研究，并就旅游地利益沖突與協調[15-19]提出了一些應對策略。對旅游沖突事件多關注空間沖突和突發(fā)型沖突事件的研究，而對積發(fā)型沖突事件研究較少。通過對國內外學者關于旅游領域的研究成果可以看出，國外學者對利益相關者的研究大多沿襲了傳統利益相關者理論已有的研究基礎，集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力、利益和關系等幾個方面，研究范圍廣泛；國內學者對旅游沖突相關事件研究內容較為廣泛，深刻分析了突發(fā)事件形成機理，深入研究了旅游沖突相關主體的表現形式，針對群體性事件提出相關建議和對策。學者們的研究興趣主要與旅游協作、社區(qū)參與、旅游可持續(xù)發(fā)展、旅游倫理、旅游公平等研究主題相關，尤以利益相關者協作問題與可持續(xù)發(fā)展為關注焦點。但均很少有人對旅游沖突事件的形成原因及其演化過程進行專門研究。從研究形式來看，靜態(tài)研究較多，動態(tài)分析較少，動靜結合的研究更少；從研究方法來看，多數文獻為一般概念性的定性分析，建立在數據統計基礎上的定量分析研究很少；從研究內容來看，研究旅游過程中某一問題的沖突較多，綜合沖突問題的研究較少。需要更為全面的研究來豐富其理論與實踐，完善其內容。本文旨在探究旅游沖突事件產生的原因、各旅游沖突方的利益訴求，探索預防和解決各旅游沖突、促進旅游和諧發(fā)展的應對之策，為旅游主管部門制定規(guī)章制度提供科學的依據。

2數據獲取與樣本分析

2.1問卷的發(fā)放與回收

本文采用問卷調研的方式對數據進行收集，這種形式會更便于對調查結果進行定量的分析。在試調的基礎上對初步設計的問卷進行了信度和效度測試，并對問卷進行了修正和調整，最終形成了正式問卷調查表。問卷共設計了兩部分內容，第一部分內容介紹本次問卷的目的，了解被調查者的一些社會背景，共10個問題，內容涉及旅游者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育、月收入以及旅游者的出游方式、信息渠道、旅游次數、是否與旅游公司或導游發(fā)生過沖突的經歷和發(fā)生沖突的原因。第二部分是問卷的主體部分，共有 30 個小問題，同時每個問題采用了 5 格度量的李克特量表，5 表示非常同意，1 表示非常不同意，同意程度由 5 至 1 逐步遞減，即4表示同意，3表示無意見，2表示不同意。

課題組于2011年7月至2012年5月，進行了調研和問卷發(fā)放工作。選擇西安、成都、廣州等地作為積發(fā)型旅游沖突事件的形成動因及機理研究案例區(qū)，共發(fā)放570份，回收546份，剔除一些問卷填寫不完整或者不規(guī)范，以及數據明顯不真實的問卷（如前后矛盾、數據全部一致等），此次問卷的有效回收496份，有效回收率95.78%。回收問卷符合要求。

2.2描述性統計分析

利用統計分析軟件對此次調查人員的基本信息（人口）情況進行了統計分析，分析結果如表2所示：

（1）性別分析。被調查游客是男性的有265人，占總人數的53.4%；女性有231人，占46.6%。大體上男性稍多于女性。

（2）年齡分析。被調查游客的年齡小于等于16歲的有36人，占總人數的7.3%；16～24歲的有129人，占26.0%；25～44歲的有180人，占36.3%；45～60歲的有115人，占23.2%；60歲以上的有36人，占7.2%。25～44歲的游客人數在被調查者中所占比例最大，小于等于16歲和60歲以上的游客人數最少。

（3）職業(yè)分析。被調查游客有52人是事業(yè)單位職員，占總人數的10.5%；83人是企業(yè)職員，占16.7%；149人是學生，占30.0%；115人是個體經營者，占23.2%；56人是教師，占11.3%；另外有41人從事其他職業(yè)，占8.3%。學生在被調查的游客中所占比例最大，其次是企業(yè)職員。

（4）文化程度分析。被調查游客的文化水平是小學及以下程度的有13人，占2.6%；初中以下程度的有66人，占13.3%；高中也包括中專、中技和中師程度的有166人，占33.5%；大學本科程度的有200人，占40.3%；研究生程度的有51人，占10.3%。文化程度是大學本科的游客在被調查對象中所占比例最大，小學及以下程度的游客最少。

（5）月收入分析。被調查游客的月收入在1500元以下的有123人，占24.8%；1500～2500元的有42人，占8.5%；2500～3500元的有158人，占31.8%；3500～5000元的有131人，占26.4%；5000元以上的有42人，占8.5%。月收入在2500～3500元的游客在被調查對象中所占比例最大。

3旅游沖突的類型構成

3.1旅游沖突類型分析

通過對國內外文獻的梳理，總結出旅游沖突的類型有空間沖突和非空間沖突兩大類，由政府、旅游企業(yè)、當地居民、旅游者、景區(qū)和導游等沖突利益相關者互動形成了六個基本類型：

（1）土地利用沖突。一是政府部門出于對景區(qū)資源的保護，限制景區(qū)投資者對資源的非保護性利用。旅游景區(qū)投資者最關注的利益需求是資本的增值，很少自覺地去關注旅游景區(qū)的非經濟效益。二是政府部門對土地的占用和社區(qū)居民對土地的繼續(xù)利用相沖突。

（2）資源分配沖突。一是居民對傳統生產方式過于依賴，造成對旅游資源的破壞性利用。二是旅游者環(huán)保意識的不強烈，導致景區(qū)生態(tài)環(huán)境的破壞。從而產生了管理方與使用方之間的沖突關系。

（3）收益分配沖突。一是由于失地補償引發(fā)的沖突。處于強勢地位的政府部門往往以超低的價格征得土地、山林，收購居民土地使用權而相應補償不足。二是拆遷安置不到位，導致景區(qū)投資者與社區(qū)居民的沖突。三是景區(qū)投資者與社區(qū)居民由于景區(qū)經營業(yè)務引發(fā)的沖突。景區(qū)投資者希望憑借資本和所獲經營權，壟斷景區(qū)的大部分營利性活動，而社區(qū)居民也渴望參與旅游活動，分享旅游收益。在居民利益受忽視時，居民采取各種不良行動爭奪景區(qū)利益，導致居民在景區(qū)沿途亂搭亂建，兜售門票，拉客宰客，甚至坑蒙拐騙旅游者的現象發(fā)生。

（4）文化意識沖突。旅游地中居民與游客的文化沖突是民族社區(qū)旅游沖突的重要方面，外地游客因語言問題和習俗問題，往往會使這種主客交往發(fā)生文化沖突，引發(fā)旅游安全事件。

（5）旅游秩序沖突。由于社區(qū)旅游經營者群體的組成的復雜性，有外地經營者和本地經營者，其中一些經營者經營素質不高，為了獲得短期的經濟利益，實行強買強賣而引發(fā)利益沖突。

（6）利益失衡沖突。游客旅游的目的是獲得最高的旅游體驗。受信息不對稱的影響，旅游企業(yè)提供的旅游產品與所營銷的產品質量不吻合，尤其是零負團費、強迫購物、縮水游、購物回扣等現象的存在，使游客受騙，導游人員惡意恐嚇或惡言相加，引起游客情緒失控，造成沖突。

上述分析表明，旅游沖突類型與表現在利益相關者之間是復雜的制約關系，同時利益相關者也面臨著追求與約束的雙重性，（1）～（3）為空間沖突，（4）～（6）為非空間沖突，本文探討的重點為非空間的積發(fā)型旅游沖突。

表2旅游沖突類型與表現形式沖突方沖突類型與表現主要問題當地

居民政府未能保障居民的基本生存權利居民生產生活方式被強行改變，而地方政府缺乏為他們提供再就業(yè)的機會旅游企業(yè)未能保障居民參與旅游的正當權益旅游企業(yè)提供的工作崗位數量有限，且工資水平低旅游者的旅游活動給居民帶來負面影響景區(qū)生態(tài)環(huán)境受到不同程度的破壞；

客流集中，景區(qū)交通堵塞政府社區(qū)居民的某些不良行為破壞社會秩序社區(qū)居民個體經營戶景區(qū)外圍亂設攤位旅游企業(yè)的行為使景區(qū)的利益受損賓館條件、餐飲質量、旅游車輛太差旅游

企業(yè)居民采取手段破壞旅游企業(yè)正常經營秩序隱性欺騙游客政府未能給企業(yè)提供良好的旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境行業(yè)競爭秩序不規(guī)范；

旅游商品價格管理差；

企業(yè)稅費負擔重游客旅游企業(yè)未能提供游客期望的旅游產品和服務組織購物時間過長、壓縮或改變原來旅游計劃當地居民的生產生活影響到游客的體驗和安全出租車司機“宰客”；

旅游商品價格高

3.2旅游博弈與沖突影響因素

（1）旅游利益分配機制缺失。利益相關者間權責利的不明晰、社區(qū)居民和游客的利益需求得不到保障且兩者權力水平較低、對旅游企業(yè)和政府機構在利益創(chuàng)造和分配過程中的監(jiān)督和保障機制不健全。政策法規(guī)大多是確保旅游者的消費者權益，缺乏保護社區(qū)居民權益的法律，部門利益與公眾利益產生很大的較量[24]。導游薪酬體系畸形。當前這種導游收入與游客購物提成掛鉤的模式，讓導游充當游客與景區(qū)商店之間的中介。團隊旅游市場的現狀是，由于門票、住宿、餐飲費用不斷上漲，旅游市場競爭白熱化，旅行社多采取壓低旅游報價的手段，吸引客源，然后從旅游品質打折、頻繁安排購物等環(huán)節(jié)中補足。多數導游不在旅行社拿工資，或者底薪非常微薄，他們的收入依賴于游客購物、參觀自費景點，從中獲取傭金、回扣。

（2）投訴協調機制缺失。景區(qū)及一些私營旅游點的投訴處理并無法律依據，有的甚至不在旅游管理部門的管理范圍內，導致游客投訴難度增加，維權成本提高。層級化管理給游客維權帶來一定麻煩。跨區(qū)域旅游糾紛處理難度較大，聯合執(zhí)法機制尚不成熟 [25]。旅游投訴信息渠道較窄，信息挖掘不深。游客對其他行業(yè)的投訴不暢通。游客到一個城市旅游，會遇到交通、衛(wèi)生甚至是治安方面的問題，這時候游客也會打旅游投訴電話。由于沒有建立一個科學的旅游投訴處理體系，往往讓游客投訴無門。

（3）監(jiān)控力度不足。一方面由于執(zhí)法人員對相關制度的認識和理解模糊，另一方面則是由于景區(qū)屬地政府作為實際的控制者，擁有絕對的控制權。旅游管理部門職能混亂、管理能力參差不齊，他們的一些自利行為并不會受到某些自己所定規(guī)則的制約，在應該嚴格管理之處“睜一只眼，閉一只眼”，加之政府官員的行為目標與地方政府公共利益目標有時會相互沖突，導致了“政府失靈”的產生。

4旅游沖突的形成過程分析

4.1管理機制保障預期

問卷設計了五種管理機制：導游、旅游行業(yè)行規(guī)、簽訂合同、消費者協會和法律。旅游者在旅游過程中，認為簽訂合同最能保證其權益，41.9%同意，21.8%非常同意，總占63.7%；其次是旅游行業(yè)規(guī)定，45.4%同意，16.7%非常同意，總占62.1%；同意消費者協會能夠保證其權益的有45%，非常同意有15.3%，總占60.3%；同意法律能保證其權益的有39.7%，非常同意有18.8%，總占58.5%；信任度最低的是導游，20.4%的人不認為導游能夠保證其權益，8.3%的人完全不同意，總占28.7%。在五種管理機制中，旅游者最信任的是簽訂合同，因為合同是白紙黑字，一旦發(fā)現與合同不符，游客可以采取法律手段維護自身合法權益；最不信任導游，因為在游客潛意識里認為導游會從自己身上獲取利益，這同時也說明，隨著社會經濟的快速發(fā)展，人與人之間的信任度在降低。

4.2旅游價格與質量預期

在旅游價格和旅游質量方面，31.2%的旅游者認為只要品質有保證價格可以不考慮，而30.0%的人并不這樣認為。34.5%的旅游者會選擇低于成本價的旅游團，19.6%的人不同意。28.8%的旅游者同意旅游團的價格越低越好，25.0%的人不同意，這說明有游客會認為價格與旅游團質量是成正比的，畢竟“一分價錢一分貨”。31.7%的旅游者同意旅游團購物安排越少越好，這樣就可以有更多的時間去其他景點。35.5%的旅游者認為只要旅游質量得到保證就愿意參加購物，33.1%的旅游者認為只要旅游質量得到保證就愿意給導游小費。

4.3旅游申訴預期

4.3.1旅游團行為與滿意度

在旅游過程中，旅游團為追求某種利益，其行為可能會有多種形式，本問卷設計三種行為：組織購物、壓縮時間和改變行程。43.8%的旅游者同意旅游團壓縮時間會降低對此次旅游的滿意度，非常同意22.4%，總占66.20%；36.3%的旅游者同意旅游團改變行程會降低滿意度，非常同意27.6%，總占63.9%；33.7%的旅游者同意旅游團組織購物會減低滿意度，非常同意17.5%，總占51.2%。旅游團壓縮時間的行為是降低旅游者對此次旅游的滿意度最大因素。若旅游團壓縮宣傳時所說的總時間，這就構成欺騙游客行為。若當游客正興致勃勃地游覽某一景點時，導游突然讓大家集合離開去另一景點，這就會極大地促使游客的不滿，嚴重時會發(fā)生雙方沖突。

4.3.2旅游者行為

在旅游過程中，當旅游者發(fā)現與簽訂合同及宣傳不符時，38.5%同意協商解決，25.6%非常同意，總占64.1%；41.7%可能會上訴法院，22.6%非常同意，總占64.3%；30.4%的旅游者會發(fā)怒，17.1%非常同意，總占47.5%。當旅游者發(fā)現與簽訂合同及宣傳不符時，游客大多會通過協商或上訴法院的行為解決問題。采取協商解決的游客可能是老實本分之人，不喜歡把事情鬧大，同時也怕給自身帶來麻煩，大多包括年長者和年幼者。上訴法院解決的游客法律意識很強，善于利用法律武器維護自身利益，大多包括學歷較高的企事業(yè)單位人員。

4.4對抗形成預期

旅游過程中，形成沖突的原因有多種，當達到一定程度時，利益相關者之間會產生對抗。在被調查對象中，旅游者認為會產生對抗的原因及所占比例如下：導游員臨時加價占68.7%；導游員違反禁忌占61.1%；打投訴電話無效占59.3%；組織購物時間過長占57%；壓縮或改變原來旅游計劃占58%；導游員態(tài)度不好占54.6%；當地居民態(tài)度不好占46.2%；強制購物占60.3%；賓館條件太差占51%；餐飲質量太差占51.8%。圖1對抗因素

旅游者產生對抗的最大原因是導游員臨時加價，一方面是由于多數國民的本質，即對金錢的珍視，另一方面是游客感到被導游欺騙，心里產生極大的不滿。較大原因是導游員違反禁忌、強制購物、打投訴電話無效等。

4.5情緒失控預期

若各利益相關者沒能正確處理對抗情緒，就有可能使一方情緒失控。在被調查對象中，旅游者認為會形成情緒失控的原因及所占比例如下：導游員違反禁忌占41.7%；打投訴電話無效占42.8%；組織購物時間過長占43.3%；壓縮或改變原來旅游計劃占42.3%；導游員態(tài)度不好占40.5%；當地居民態(tài)度不好占32.5%；強制購物占44.7%；賓館條件太差占36.5%；餐飲質量太差占39.3%；旅游車輛太差占39.1%。圖2情緒失控因素

旅游者情緒失控的最大原因是強制購物，游客到此地旅游是為了滿足自身感受，而不是被強制做某些事情，一旦被強制購物，而這些物品又不是自已想要和需要的，游客很可能會情緒失控與其產生沖突。較大原因是組織購物時間過長、打投訴電話無效、壓縮或改變原來旅游計劃、導游員違反禁忌等。

4.6過激行為預期

當被調查的旅游者情緒失控時，49.8%的人認為依然能夠保證正常溝通；43.4%的人會指責導游員或服務員；53.4%的人不會毆打導游員或服務員；45.8%的人不會辱罵導游員或服務員；39.1%的人會接受某種方式的調停；38.7%的人不會有其他估計行為。圖3過激行為

當旅游者情緒失控時，大多游客仍是理智地采取積極行為，接受調停，保證正常溝通。若情況嚴重，游客也會指責導游員或服務員，但很少會有毆打或辱罵的行為，在某種程度上也與旅游者受教育程度有關。

4.7旅游沖突機制認同

對旅游者而言，旅游沖突最有效的化解方式是建立管理機制（71.4%），其次是通過法律化解（69.2%），調解方式和行業(yè)規(guī)定化解所占比例分別為67.1%和66.7%。旅游者對旅游企業(yè)和政府能夠建立完善的管理機制充滿期望，從而減少各利益相關者之間的沖突，更大程度地提高游客的滿足感。

4.8旅游沖突的動態(tài)演化機理

從上面的沖突形成過程分析可以看出，旅游沖突的形成主要是由于宏觀和微觀動因引起旅游系統中旅游者、導游、旅游社、賓館飯店、商場等微觀主體利益博弈關系失衡，其心理預期落空后，產生焦躁情緒和對抗心理，此時如果缺乏利益表達或者投訴途徑，又缺乏宏觀管理機制和有效的化解機制予以協調，導致協調失靈、溝通不暢，缺乏正確有效的申訴途徑，誘因會進一步發(fā)酵、演化、升級后反映為主體情緒失控、超越了臨界點后外露而形成的個體或群體間對抗沖突事件。

由于宏觀機制的缺失，各利益相關者間的問題沒有得到有效解決，使得他們的矛盾愈加突出。旅游者希望旅游團和導游能夠最大程度滿足其舒適度，然而在旅游中，旅游價格和質量等個體非理性預期落空。在多方面不滿因素誘發(fā)下，旅游者則會采取申訴。

旅游者一旦采取申訴，雙方矛盾顯性化。旅游者會發(fā)現旅游投訴存在各種問題，如跨區(qū)域處理困難、信息渠道不暢、聯合處理和回饋機制不完善等，這些問題的存在會再次激發(fā)旅游者與旅游團或導游的矛盾，形成對抗行為。

在旅游過程中，除申訴無效會引起對抗行為外，導游員臨時加價、導游員違反禁忌、組織購物時間過長等均有可能引起對抗。當雙方對抗行為沒有得到相關部門或自身的有效解決，反而情況更加槽糕，他們很有可能會情緒失控。

情緒失控后，游客的行為有所不同。有些游客會采取過激行為，辱罵或毆打導游員或服務員，使得雙方矛盾更加突出，從而產生沖突（見圖4）。

圖4旅游沖突的動態(tài)演化過程

5旅游沖突的管理機制對策

5.1建立健全管理機制

建立公平的利益分配機制。建立旅游利益相關者的多重利益分配制度，包括制定并實施旅游企業(yè)自律條例，建立健全游客旅游教育制度以及社區(qū)聽證會制度等，以減少或消除利益主體對其他主體間的負外部性效應，增強各利益主體對權、責和利的認識[27]。建立公平合理的責權利關系。明確界定政府機構、旅游企業(yè)、當地居民和旅游者各自應該承擔的責任和義務，認真審閱和簽訂各類旅游合同，明確各方應享有的權利，充分發(fā)揮產權的激勵功能，使經濟行為主體最大限度地將外部效應內在化。建立游客權益保障制度，旅游企業(yè)信譽或服務質量保障金制度。以此保證旅游主體游客的合法權利，政府機構依法進行旅游開發(fā)與管理所涉及的與社區(qū)居民的信息公開，杜絕暗箱操作。

5.2建立旅游投訴機制

依托旅游法，從立法層面上對旅游談判機制、旅游投訴機制、旅游調解機制、旅游仲裁機制和旅游訴訟機制等旅游投訴進行規(guī)范和效力提升。訂立行業(yè)規(guī)范體系，通過規(guī)范行業(yè)經營行為、統一服務質量標準等方式來抵御市場上的各種違規(guī)行為，調整旅游者與當地居民、政府以及其他旅游企業(yè)之間的利益關系。

5.3提供交流與合作平臺

強化社會輿論對游客的行為舉止正確引導作用，旅游企業(yè)還可以通過商品市場和資本市場起到對經營者經營績效的社會評價作用。開辟其他渠道，以適應旅游地和諧發(fā)展的需要：一是由各方專家、居民代表、游客代表以及新聞媒體共同組成監(jiān)督委員會，通過發(fā)放調查問卷、召開各種座談會，廣泛征詢社會各界的意見，為社會輿論提供一個交流和合作的機會或平臺，對旅游地的政策制定、經營活動、旅游活動進行監(jiān)督；二是通過多種形式的媒體加以正確地輿論宣傳和導向。

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