地方性黨報如何進行媒體融合？

作為黨和政府發聲的重要陣地，長期以來地方性黨報在政令傳達，輿論引導等方面發揮出了重要作用。但隨著近些年新媒體的發展，曾經一枝獨秀的各類地方性黨報也面臨著發行量下降、讀者群（尤其是年輕讀者群）流失等挑戰。為了扭轉這一局面，一些地方性黨報早在21世紀初就嘗試辦網站、出版手機報等改革，開始了媒體融合的探索。這些媒體在探索中摸索出來的經驗對黨報的媒體融合起到了一定的指導作用。

當然，由于地域的區別、受眾群的差異，在借鑒一些先行者經驗的同時，不同地區的黨報也應該積極探索，走出一條既符合地區實際、又能為廣大受眾所接受的道路。為此，在總結自身工作經驗和研究的基礎上，筆者認為，地方性黨報在媒體融合方面應該做到：改變融合理念，找準融合方法，結合地區實際。

改變融合理念，即改變那種認為媒體融合應該以傳統媒體為主的理念。在認清傳統媒體與新媒體在傳播理念、傳播手法區別的基礎上，應樹立起以新媒體雙向互動型理念為指導、平等化的融合思維。

在媒體的發展歷程中，報紙是最早出現的媒體形式。但在發展過程中，由于報紙的內容生產者和內容消費者之間很少出現交集，因此也就導致了報紙登載什么內容讀者看什么內容，很少考慮到讀者的切身需求。具體到黨報身上，這一現象表現得就更為明顯了。相當多的黨報工作者認為，只要把黨和政府需要讓群眾知道的內容登載出去就可以了，至于群眾看后的反響如何則鮮有考慮，即便有些黨報也會通過群眾來信等方式收集群眾的意見、建議，但總體來說，單向度的灌輸式傳播還是黨報長期以來在傳播方式上的一大特點。這種傳播方式雖然能保證黨和政府聲音的高度“保真性”，但其忽略群眾喜好、不顧及群眾感受的弊端，也使得很多報道達不到預期效果。

與黨報的這一傳播特點相比，從早期的網絡媒體到后來的手機媒體等新媒體，從一開始就走了一條以“雙向互動”理念為導向的發展道路，內容選題考慮受眾需要，寫作風格顧及受眾喜好，外在形式符合受眾口味，這種風格的出現大大縮減了媒體和受眾之間的距離，自然也就得到了受眾的歡迎。

除了傳播理念存在巨大差異外，在傳播手法方面，二者也存在巨大差異。

傳統的黨報受制于傳播載體的限制，采用的是人們司空見慣的平面化的紙媒進行信息傳播。這一信息傳播方式固然有著對受眾而言沒有什么技術要求，能“拿起來就看”的優勢，但表現形式過于死板，單一的劣勢凸顯。與之相比，新媒體則依托強大的技術優勢，實現了立體化、多媒體、全民參與式的傳播，因而在提升信息的“可觀性”方面遠遠超過了黨報。同時，它借助與手機、平板電腦以及wifi的大普及，更是實現了方便快捷、適時點播式的信息傳播，因此廣受受眾特別是年輕受眾的歡迎。

在媒介融合之路上，上述這些差別不事先考慮，只是單一地采取辦網站、上微信、上客戶端的辦法，而報紙還是原來風格的報紙，那么這樣的媒介融合還談不上是真正意義上的媒介融合，其效果自然也不會突出。為了更好地讓黨報和新媒體能融合起來，使傳統的黨報搭上新媒體的“快班車”，筆者認為還需要找準融合方法。

我們這里所謂的融合方法，簡言之，包括如下幾方面：

一、理念融合為“心”

這就首先需要我們的黨報從業人員能“自降身段”，拋棄那些長期以來形成的“機關”式的工作作風，多看一看網絡等新媒體，尤其是商業類新媒體的從業人員是如何工作的。在選題策劃的思路、報道框架的搭建特點、寫作風格等方面，更是需要重點學習。

其次，還需要我們的黨報從業人員真正樹立起新媒體那種“網民”導向性的工作思路，在進行一些重大新聞事件的報道時，多聽聽讀者的心聲，多借助新媒體的互動性工具，和讀者“打成一片”，以此作為我們開展相關報道的指導方針之一（另一個指導方針則是黨和政府的新聞工作要求），這樣自然就會有效地避免很多黨報目前出現的誰辦誰看的尷尬局面。

二、載體融合為“形”

伴隨技術的進步，紙張的運用越來越少，也可能再過若干年，紙張將逐漸地淡出人們的視野。但即使紙真的會有消亡的一天，但作為向公眾傳遞新聞資訊的“報”這種媒體形態還會存在，只不過其稱呼中可能會沒有了“紙”這個字。因此從這點而論，很多人所預測的報紙將消亡其實也不完全正確，只能說猜對了一半，即紙消亡了，但報還會繼續存在。

從目前的發展態勢上我們也可以看見這樣一種現象，即利用手機作為上網工具的人群正在快速上升。根據2014年7月，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億（在2010年6月，這個數字還是2.77億），互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。而這6.32億網民中，主要利用網絡看新聞的用戶在2014年6月也達到了5.03億（這個數字在半年前的2013年12月還是4.91億）。5億多的人在利用互聯網獲取新聞資訊，這個數據除以全國的人口數量13.6億，其比重也是比較驚人的，而這還只是沒有計算人口年齡差異這一因素，在20-30歲的年輕人中，喜歡以互聯網而非報紙獲取資訊的人群比重就更高了。筆者曾選取100名大學生做過一個小范圍關于新聞資訊獲取途徑的調查，結果發現，經常看報紙的僅有10名同學，偶爾看報紙的有8名同學，基本不看報紙的有82名同學。可以說，年輕人中，報紙的潛在讀者群正在日趨下滑。當然這種下滑并不意味著現在的年輕人不看新聞了，而是他們已經把獲取新聞資訊的平臺轉移到了互聯網上，大量借助電腦、手機來上網看新聞。

在了解到了讀者接受習慣的這一變化后，作為報紙中重要組成的黨報，就更有必要開始考慮載體的革新。當然，有些人可能會有一種疑問，那是不是黨報就不要出紙版了呢？

答案當然是否定的。為了更好地吸引有著不同閱讀習慣的不同層面的讀者，黨報完全可以采取一種以多樣化載體進行傳播的方式，簡言之，即：一方面，建立起多元化、多維度的信息傳播平臺。除了傳統的網站外，還應該建立起手機客戶端、手機報、微信公共賬號、微博等多種平臺，以更好地適應不同網民的接受特點。另一方面，在紙版上充分利用起互聯網技術，重要的新聞可以在標題后印刷上二維碼，公眾掃描后能進入該報道的視頻報道或專題報道頁面，同時在頭版也要把手機客戶端、微信公共賬號的二維碼登載上，以方便讀者“掃一掃”的需要。

不過在這一多元化信息傳播平臺的建設中，切忌不要出現“多張皮”現象，即不要出現網站是網站、手機客戶端是手機客戶端、大家“各自為政”的現象。要知道，媒體融合中的重要因素之一是人的有機融合，特別是工作理念和工作方法的有機融合，如果沒有實現工作理念和工作人員的有機融合，那么即便報社的新媒體平臺搭建的再多元、再“豪華”，恐怕還是難以實現真正的融合。

三、全能化工作為“體”

伴隨融合化媒體的出現，為了更好地做好相關工作，黨報內部（包括融合后的各個新媒體平臺）的工作人員，特別是采編人員，也就需要具備一種全能化工作能力，而不應該再像傳統的單一化報紙時期那樣“一支筆走天下”了。

我們這里所說的這種全能化的工作能力的基本要求就是，采編人員不但要具備扎實的采訪、寫作功底，而且還能熟練掌握諸如照相機、攝像機的使用，圖片的后期加工，音視頻節目的后期剪輯制作，網站專題的策劃制作、頁面的維護等，這樣一則新聞出現后，一個記者就可以提供出多種形態的新聞表現形式，而這同樣對滿足不同讀者的閱讀需求是大有裨益的。

四、創新思路為“魂”

新媒體在發展中有一個較為顯著的特點，就是注重產品的更新換代和用戶體驗度的不斷優化。為了適應新媒體的這一特點，黨報在融合中也應該拿出新媒體的“常變常新”的思路，在媒體創新上多下功夫。

對黨報的創新來說，首先需要創新的是選題要貼近大眾需求，寫作風格要符合大眾口味，表現形式應為大眾所喜聞樂見等方面。而這也就需要我們的黨報從業人員，要多下下基層，多調研調研，廣泛收集群眾的意見和建議，并能把這些意見和建議反映在辦報、辦新媒體之中。只有這樣，才能使融合后的黨報發揮出1+1>2的效果。

此外，黨報要創新，還需要扭轉長時間以來形成的那種黨報所建立的各類新媒體平臺都是報紙的附屬品，都是“二線產品”，只有報紙才是“一線產品”的錯誤認識，要把辦報和辦新媒體放在同等重要的層面，甚至對新媒體還要“高看一眼”，在政策、資金上“扶一扶”、“松一松”。畢竟在今天這個新媒體競爭日趨激烈的環境下，新媒體要想發展好，要想占有一席之地，其難度已非十幾年前可比。再加之網民在利用新媒體獲取資訊時存在著比較明顯的“黏著效應”，一登陸電腦或者一打開手機網址，可能就習慣性地登錄到他以前一直登錄的網站或者客戶端了。要改變這種“習慣性”登錄，不花費大量的時間、人力、財力在提升用戶體驗度和內容特點上下功夫，是很難見效的。

基于此，對于初創時期和成長時期的以黨報為依托的新媒體而言，作為其母體的黨報更應該先扶植其成長壯大，以便更好地為黨和政府的政策傳達、輿論引導服務。

當然，融合方法遠不止我們上面提到的幾點，在黨報的媒體融合之路上，由于各家黨報所處的地區環境千差萬別，面對的讀者多種多樣，因此為了更好地做好黨報的媒體融合工作，我們還有必要把各種融合思路和融合方法與地區實際結合起來，從中選擇最適合本地區需要的方法和手段。以筆者所在的內蒙古地區為例，由于幅員遼闊，東西部生活習俗、文化習慣差別較大，所以，在黨報的媒體融合之路上就需要充分考慮到這些地域特點。以新媒體的建設為例，除了傳統的漢語類新媒體平臺外，恐怕還需要考慮民族語言類的新媒體平臺，以雙語平臺對外發聲，而且發聲時還應該充分顧及到少數民族群眾和漢族群眾在接收習慣上的差異，采取區別化的傳播方法，只有這樣，才能更為有效地將黨和政府的聲音高效傳達到各個角落，更好地發揮出媒介融合后的黨報媒體的主流地位。

當然，黨報的媒體融合之路是一個巨大的系統化工程，該工程的實施需要在改變理念，重視新媒體在媒介融合中的重要作用的基礎上多方齊動，只有這樣才能使融合達到預期效果，也才能使黨報在新媒體時代繼續發揮出其應有的作用。

作者簡介：江鴻內蒙古師范大學文學觀新聞系主任、教授

責任編輯：范?永