從“溫愛佛山”系列活動看地方媒體的公益慈善實踐

□ 文/沈 煜 馮 璐

2014年2月14日，溫愛佛山——2014元宵慈善文化人人行圓滿落幕。中國的元宵節(jié)、西方的情人節(jié)雙節(jié)合一，以“助人為快樂之本”和“溫愛佛山，情動天下”為主題的人人行活動在佛山掀起了每年一度的公益慈善熱潮。

從2012年開始，佛山傳媒集團、《佛山日報》就主動承擔城市善意媒體的角色，把佛山傳統(tǒng)民俗“行通濟”和現(xiàn)代公益慈善活動相結合，連續(xù)三年舉辦了溫愛佛山公益慈善系列活動，活動包括元宵慈善文化人人行，佛山公益慈善盛典、佛山公益慈善之星評選、佛山公益慈善項目大賽、佛山公益慈善聯(lián)盟等子版塊。三年來，活動已經(jīng)成為佛山這個城市傳播公益慈善形象的響亮名片，對培育城市公益慈善生態(tài)、構筑公益生態(tài)鏈條發(fā)揮了積極作用。媒體也在公益慈善活動中收獲了公信力與品牌影響力。

一、“愛心接龍，人人行善”的快樂行走

2月14日，以“助人為快樂之本”為主題的2014年“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”，63萬人次的愛心接力拉開帷幕。

佛山市委書記、市長等領導手執(zhí)風車，與第三屆佛山公益慈善之星“金玫瑰”“紅玫瑰”的獲獎者領銜第一方陣，帶領市直機關、外來工群體、市民代表等5個方陣從市政府出發(fā)與之前集結的愛心公益組織、企業(yè)界、慈善會、紅十字會、志愿者和佛山五區(qū)等10個方陣數(shù)千愛心人士匯合，第一方陣的市領導與優(yōu)秀愛心人士代表不時走入各個方陣與大家熱情握手、送祝福。沿途的方陣則齊呼“溫愛佛山、通濟天下”的口號，紛紛舉起手中的橫幅、旗幟，相互致意，一起組成了“雙節(jié)”中最動人的城市愛心畫卷。

當日活動引發(fā)海內(nèi)外媒體熱切關注，元宵節(jié)當晚，中央電視臺、廣東衛(wèi)視、珠江臺、廣東新聞頻道、東方衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等11個中央及省級電視臺、衛(wèi)視頻道、地面頻道，通過直播連線、影像展播等方式共播出行通濟活動約16次之多。

元宵節(jié)當天，行通濟活動“現(xiàn)身”央視“新聞聯(lián)播”，“共同關注”欄目更是連線佛山行通濟現(xiàn)場，向海內(nèi)外觀眾播報行通濟盛況。廣東衛(wèi)視“廣東新聞聯(lián)播”專門介紹佛山“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”活動。

佛山在線網(wǎng)站在元宵節(jié)當晚發(fā)布的行通濟、慈善文化人人行的文章《佛山元宵民俗：逾60萬佛山市民今晚行通濟》當天瀏覽量突破1萬，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)、南方網(wǎng)、21CN網(wǎng)、火狐中文網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)易轉(zhuǎn)載佛山在線報道時將新聞推至網(wǎng)站首頁及網(wǎng)易新聞首頁，鳳凰網(wǎng)則在2月15日凌晨零時31分登載在“鳳凰早班車”欄目頭條。

活動期間，佛山傳媒集團旗下的各大媒體網(wǎng)站、微博、微信，對活動進行了立體式報道。佛山日報新媒體部門除了對活動進行文字、圖片實時報道外，還專門錄制了當天的活動視頻，引起網(wǎng)友強烈關注。

之后的佛山兩會中，19名市政協(xié)委員正式聯(lián)名提議把這個具有意義的日子以“公益慈善”的名義正式固定下來，以增強市民的慈善意識，凝聚社會力量，共同推動公益慈善事業(yè)發(fā)展。

二、點燃全年不落幕的公益慈善熱火

事實上，元宵慈善文化人人行只是佛山傳媒集團、《佛山日報》全年公益慈善系列活動的起點。從2012年開始，“溫愛佛山”就不滿足于停留在表面熱鬧的公益活動，而是在深入思考媒體在公益慈善中的角色作用，策劃推動實施了一系列子活動、子品牌、子項目，共同構筑起一個多元立體、具有媒體特性的公益慈善品牌。

元宵慈善文化人人行：每年元宵節(jié)進行公益慈善巡游。巧妙把佛山延續(xù)了300多年的傳統(tǒng)民俗“行通濟”與現(xiàn)代公益慈善理念融合闡釋提升，借媒體力量的二次傳播，使其意義與傳播效果倍增。

佛山公益慈善之星評選：活動連續(xù)三年評選出佛山公益慈善之星“金玫瑰”（個人獎）與“紅玫瑰”（機構獎）。還給予熱心支持公益慈善事業(yè)的佛山品牌企業(yè)頒發(fā)“傳媒推崇的愛心企業(yè)”等榮譽。

佛山公益慈善聯(lián)盟：以媒企互動的形式廣邀企業(yè)公民整合慈善資源，善款“點對點”投入到公益慈善項目。三年來，公益聯(lián)盟已為公益慈善項目授信資金達560多萬元。聯(lián)盟還催生出“玉冰燒基金”等衍生項目，《佛山日報》與石灣酒廠共同發(fā)起成立玉冰燒基金，以千萬元投入公益慈善事業(yè)。

佛山公益慈善項目大賽：采取“傳媒搭臺，企業(yè)支撐、第三方執(zhí)行、社會共建、公眾參與”模式。面向全社會征集公益慈善項目創(chuàng)意與執(zhí)行方案。

三、愛心熱潮背后的理性思考

在溫愛佛山公益慈善系列活動中，幾個問題在不斷提出、解答與深化：“媒體在公益慈善中的角色定位是什么？”“媒體在此間的優(yōu)勢和短板是什么？”“我們能做什么，不能做什么，做到什么程度？”“媒體能為公益慈善做什么？公益慈善又能怎樣影響媒體？”這些問題隨時代變化、媒體環(huán)境變化、媒體自身的轉(zhuǎn)型升級、公益慈善事業(yè)的發(fā)展變化而不斷變化，認識不斷深化。

首先，媒體形成構筑公益慈善生態(tài)的獨特影響力。

事實上，2012年首屆“溫愛佛山”活動是在佛山經(jīng)歷了震驚全國的“小悅悅”事件后推出的，時值國內(nèi)民間公益慈善事業(yè)在“郭美美事件”后迎來新一輪爆發(fā)式發(fā)展。

雙重背景的疊加，讓佛山傳媒人思考，佛山本是一個素有慈善文化底蘊積累的城市，該以怎樣的姿態(tài)面臨關于冷漠的質(zhì)疑？現(xiàn)代公益慈善文化又該如何弘揚？佛山傳媒集團、《佛山日報》認為：媒體應在傳播現(xiàn)代公益慈善文化有所為之，呵護和培育每一個社會個體的公益慈善初衷；營造人人關注公益的輿論氛圍；整合社會資源，促使公益慈善資源與公益慈善組織有效對接。

因此，“溫愛佛山”在策劃之初就明確了這樣的理念——媒體主辦的公益慈善活動，必須區(qū)別于公益慈善機構，終極目標不在于募得款項的多少，而在于公益慈善文化的傳播，公益慈善平臺的搭建，為城市公益生態(tài)營造良性大環(huán)境。

在貫穿全年的公益慈善聯(lián)盟、公益慈善項目大賽等的持續(xù)報道中，媒體緊密跟進，預判傳播效果，回溯品牌塑造流程，每個環(huán)節(jié)、細節(jié)上營造熱點、亮點與新聞點，讓活動的影響力不斷提升。此外，媒體傾力投入，全程公開透明的跟進報道，也前所未有地強化了公益慈善活動的公信力。

第二，媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意，形成打造公益慈善品牌的新鮮思想力。

一直以來，佛山傳媒集團以打造“思想交流的平臺，生活資訊的網(wǎng)系”為宗旨，推進傳媒品牌戰(zhàn)略，致力于成為跨媒體、跨地域、跨行業(yè)、跨所有制大型綜合性文化集團。基于此，積極主動成為公益慈善事業(yè)中的思考者與創(chuàng)新者——這也是另外一種意義上的公益實踐。

這就使得“溫愛佛山”系列活動從策劃到運作的每個環(huán)節(jié)，都閃耀著傳媒人的創(chuàng)意之光。如提出從“慈善萬人行”到“慈善文化人人行”的活動名稱轉(zhuǎn)變，不再強調(diào)活動規(guī)模與人數(shù)，而是巧妙蘊含“人人參與，人人都行”的美好愿望；如首屆公益慈善盛典上，市領導與公益慈善聯(lián)盟成員代表共同點燃象征著公益慈善“薪火相傳、鼎力合作，一諾九鼎”等深刻寓意的愛心之鼎的火焰；以佛山剪紙形式設計的活動LOGO表達了“贈人玫瑰，手有余香，眾手捧愛心”的豐富含義，整體視覺系統(tǒng)、公益廣告設計也體現(xiàn)了對于活動傳播的助力；如在雅安地震后第一時間發(fā)動倡議，號召公益聯(lián)盟企業(yè)成員為災區(qū)獻愛心，并推動成立“玉冰燒基金”和蘆山西村社區(qū)服務中心項目的開展等都是傳媒發(fā)揮其思想者、創(chuàng)意者特性，踐行公益、助推公益的具體表現(xiàn)。

2014年“元宵慈善人人行”在前兩屆活動成功舉辦，社會參與規(guī)模一年年壯大之后，也在積極思考如何不斷通過形式創(chuàng)新、以更具有感召力的形式來倡導和激發(fā)社會的公益慈善熱情。主創(chuàng)團隊提出了“愛心接龍”的方式——把巡游隊伍分成兩部分，一邊展現(xiàn)佛山市公益慈善亮點，一邊和前面的隊伍互動起來。“氣氛好了、口號多了、互動更充分了。”活動現(xiàn)場效果證明，以“接龍”方式對參與的社會組織和個人過往的公益慈善成果進行展示，對公益慈善達人進行介紹，各方之間交流更為熱烈。

此次活動從形式到意義再次闡釋了“微小力量匯聚社會大愛”的現(xiàn)代公益慈善理念。

第三，媒體的資源優(yōu)勢，形成打通公益慈善鏈條的重要推動力。

一直以來，低調(diào)務實的佛山人、佛山企業(yè)在公益行善的方式上更多選擇做默默無聞的“隱形人”，習慣于無聲奉獻。然而，現(xiàn)代公益慈善事業(yè)的發(fā)展、慈善文化的傳播，需要從幕后走上前臺；另一方面，市民、企業(yè)有著強烈的公益慈善沖動，而且掌握著巨量公益慈善資源，由于缺乏直接溝通交流平臺，在很長一段時間里，民間公益慈善組織、市民、企業(yè)都在各自摸索踐行公益的道路，無法進行有效對接。這些問題最終導致佛山民間公益慈善力量分散、不成聲勢的狀況。在“溫愛佛山”公益慈善系列活動中，傳媒搭建了公益慈善信息交流平臺，讓民間公益慈善組織、佛山企業(yè)在此聚首、“相親”。佛山的企業(yè)與民間公益慈善組織在相互溝通的同時，更多進行公益慈善信息與資源共享，合力推動佛山民間公益慈善事業(yè)的發(fā)展進步。

傳媒在系列活動中，打通資金、項目平臺對接渠道，構建政府力量、企業(yè)資源、民間力量、媒體的合作格局，促成城市公益生態(tài)鏈的生態(tài)多樣性、物種多樣性，最終推動了佛山城市公益生態(tài)的平衡影響與互動循環(huán)。

媒體在公益慈善活動中也非萬能，佛山傳媒集團與《佛山日報》在系列活動中秉承“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，引入中山大學公益慈善研究中心為學術指導單位、千禾社區(qū)公益基金會為第三方執(zhí)行機構，引入市慈善會等合作伙伴，讓各方充分在其專業(yè)領域發(fā)揮其作用，不越界干預項目評審、執(zhí)行與評估等專業(yè)工作，讓公益慈善活動最大程度保證其專業(yè)性和獨立性。在未來，活動將依托這些公益慈善專業(yè)力量，進行更新的實踐探索，如用互聯(lián)網(wǎng)思維與技術讓平臺更有效、互動性更強；培育公益慈善團體增強專業(yè)性與可持續(xù)性；與佛山公益慈善聯(lián)盟企業(yè)共同構建更為長效的捐贈動力機制與企業(yè)公益戰(zhàn)略等。