價格高低之間隱藏的“相對論規則”

謝璞

讓高價格顯得合理的辦法之一，是在旁邊制造一個更高價格的“錨點”，這是商家慣用價格煙霧彈中的一種。也可以稱為價格相對論。

“人人都能被收買，只不過各有不同的價碼?！碧乩铩に鞫鳚稍凇镀婷罨酵健分袑懙?。此話雖過于夸張，但誰又能否認金錢確實重要——至少我們知道，消費者總在克制自己的欲望，不為商家各種花哨的推銷所誘惑，試圖理性消費。

正所謂“道高一尺，魔高一丈”，無論消費者如何理性，總是難免迷失在由商家們設計的種種價格“合理化煙霧”之中。這是我們難以克服的自身缺陷——盡管我們都試圖保持理性而客觀，卻未必掌握了足夠多的信息，也未必擁有足夠的知識儲備，在特定的環境影響下難免陷入情緒化漩渦。這也是經濟學意義上所謂的“有限理性”。

消費者的“有限理性”往往被商家所操縱，一個最為重要的表現就是，他們對價格之間的相對差距非常敏感，而對價格的絕對數值卻不怎么敏感。相對差距穩定而一致，具體的數額卻無比隨意。也就是說，在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。

這就是價值的“相對存在”。對于消費者而言，一瓶標價為10塊錢的礦泉水擺在面前，他并不知道是否物有所值。但一旦旁邊放著一瓶20塊錢的礦泉水，他便會對10元的礦泉水十分放心——原來10塊錢的礦泉水是那么的合理。

消費者對于商品價值與價格的獨特認知方式給了商家可乘之機。許多商家都絞盡腦汁的去迎合，甚至操縱這種人類的非理性思維習慣。其中最為常見的方式便是為商品設定種種“錨點”。也就是“通過各種錨定招數，或者利用對比和暗示來營造幻覺的手段，動搖人們對于貨幣價值的評估”。

關于“錨點”招數，我們最為常見的一種就是隱藏在奢侈品中的銷售秘密吧。在奢侈品行業中，有很多“錨點商品”——其中一些價格高得離譜、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充當“錨點”，操縱消費者的心理。當然，“錨點商品”本身也供出售，但有沒有人買它，其實并不重要，它的存在價值就在于與其他價格相對便宜的商品形成對比，在消費者的心中撓癢癢——“好吧，十幾萬的限量款皮包太過于昂貴，但一件1000出頭的T恤總該不算過分吧？”

實際上，菜單是另一個最常見的“錨點”的例子。回想下你上次就餐的場景，或許接下來的一幕會十分眼熟——當你在某家裝修精美的餐廳坐下時，你翻開菜單，冷菜、熱菜、酒水，菜單的前幾頁充滿了賣相精致，價格卻令人望而卻步的“私家珍廚”，有幾百上千一客的鮑、參、翅、肚，酒水單也在同樣位置也有幾千的白蘭地、茅臺、五糧液。倘若自己買單，誰也知道這是在做冤大頭。那……好吧，那我就點幾個家常菜，百八十塊的“招牌菜”。

消費者大都會避免購買最貴的或最便宜、質量最好或最差的商品，而是會選擇相對穩妥的中間路線——倘若你想賣出800美元的鞋子，最有效的方法不是讓鞋子擺放得如何充滿誘惑，而是在旁邊擺上幾雙價格比它高一大截的鞋子。

除“錨點”之外，威廉·龐德斯通的新書《無價》中還介紹了很多同樣的迷宗招數，其中一種就被稱為價格的“合理化煙霧”。所謂“合理化煙霧”，是企業通過定價方式進行的一種迷惑消費者的方式，它依舊是商家通過建立參照體系為消費者營造“物有所值”的假象。例如，在節日的電影院中銷售的可樂中有小杯、中杯、大杯子三種規格——當然，爆米花也是如此。小、中、大三種杯子的容量分別為295ml、405ml、572ml，價格分別遞增2塊錢，但體積卻相差甚遠。在這種精心策劃下，消費者往往都會覺得，只是多花2塊錢就可以買到更大的一杯，何樂而不為呢？但實際上，對于企業而言，在成本固定的前提下，可樂銷售的邊際成本曲線卻是下滑的。也就是說，商家的大杯可樂比小杯可樂的利潤空間要大很多。而消費者則會往往因為兩者的價錢相去不大，多付點錢便覺得“物超所值”。在消費者享受“理性消費”所帶來的“物超所值”的幻覺時，精明商家也樂得賺個盆滿缽滿。

“錨點”是通過商品間價格的對比來暗示消費者做出非理性選擇，也有商家會利用對物品描述方式的差異去營造價格實惠的價格氛圍。商場門前寫著“賠本大減價，全場5折”的場景已經屢見不鮮。事實上，誰會做賠本生意呢？很多商家只不過將商品的價格上調之后，再給你打一個5折。但總是會有人沖著5折的實惠，而忘記商品原有的價格，誰讓我們要“理性消費”呢？這種方式的背后被美國學者理查德·泰勒起名“一線希望”原則——盡管商品的價格是一樣的，打折與不打折在消費者心理上有很大差異。