試論音樂劇產業的麥當勞化是實現其規模經濟的必由之路

樂劇是以戲劇？穴尤其是劇本？雪為基石，以音樂為靈魂，以舞蹈為重要表現形式，并通過三者的不斷整合而產生的一種全新的娛樂產品①。它是在資本主義大工業和現代高度發達的商業社會的大背景中誕生的一種舞臺戲劇藝術。從其誕生之初，音樂劇就蘊含著一種極其鮮明的特性——商業性。商業性，是創作演出音樂劇的最初動機和最終歸宿。音樂劇的商業化本性，不但造就了現代人商業化的行為準則、道德觀念和價值尺度，也造就了與之相適應的一代又一代藝術家及其商業化的藝術。

一、音樂劇產業麥當勞化的提出

美國學者喬治·里茨爾在經過對麥當勞餐廳以及眾多社會現象進行考察和總結之后，在其著作《社會的麥當勞化》一書中提出，麥當勞化（McDonaldization）是指一個社會經歷著快餐餐廳之特色的過程，即快餐餐廳的準則正逐漸支配著美國社會和世界其他地方越來越多的層面。麥當勞化是理性化的再概念化說法，是指從傳統思維轉向理性思維和科學管理的過程。

麥當勞是大家都很熟悉的全球連鎖快餐店。它從一家為過路司機提供餐飲的快餐店，迅速發展成為全球快餐業龍頭企業，世界500強之一。麥當勞的創始人雷·克洛克認為實施標準化的生產與管理是其成功的關鍵。全球的任何一家麥當勞連鎖店都可以為顧客提供相同質量、統一標準的食品、服務和用餐環境②。也因此，麥當勞的經營模式才能夠被成功的復制、輸出，并實現規模效益。所以，標準化是麥當勞成功的核心。

麥當勞的經營模式已經滲透到現代社會的諸多方面，音樂劇產業的發展也在走著麥當勞化的路子。有人曾經提出質疑，認為在中國演出的音樂劇《貓》是盜版，不同于在百老匯和倫敦西區演出的《貓》。我們有這樣的質疑聲，是因為我們對于音樂劇這個產業還沒有足夠的認識和了解。就如《貓》的制作人所說，“不管在什么樣的劇場，《貓》的演出規格是一致的，不論是在百老匯、倫敦西區，還是今天在天橋劇場，你們看到的將會是跟百老匯和倫敦西區一模一樣的《貓》”。所以，以《貓》為代表的商業性音樂劇，無論在全球哪一個城市上演，它的內容、場景、服裝、道具，直至每一個細節都是一樣的。這樣的音樂劇制作標準與麥當勞全球連鎖店的經營模式可以說毫無區別。商業化音樂劇的制作和演出就如同在麥當勞的連鎖店里烹飪標準化的漢堡包一樣創造出標準化的藝術產品，然后在全球不斷地復制，運用多角度、全方位、立體式的現代化營銷模式將其推向世界市場，并獲得豐厚的利潤。由此可見，麥當勞、星巴克等快餐業的生產與營銷模式與音樂劇這種舞臺藝術的制作營銷方式沒有區別。所以，音樂劇產業的發展也在走麥當勞化的道路。

二、文化與麥當勞化

由于文化領域呈現出麥當勞化的發展特征。所以有人提出，文化領域要反麥當勞化。因為它會使原本應該多元化的文化走向單一和凋零之路。于是，世界經濟一體化之下反對文化趨同化的呼聲日益高漲。

這就對我們提出了一個新的課題：文化和文化產業的區別是什么？其實，文化產業中的“文化”只是“產業”的修飾詞，歸根到底，我們要做的是“產業”。當然，文化產業是有意識形態屬性的，這就要求文化產業的發展是在不危害社會和國家利益，能夠正確引導大眾審美消費需求的基礎上實現利潤最大化。因此，我們現在更多地聽到“發展文化產業”的呼聲，更經常地看到了對于藝術品生產的投資。這些投資并不是在做慈善，而是看到了在文化藝術領域同樣可以通過資本的投入獲得更多的收益。風靡全球的音樂劇《貓》就是這樣一個典型的例證。

在后工業化時代，人們對于藝術產品的生產不再簡單的停留在“買方市場”，而是為了取得更豐厚的利潤，朝著“賣方市場”方向發展。通常，產品的生產是根據市場上消費的需求來決定的。隨著高科技，尤其是現代傳播媒介的發展，藝術品的生產不再僅僅被動地接受消費者的要求，而是朝著積極主動地誘導消費者審美消費需求的方向發展。在現代化的傳播媒介不斷擴大其覆蓋的范圍，并且傳播速度越來越快的今天，傳媒在讓盡可能多的人們分享相同審美經驗的同時，也不可避免地使其所覆蓋的范圍具有趨同性的特征，使人們在藝術和審美的欣賞與愛好方面表現出同質化的現象。這就是在現代傳媒的影響下，藝術品的生產所具有的標準化的特征。它決定了音樂劇《貓》的全球演出必須像麥當勞的全球連鎖廳一樣，必須遵照一個模式、同樣的版本。也就是不論在什么地方演出，不論由哪位演員擔任劇中角色，都要嚴格遵守音樂劇《貓》的最初設計。通過這種方式的全球演出，保證了音樂劇《貓》的品質，但是與此同時也抹殺了不同地域帶給《貓》的別樣的創作靈感，使其喪失了創造性。后工業時代的文化傳播正是通過這種方式，用貌似高雅的藝術將人類文化與審美愛好無趣地引誘向同質化與平面化，藝術中那些最具藝術與人文價值的內涵，必定要在這個過程中被閹割，使藝術原本可能擁有的美學深度經過無情的快餐化處理，墮落為它的平面化了的鏡像③。

藝術與文化的趨同性并不等同于藝術的低劣化。由于商業利益的驅使，即使我們現在的藝術產品不以思想深刻為首要訴求，但是我們藝術品制作也更需要大手筆的資金投入，以及一流的藝術制作團隊。所以，在這個層面上講，標準化的藝術品制作比起傳統的高雅藝術更需要大資本的投入和更多的智力和創造力。在對于藝術品生產大資本的投入中，有70%以上是用于吸引有才能的、具有創造力的優秀藝術人才的。雖然一部音樂劇的成功不是僅僅幾個人的創意就能成功的，但是那些超乎常人的藝術家的非凡智慧與創造力是一部音樂劇成功的關鍵。以《貓》為標志的工業化音樂劇是以精致得無可挑剔為特征的，但是商業至上的訴求決定了技術層面上的精致與思想和藝術上的平庸，必然并行不悖地存在于所有這些作品之中④。

三、音樂劇產業的規模經濟

規模經濟的概念逐漸被用到了很多領域，比如美國經濟學家鮑莫爾和鮑恩很早對現場表演藝術中存在的規模經濟現象進行了實證研究。他們發現，在選定的11個交響樂團樣本中，大多數樂隊每場音樂會演出的成本都隨著每年演出場次的增加而顯著下降。在典型情況下，單位成本不會在產量的整體范圍內出現下滑。更確切地說，對于某地管弦樂隊而言，單位成本在其每年的音樂會場次達到90—150場之間時，將達到一個最低值，并在此之后趨于平穩⑤。endprint

規模經濟現象可能是由兩方面原因引起的。其中最重要的一個原因就是，達到一定程度后，一支管弦樂隊無須在排練上花更多的時間，就可以提供更多場次的演出。例如，如果樂隊可以提供三個時段的門票預訂服務（假設分別為周四晚上、周五晚上以及周日下午），那么它就可以在一周中將同一樂曲演奏三次。如果需求上漲到可以加演第四場，那么這支樂隊就可以在無須增加任何排練開支的情況下，進行第四場的演奏。規模經濟的第二個原因（與前一個相比或許不那么重要）就是，經營管弦樂隊所需要的行政開支不必隨著演出場次的逐一增加而增加。因此，“經常開支”能夠被更多場次的演出所分攤，從而隨著演出季度的延長，使每場演出的平均固定成本不斷下降⑥。

出于同以上兩個原因的相似性，規模經濟對舞臺演出劇目、歌劇、音樂劇、芭蕾或其他舞蹈形式的制作商來說同樣適用。因此，我們認為規模經濟能夠在所有的現場得到實現。經濟學家史蒂文·格洛伯曼（Steven Globerman）和薩姆·H·布克（Sam H Book）運用了與鮑莫爾和鮑恩略有不同的方法，對一個由加拿大交響樂團和戲劇公司構成的樣本進行了研究。他們證實，當交響樂團的表演達到每年約115場次的水平時，就會出現規模經濟。他們還發現，戲劇公司規模經濟的延伸范圍要更廣一些：“每場演出的最小成本……在演出達到約210場時得以實現”⑦。他們推測，與交響樂團相比，在戲劇活動中，規模經濟的范圍越大就反映出其每件作品的固定成本越高。

最后，在1985年，馬克·蘭格Lange等人共同編寫了《Cost Functions for Symphony Orchestras》（《交響樂團的成本函數》）一書，他們采用了相對于鮑莫爾和鮑恩的研究范圍更廣的一組數據，并運用了與其不同的經濟計量方法，同樣證實了交響樂團中存在的規模經濟。他們發現，當每年的音樂會場次在1—65場之間時，每場音樂會的平均成本是隨著場次的增加而下降的，在67—177場這個廣闊的區間里是不變的，而在其后的更高產出水平上，成本是急劇升高的⑧。這就是規模經濟的臨界點。

現場表演藝術在生產上表現出系統的規模經濟。當我們用演出周期或演出季度作為規模衡量的標準時，產出的單位成本隨著產出的增加而降低。這是因為，隨著演出場次的增加，任何一個作品或任何既定常備劇目的固定成本會被更多的表演節目分攤。隨著個人平均收入的增加，門票的需求曲線將向右移動，售出的門票數量會增加，演出季度也會延長。由其導致的單位成本的減少有助于抵消由生產力滯后所引發的成本遞增的影響⑨。

既然規模經濟對幾乎所有表演藝術來說同樣適用。那么，我們認為規模經濟也能夠在音樂劇的制作中得以實現。音樂劇具有需求雙重的規模經濟性：一方面，從供給角度看，音樂劇作品的制作和設計成本較高，若要呈現一臺音樂劇，音樂劇制作公司會投巨資創作和設計，但一旦音樂劇制作完成，它的復制成本則相對較低。隨著音樂劇作品的復制數量（上演的次數）的增加音樂劇的長期平均成本便會逐漸下降ww需求角度看，隨著音樂劇上演的次數增多，觀看音樂劇的觀眾數量也隨之增加音樂劇的平均價格將會下降。

四、音樂劇產業的麥當勞化是實現

規模經濟的必由之路

當年韋伯就像是創造了一個知名餐館品牌一樣創作了音樂劇《貓》，它的最初投資高達45萬英鎊，但演出回報更是驚人：從它1981年和1982年分別開始在倫敦西區和百老匯上演，竟然連續在新倫敦劇院演出21年，在百老匯的冬日花園劇院演出近二十年；它還先后被翻譯成14種語言，在世界二百多個城市近三百個劇院里演出過，觀眾人數一共超過六千五百萬，演出場次、觀眾人數、票房價值都創造了文化娛樂歷史上的最高記錄。它在百老匯的演出曾經創造過單天收入119萬美元的票房記錄，全球演出收入超過三十億美元。在英國每年音樂劇收入的60億英鎊中，《貓》這一劇目就占到將近10%，其中包括演出的各種版權收入，還有與演出有關的各種相關產品的收入⑩。

麥當勞化的模式，正是后工業時代崛起的文化產業的特征。就像是麥當勞快餐店的全球擴張所依賴的標準化生產方式一樣，后背景下的音樂劇制作，用類似于工業流水線的生產方式極大地降低了單位產品的制作成本，并由此獲得盡可能多的利潤空間。后工業化時代音樂劇產業的贏利模式就在于用盡可能多的投資，按照觀眾的平均口味，或者說是觀眾的一般口味，來精心制作出能讓更多的觀眾喜聞樂見的音樂劇產品和服務。由于消費人群的幾何式擴張和對同一產品的大量復制，單位音樂劇產品的設計與開發成本被極大降低了。后工業化背景下的音樂劇制作，正是以麥當勞化的方式來實現音樂劇產品的標準化生產，并在全球實現批量復制從而達到規模經濟的。可見，音樂劇產業通過走麥當勞化的道路是實現其規模經濟發展的必由之路。

①周慶義、賴瓊瓊《淺談音樂劇中的舞蹈》，《青春歲月》2011年第12期。

②《麥當勞的“標準化”啟示》，引自網絡http？押//www.iicc.ac.c。

③④{10}傅謹《從百老匯音樂劇〈貓〉看中國的演出市場》，《藝術評論》2003年第1期，第15頁。

⑤William J Baumol和William G Bowen，Performing Arts？押 The Economic Dilemma（New York：Twentieth Century Fund，1966年），第201—207頁，第479—481頁。

⑥詹姆斯·海爾布倫 查爾斯·M·格雷著《藝術文化經濟學：文化創意產業譯叢》，詹正茂等譯，中國人民大學出版社2007年版，第147頁。

⑦Steven Globerman和Sam H Book，“Statistical Cost Functions for Performing Arts Organizations”，Southern Economic Journal 40，no 4（1974年4月）：第668—671頁。

⑧⑨同⑥，第147頁。

馬雙 山東大學歷史文化學院博士研究生

（責任編輯 金兆鈞）endprint