高端品牌定價那些 你不知道的事

文/1980

定價一直是高端品牌經營中令人糾結的環節，一部分人堅持認為，價格上的獨樹一幟，足以增加高端品牌的神秘感，那些天文數字的標簽可以給目標消費者一種莫名的心理滿足，所以高端品牌面對全球金融危機時，并不應當把“降價”作為可選項，即使體面地“死掉”，也絕不能實現價格的“裸奔”，因為那無異于自絕后路。

但事實情況呢？現在而今眼目下，高端品牌扛不住而降價的情況實在不少。但我們也發現，只要有高端品牌打折促銷的消息出現，一些大牌的擁躉依然會趨之若鶩——毋庸諱言，人們在享受房子、車子擁有折扣優惠時，也同樣希望能以更低廉的價格擁有自己心儀已久的高端品牌產品。

而從理論上說，高端品牌的定價中，價格是其定位消費群體的關鍵要素之一，這就導致現實中必然存在一個悖論：假設一個低廉的價格同樣可以購置相同的產品，那么就會尋不著“奢侈”、“矜貴”的感覺了。

如今的白領派對減少，外出減少……以往象征身份、地位、品位的高端產品的銷售，必然因此而直接受到經濟的影響，銷量下滑。這樣一來，品牌公司就必須采取一般消費品降價促銷的方式嗎？

我也曾經看過一個美國人在博客中如是描述：“每當朋友來洛杉磯，我必然帶他們逛一下Rodeo Drive（當地所有高端品牌的匯聚地）——很少有人真的會在那里花錢，但是總有人會好奇地走進去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價格。”對此，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個牌子，就足以表現出他們與GAP（另一中檔品牌）的價格有什么不同，雖然后者僅售100美元。

定價上的獨樹一幟足以增加高端品牌的神秘感。于是，“花多少錢買一款高端品牌的產品就算出格之舉”這個問題就曾令很多大的品牌集團都十分困惑，并且時至今日，大家也都還在研究關于這類數據的明確界限。

看看我們眼鏡行業的例子，意大利Allison光學集團全球市場運營官Carlis Wilson第一次在市面上的零售門店看到標價7萬英鎊的lotos眼鏡時，第一印象是那個價格“真是高得離譜”。那次經歷甚至在之后引發了Wilson先生對于高端眼鏡定價方面的一系列研究，他將那些“天價產品”形容為“錨”，正是它們為一些公司內部無法清晰定價的產品構筑了價格的上限——這是高端品牌和時尚產業中慣用的定價法則。

“假設一個消費者希望從消費品本身來試圖解密高端品的定價，那就大錯特錯了。”Carlis Wilson表示，“以一個開瓶器為例，擁有一個開瓶器的功能對于高端品牌來說是遠遠不夠的，因為那些天價的產品要滿足人們對于審美的需求，所以從設計、概念上，就需要追加投入；此外，這個開瓶器必須要成為一個社會地位的象征，體現某種文化品位。所以，高端品牌產品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者‘精神層面’的需要。”

Carlis Wilson的看法，其實在著名經濟學家沃夫岡·拉茨勒的《奢侈帶來富足》中，也有與之相契合的觀點支撐，沃夫岡·拉茨勒在書中指出：高端品牌產品制造商也會盡力維持較低成本，避免浪費，但是關于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區別：前者總是問自己“我可以用在這個產品上最好的東西是什么。”后者則問自己“我在規定的成本范圍內可用的最好東西是什么？”

Carlis Wilson還對我引述了GUCCI的案例，GUCCI品牌在經營中的一句名言就是“使一個產品稀缺難求，你可以賣出天價”。于是，當年GUCCI收購YSL之后，首先關閉了大部分的YSL門店，希望能夠證明高價位與較少供應可能引發利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。

所以，這些天文數字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足，最終使視LOTOS眼鏡售價7萬英鎊為天價的Carlis Wilson在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，雖然現在Allison光學集團旗下品牌平均客單價只有800美元左右，但做這樣的類比，那些買他們品牌的消費者的心理也不難理解——他們同樣因此證明了高價位的合理性。

假設沒有令人憂心的金融危機，或許對于高端品牌高價策略的質疑會略少一些。但是大眾消費品的價格下浮，人們不免聯想到是否高端品牌也應當在價格上進行調整。但是可能這些質疑都是不切實際的，因為從價格而言，高端品牌并沒有過多“現原形”的空間。例如即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內將利潤從5.6%提升到8%，所以高的價格定位并未給高端品牌帶來大眾想象中的所謂“暴利”。

還記得在上世紀80年代，很多人想象經營高端品牌的意大利企業都在享受暴利，于是有投資銀行購買品牌公司，但是他們很快就發現高端品牌的經營成本高、風險大、技術含量高、管理技巧復雜。于是他們陸續放棄了這一品類的經營，最后這些品牌都被幾個大的國際品牌集團所整合。直到現在，我們也沒有看到高端品牌定價在結構上存在什么問題，而且，即使是現在的經濟環境，這些高端品牌也不存在“現原形”的價格空間。假設在這樣的情形下，大家因為維持高價位，而沒有銷售量的存在而“死掉”，那么今后這一品牌的定位依然存在，否則他們還有什么理由東山再起？

不可避免的現實是，在國際范圍內，今年這些外表光鮮的時尚品牌已經不可避免地正在經歷寒冬。

對此，我們的老朋友洪青女士也舉了上海市場的例子：“你會看到恒隆廣場中的店面如今頻繁地處在裝修狀態中，這是因為不斷地有品牌退出，而新的品牌在進入。由于大多數的高端品牌都毫無例外承受昂貴的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他們需要支出的租金部分要高于其他大眾消費品。假設他們連日來一件商品都賣不出，那將意味著他們需要自己支付保底的租金。”她所列舉的恒隆廣場，是上海核心地段中匯集了最多國際奢侈品牌的高檔商場，其中，也不乏一些我們耳熟能詳的國際大牌眼鏡專柜。