網絡媒體議程設置功能的分析

□王濤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

網絡媒體議程設置功能的分析

□王濤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

議程設置 網絡傳播 傳播效果

議程設置理論的基本思想

所謂的議程設置理論，簡單來講就是媒體通過各種編輯手段，把某一新聞在時間和形式上反復播出和強調，賦予各議題以顯著性的方式，來讓受眾認知并加以重視。一般而言，議程設置分成三個方面：首先，是媒體要率先確定那些內容重要的議題,然后把它放在頭版頭條以吸引受眾注意,即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者是公眾心中自己設定的重要議題，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發生相互作用，即政策議程。

新聞媒體網絡具有議程設置功能

為下，人們瀏覽新聞首先想到的就是互聯網，于是有人產生這樣的恐慌，認為網絡上鏈接著海量信息，使得傳統媒體所設置的議程在網絡中得不到體現，認為議程設置功能在網絡中已經不復存在了。事實上真是這樣嗎？筆者認為，網絡媒體的議程設置功能不但沒有消失，相反它有傳統媒體議程設置所沒有的優勢，這種優勢就來自于網絡媒體固有的特點。例如，極強的時效性，它能使網民在第一時間詳細了解突發事件，并對媒體設置的滾動消息記憶深刻；另外，網絡媒體有廣泛的傳播面，傳播信息后能造成很大的聲勢；還有像網絡傳播的多媒體化信息，突破線性限制的超鏈接，言論的相對開放性等特點使得受眾是在傳者的掌控下進行閱讀新聞。所以說，網絡自身的特點給編輯人員提供了設置媒體議程的機會，也給公眾設置自身議程的機會，最終發揮了議程設置功能。

網絡媒體發揮議程設置功能的方式

在網絡傳播中，雖然沒有傳統媒體那種表達“強勢”的手段，例如在設置新聞標題時它不可能用字體、字號來達到強調的目的。但它依然有一些獨特的方式告訴人們，哪些新聞比較重要，能夠引起受眾的注意，這是傳統媒體所不具備的優勢。

專題的設置。網站敏銳地抓住現實生活中的熱點問題，及時設置專題，吸引大家對有關問題做深度關注。網絡的廣容性能夠為網民提供大量的背景材料和相關報道，以超鏈接的方式迅速幫助網民了解新聞的前因后果，把握事件的整個過程，以使議程一步步深入下去。

層次的安排。用新聞標題在不同層次頁面的放置來表現新聞的重要性。最重要的新聞放在首頁，次要的新聞標題放在二級頁面。這樣既提高了主頁的信息量，又有效地運用了新聞資源，為不同需求的讀者提供不同層次的信息。而絕大部分網民都是從首頁進入網站，首先就是對主頁新聞標題的瀏覽，無形中便接受了網絡媒體為他們設置的議程。

報道的時效性和密集度。在新聞報道的時效性上，傳統媒體是不及網絡媒體的。一般來講，幾乎是在新聞發生的第一時間，網絡能夠很快地把消息發布到網上。傳統媒體還要等第二天的編輯、排版、印刷，這勢必要影響到消息傳播時間。不僅如此，越是重要的事件，網絡媒體報道的信息量越大，單位時間內信息的密集度就越高。另外，重要的新聞議題在首頁上保留的時間也相對較長。

多媒體形式。網絡媒體采用文字、圖片、聲音、圖像、音頻、視頻等多種手段和消息、通訊、專訪、新聞評論等多種報道形式，以深化大家對某個議題的認識，實現對輿論的巧妙引導。從而形成媒介議程和公眾議程。例如，在2014年巴西世界杯期間，互聯網上到處是有關世界杯的消息，世界杯成了當時人們議論最多的話題。網民走到哪里都逃脫不掉媒體對其的控制，這不能不說明網絡的議程設置功能正在加強。

交互方式。過去傳統媒體主要是媒介給讀者設置什么議程，受眾就接受什么，而如今，網絡的出現打破了這一“強買強賣”的局面，受眾可以根據自己的喜好、需要和興趣自主的選擇想要的信息，或是從網上“拉”出新聞。可以通過網絡互動平臺，在論壇上發帖，網友互相交流討論新聞，形成受眾心中的議程，可以說網上的議程設置更多的不是媒體所定，而是網民自己設置出來的，傳播者通過網絡了解受眾關心的問題，提出媒介的議程，進而影響政府議程，解決民生問題。

提高網絡媒體議程設置的傳播效果的路徑

網絡媒體雖說有著傳統媒體沒有的優點，但萬事萬物都具有兩面性，它本身的優勢也是劣勢。例如：網上信息龐雜，受眾容易淹沒在海量信息中感到茫然無從選擇；另外，由于網上對于新聞的把關沒有傳統媒體那么嚴格，每個人都可以是信息的發布者，這就可能會導致虛假信息在網上流傳，這些都對議程設置功能大打折扣。議程設置理論強調的是從傳播效果的第一個層面——認知出發，所以網絡編輯應對此作出相應的決策以提高網絡媒體的傳播效果。筆者認為，要想提高網絡媒體議程設置的傳播效果應做到以下幾點：

首先，要加強對網絡的把關功能。議程設置理論暗示了這樣一種媒介觀，即“環境再構成作業”。也就是說大眾媒介不是將外部世界最真實的一面呈現給受眾，而是根據媒介自己的價值觀和報道方針有選擇地進行報道。網絡則是給了網民一個自由選擇信息的平臺，網民可以隨意閱讀任何自己感興趣的內容，這種自由的同時是傳者與受者徹底擺脫了過去那種強制關系，但帶來的是網絡把關權的缺失，給了虛假新聞一個趁虛而入的機會。這就需要網站編輯人員做好新聞選題，幫助網民設置新聞議程。告訴他們哪些內容該看，哪些內容應該引起注意，同時選題時要堅持黨性原則，當好黨和人民的喉舌，引導主流輿論使其向健康方向發展，而不至于使網民在網絡中迷失了方向。

其次，提高媒體與受眾的互動性。互動性就是要媒體工作者想盡辦法運用各種手段，吸引更多的網民參與到議題的討論中來，充分調動受眾的積極性，實現傳者、受者、網絡三者的結合。如在BBS論壇中編輯可以將某些重要的帖子放到突出位置，則是一種提升性的設置，它實現了對網民意見的直接控制。另外，扶植意見領袖也是突出議程的辦法。在網絡中，由于群體規范和群體歸屬感的影響，任何人都不想被排斥在公共話題之外，那么意見領袖就充當一個帶頭人的作用。當然，媒體完全可以扮演這個大眾級人物，給眾多網友以引導。

第三，加強新聞報道的頻度與強度。網絡的報道力度與人們對它們的關注程度具有明確的關系，這一點已經得到了傳播學者的證實。加強新聞報道的頻度與強度，在一定程度上可以達到在人們心中設置議程的目的。網絡的特點是極強的時效性和反復性，對于重要問題能夠以最快的速度傳播，并保證能不間斷播放最新消息，及時更新對突發事件和重大事件的滾動進程，滿足網民的求知需要，牢固議程在受眾心中的地位，發揮最大傳播效果。

第四，深度加工新聞標題。網絡不同于傳統媒體，可以利用一系列的編輯原則和方法來加強受眾對某一問題的關注，它只能通過鏈接標題和設置首頁的方法來吸引網民進行點擊，而新聞標題的制作直接關系到網站的點擊率。為了能夠賺取更多人的青睞，制作好新聞標題是關鍵，它需要從業者要不斷地對其自身專業知識的學習和培養，有良好的寫作編輯能力，掌握一定的計算機技能，把信息迅速優質地傳達給受眾。

網絡媒體和傳統媒體相比，存在著不足和有待開發之處，但網絡媒體的議程設置功能前景是廣闊的，需要通過今后的新聞從業人員共同努力和時間的檢驗。

（本欄編輯：高秉喜）