全媒體出擊 立體化營銷
——《東南商報》新媒體發展的實踐

□王籍

（東南商報，浙江 寧波 315000）

全媒體出擊 立體化營銷
——《東南商報》新媒體發展的實踐

□王籍

（東南商報，浙江 寧波 315000）

不斷變革，是傳媒業與生俱來的屬性，面對外界的壓力與挑戰，奮起求變是必然的選擇。近年來，《東南商報》以創新驅動、轉型升級為抓手，按照“抓住點，拓展面，構建多維度體系”的總體思路，整合報網、微信、微博等諸多新媒體手段，打造全媒體發展平臺，從內容制作定位到媒體功能調整，再到營銷組合推廣等多個方面，實施一系列新舉措，為《東南商報》在新媒體領域的發展拓展一片疆域。

深耕社區，重在有深度

在寧波，《東南商報》試水新媒體起步較早，從2009年最初的互聯網用戶做起，經過慢慢摸索發展到目前包括PC端、主微博、主微信、系列微博微信手機端、來往、微視等方面的綜合性新媒體平臺，其新媒體傳播力、服務職能等方面在同城媒體中名列前茅，連續3年獲評浙江省新浪媒體微博十強、浙江省最具影響力騰訊微博和媒體微信，還獲得2013全國報紙移動傳播百強評選榜第29位。

盡管成績巨大，但商報的新媒體發展也并非一路坦途。在發展的早期，與傳統媒體一樣也面臨著內容制作如何吸引受眾、新媒體影響力如何取得等一系列現實問題。是簡單地把紙媒的內容平移到網絡或微博上進行二次傳播，還是另辟蹊徑，依托商報品牌的影響力，進行獨立運作，是當時《東南商報》新媒體管理者的一個重要選擇。很巧合的是，主管運營商報新媒體的負責人，原是商報社會新聞部的主任，對寧波的市情及各社區的情況比較了解。她認為，隨著社會結構的演變和城市化水平的不斷提高,城市的社區建設和管理成為現代社會治理的重點。社區也是城市軀體的毛細血管，雖然細微，流量卻最大，是血液和軀體交換養分的地方，新媒體精準嵌入其中，發展潛力將會十分巨大。因此，深耕社區，成為了商報新媒體發展最初的切入點。

隨后，商報與浙江萬里學院編輯出版學專業率先合作開發了一個以社區為主導的商報新媒體平臺，從創辦電子雜志《東南商報·寧波社區》開始，自建和融合微信、微博等新媒體，嘗試讀者平臺化、資訊互動化、傳播數字化，目前已實現了新媒體社區版塊的報紙版、電子雜志、網絡、廣播、視頻、微博、公眾微信等多種方式的傳播。與此同時，這一新媒體平臺，更是基于寧波市核心城區小、市民居住分散的特點，擔負“社區資訊服務提供商”的職能，所提供的社區服務資訊，大到社區形象定位、社區服務功能創新，小到家庭鄰里調解、相親、交友、時尚分享等各種服務資訊活動，均以居住社區為劃分單元，滿足了寧波社區居民全方位的需求。每次活動的設計、征集和報名通過紙媒和新媒體等多渠道完成，活動過程中，參與市民直接通過微博、微信發布活動直播，活動結束后，記者的文字稿發給報紙，參與市民也會將自己拍攝的活動圖片和活動感受發到相應新媒體中。這樣，社區全媒體的內容不但在《東南商報》每周一見報的《社區廣場》周刊上，還在集多種載體形式和媒體形態于一體的電子雜志《寧波社區》上，在官方網站寧波社區網上有相應的版塊和欄目，而且每個活動都有《社區廣場》周刊官方新浪和騰訊微博和騰訊公眾微信號即時發布，吸引了大量社區受眾的積極參與，每次活動均爆滿。實現了內容產品生產的“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體傳播”。

超高的人氣關注度和參與度，給商報新媒體的發展帶來了可能，通過多種新媒體手段與受眾的互動，受眾的經濟收入、社會地位、興趣愛好等諸多信息，被導入了商報新媒體的數據庫中，進行二次分類與深挖。眼光獨到的精明商家看中了其中的價值，借助商報這一新媒體平臺和身處社區的廣大消費者聯系在一起，在實現商業利益的同時讓用戶獲得更多實惠。2013年間，先后在線上線下舉辦各類社區服務資訊活動近200場，不僅得到市文明辦的支持，“81890”志愿者服務中心、高校社團、寧波公益律師團積極參與，還吸引了寧波移動、寧波電信、銀泰百貨、三江超市等企業提供長期的定向配套服務，使得商報社區新媒體平臺吸引了受眾的可持續關注度，與受眾建立了植入式的需求關系，從而實現了企業、報社和受眾之間多贏的良性局面。

創新公益，重在拓廣度

在深耕社區這一主陣地之外，近年《東南商報》憑借新媒體建設所取得的影響力和龐大的活躍粉絲數量，還嘗試對新媒體服務項目進行延伸，尤其是在2013年以來，以媒體公益為核心，把新媒體服務延伸諸如母嬰保健教育、家庭環保等不同的領域，取得了一定的效果。2013年5月，“寧波市媽媽大學公益俱樂部”正式成立，這一公益組織旗下的“媽媽知道”新媒體平臺由《東南商報》新媒體中心與寧波市計生委合作推出，為家有0-3歲孩子的媽媽提供各項生育健康和母嬰保健信息服務與知識普及。這一平臺依托商報品牌和商報新媒體中心各類網站、微博、微信、手機客戶端和線下活動等全媒體項目，建立起穩定的組織管理和項目實施團隊，擁有規模巨大的受眾人群。還陸續開發出“媽媽廚房”、“家庭環保總動員”、“媽媽趕集”、“我的身體我作主”等多個婦女兒童服務項目。

發展新媒體與傳統媒體之間應是相互融合共同促進的“上升螺旋”關系。商報的新媒體建設，不僅限于簡單的“擁有”，而是通過報網融合發展，拓展媒體的服務廣度，產生“一加一大于二”的規模效應和服務能量。以“媽媽大學”媒體公益項目為例，商報不僅開展了各式各樣內容豐富多彩的網上活動，也通過線上線下活動互動，豐富了報紙的報道領域和報道內容。該公益項目得到國家計生委的高度肯定，也打造了《東南商報》在母嬰服務領域的獨有品牌，贏得了多個廣告經營合作項目，形成了社會效益與經濟效益雙贏的結果。

同時以“媽媽大學”項目為樣本，目前《東南商報》還積極參與眾多政府部門、商業網站主導的公益合作項目。如和全國第一移動公益平臺“行善”推出的“你走2萬步，我捐一魔盒”的行善公益；和阿里公益推出的天天正能量“圓夢”活動征集；和騰訊公益推出的“帶著牙刷去旅行”環保公益、“新年衣加衣”新年圓夢；參與寧波市網信辦組織的網絡公益活動，公益培訓移動互聯網應用人才等，這些項目基本每周都有現場活動、網上互動和報紙宣傳，成為商報在新媒體公益行動上的一系列獨特風景線。2013年度，商報新媒體中心在公益項目上獲得各方支持費用上百萬元，不僅提升了商報的公益品牌，也獲得了廣告主的精準投放，還整合社會資源、引導社會輿論，樹立了良好的報社形象。

拓展營銷，重在多維度

正是有了商報強大的新媒體平臺的依托與豐富的受眾資源，東南商報傳媒結構得到了強化和優化，一個融合了報紙、雜志、網站、微博、微信等眾多媒體形態的全媒體矩陣基本形成，這也帶來東南商報經營發展上的再創新。“網通報達”的多維度營銷服務，使得《東南商報》更受受眾的喜愛，也贏得了廣告客戶和企業的青睞。

2013年6月，由《東南商報》廣告部制作的一份《東南商報媒體集群·寧波全媒體服務王牌手冊》與客戶見面，這標志著商報的新媒體建設從原有的采編領域正式拓展到經營領域中，為客戶提供“多點開花、集群效應”式的營銷傳播方案。全媒體集群旗下品牌包括東南商報新浪微博、騰訊微博，東南商報微信，商幫網，《NEW寧波》雜志，手機客戶端，電子樓書，產品樣冊以及其他個性化定制產品等。這一做法引來了良好的市場反應，盡管還沒有從根本上把東南商報的廣告經營方式送上“移動互聯”的高速公路，但客戶看到的不再是單一的廣告營銷隊伍，他們感受到了東南商報的實力、用心和誠意，以及探索新路子、爭取新優勢的勇氣。“東南商報全媒體”這一品牌的推廣，鞏固了報紙主體的競爭力，使得東南商報在與客戶談判的過程中，多了勝算。

2013年，電商概念開始在一些城市萌芽。這是一種廣告保底加銷售提成的操作模式，即客戶投放廣告時，給予報社最低保底成本費用，由報社負責產品項目多元化推廣。2013年6月26日，為順利解決電商操作的機制問題，報社成立了寧波天一生水投資咨詢有限公司，在半年多的時間里，報社廣告營銷團隊憑借著商報已有的多媒體矩陣進行多維度策劃營銷，獨立操作了龍湖滟瀾海岸、糖果公寓、美的蝴蝶海、金億文園、交通御府等項目，由此產生營業收入約200萬元。這是第一次東南商報跳脫出純廣告的范疇，進入銷售領域，將廣告收入和銷售收益緊密掛鉤。

營銷拓展上帶來的可喜轉變，也進一步促進報社新媒體的開發與建設。在繼成立商報新媒體中心的基礎上，商報調動采編、經營、新媒體開發等多方力量進行整合成立全媒體工作室，根據客戶的需求，自主開發了“聚立方”微信服務系統，該系統不僅聚合了市面上微信平臺能見到的所有功能，還針對行業開發出了微房產、微社區、微商城等行業模塊，為經營部門提供了強大的新媒體技術支持。

更值得一提的是，目前商報全媒體工作室，還能根據企業所屬行業、本年度關注重點人群及活動敏感點，大力進行人群特征清晰的話題銷售，并獨創了“訂報收入+活動贊助+線下助推”的收入模式，實現了沒有廣告卻能吸引企業主動投放資金，活動收入超過廣告和公關軟文之和的良好效果，從而建立起內容與經營相融的多維度營銷模式，將用戶流直接轉化成收入流，并在此過程中大大提高了商報的發行量。

“茍日新，日日新，又日新。”傳統媒體大環境形勢嚴峻，生存空間不斷受到擠壓，因此，就更需要正視挑戰，大膽創新，這樣，才能尋得產業發展的新出路，創造新業績。