特約撰稿人 | 云晴

虛擬運營商大舉來襲差異化商業模式成立足點

特約撰稿人 | 云晴

如果運營商和虛擬運營商能夠將眼光從價格上挪開，而更多地去關注增值業務的話，虛擬運營業務將有可能成為一個低投入高回報的市場。

今年上半年，幾家虛擬運營商的陸續放號為電信市場帶來的新的活力，尤其是各家紛紛結合自身的優勢業務重新整合套餐模式，為消費者提供了更加多樣化的選擇。目前虛擬運營商已經進入實際運營階段，各家的競爭以及與傳統運營商的摩擦依然不斷，國內虛擬運營的商業模式也備受關注。

誠然，虛擬運營商的出現，將會使傳統單純的運營商電信市場的用戶數、ARPU及離網率等幾項指標發生巨大的變化。不同國家因為市場環境、競爭態勢和政策監管思路不相同，移動虛擬運營商的發展狀況有著巨大的差別。

從目前對歐洲和北美市場的觀察情況來看，大部分的移動虛擬運營商采用的商業模式還是針對低端的預付費話音或者短信市場。這種簡單的商業模式雖然能夠幫助運營商以批發的方式銷售話務量從而更好地形成規模效應，降低邊際成本；但卻同時可能形成對主運營商的競爭壓力，從而帶來如上提到幾項關鍵業務指標如ARPU及離網率的變化。所以運營商對這種商業模式是持非常審慎的態度的。然而如果運營商和虛擬運營商能夠將眼光從價格上挪開，而更多的去關注增值業務的話，虛擬運營業務將有可能成為運營商一個低投入高回報的市場。

注重差異化發展策略

電信行業市場這在經濟學上被認為“自然壟斷”。實施壟斷以保證投資的有效和實施競爭以保證企業運作的效率，在這個行業一直是一個非常具有爭議性的課題。在哪一個層次上實施壟斷，哪一個層面上放開競爭，有助于提高整個電信業市場效率同時保證社會的公平性。虛擬運營在我看來是一種變通的非常好的有序競爭方式。也就是說，在網絡層面，一些相對稀缺的資源例如網絡、號碼資源、頻段資源等保證一定的壟斷性以確保不因為重復建設造成的低效率；在業務和服務層面，放開充分的競爭以確保市場參與者必須具備足夠的效率才能生存，這種效率的提高給客戶提供的就是實實在在低廉的價格和優質的服務。

尤其是在3G/4G時代，隨著業務的復雜性、參與業務各方專業程度不斷的加深以及商業模式的不斷創新，運營商“包打一切”的傳統模式似乎面臨著越來越大的挑戰。與此同時，更為豐富的網絡拓展能力、更低的數據業務成本及種類更為繁多的業務類型為更多組織成為虛擬運營商成為了可能。與原先2G時代虛擬運營商主要做的是通過折扣價實現渠道的拓展不同，3G時代虛擬運營商可以做更多的事情。類似廣播媒體、音樂公司、固定業務運營商和商業客戶解決方案提供商都成為了移動虛擬運營的候選者。在這一市場上的先導有比如法國廣播公司NRJ（計劃投入音樂下載服務）、運動類的內容提供商ESPN（計劃在美國提供多媒體運動信息）等。我們可以看到，由于移動虛擬運營商都擁有知名的品牌、強大的分銷渠道以及富有經驗的營銷力量，而且他們當中的一些企業自身還經營著一些較有特色的服務或業務，這些特色服務可以幫助虛擬運營商們將通信服務與運營商的傳統服務捆綁，提供給客戶更大的價值。

法國電信市場的價格博弈

法國虛擬運營商Free Mobile從2011年進入電信運營市場以來，給整個市場帶來了翻天覆地的變化。研究Free Mobile運營2年間的市場狀況，有利于我們對政策管制較為寬松環境下的虛擬運營商運營經營有所認識，從而對可能出現的虛擬運營商大幅拉低市場價值的場景有更為真切的理解。

Free Mobile是法國寬帶運營商Iliad的子公司，定位進入低價互聯網和移動通信服務提供。當時Free Mobile的CEO Xavier Niel提出的遠景是以50歐元每月的價格提供無限制的電話、互聯網接入和有線電視等服務。而當時提供類似12個月服務包的法國主流運營商France Telecom Orange、SFR 及Bouygues Telecom的價格均是在90～106歐元的價格范圍。也就是說，在市場導入階段，Free Mobile提供的產品大約只是市場價格的50%。

Free Mobile最初提出的資費標準包是每月19.99歐元享受無限制話音呼叫、短信以及高達3G的數據業務流量，此外還有無限的Wi-Fi接入。從兩個角度我們可以看到這一個資費政策對整個移動通信市場的顛覆性：政策推出短短數周內，新增客戶已經超過3百萬；攜號轉網系統面臨巨大壓力，為了避免系統的處理能力超過負荷，Free Mobile不得不將每天申請處理量控制在3萬5到4萬之間。

通過大打價格戰成為第四大運營商后，Free Mobile繼續在4G市場使用價格武器爭奪市場。其策略為向顧客提供4G服務，但不增加收費。在此壓力下，法國多家運營商緊隨其后作出反應，承諾推出4G優惠服務。Bouygues隨后宣布在其集團品牌的包費中添加4G服務，并在其B&YOU廉價品牌的包費中也添加4G服務。Orange也接著宣布：SOSH品牌的4種包費中最貴的一種，從2014年1月9日起將添加4G服務，仍收24.99歐元，顧客可享有5G數據流量。這樣一來，法國電信運營商期望在4G市場中獲得新利潤增長點的期望遭到重挫。

800萬

來自市場研究機構Strategy Analytics的數據顯示，2014年，虛擬運營商業務均處于啟動階段，初步估計2014年國內虛擬運營商總的用戶數量可能將達到500萬到800萬的量級。

虛擬運營價格戰實非明智之舉

Xavier Niel提出證明低價運營移動通信市場能夠取得成功的一個觀點是“利潤率過高論”。他根據之前低價經營"Freebox" DSL的經驗，提出目前運營商30%左右的利潤率過高了。但是Niel忽視了產業發展所需要的必要資源。在目前的通信信息化結合、互聯網應用日趨豐富、客戶對流量需求日益增長的背景下，運營商若要想保證客戶真正的服務質量和服務產品的創新性，需要投入比原來簡單的建設成本更高的研究、開發、推廣、糾錯成本。因此將眼光簡單地集中在通信基礎服務上，就會對產業的發展產生誤判，對資源投入產生預估。產業的發展也會因為這種短視和急功近利的行為遭到破壞。

從服務能力角度看，Free Mobile提供的超低資費也并不是行業實際成本的真實體現。因為它所使用的網絡資源，有很大一部分是通過批量購買的方式向其他運營商購買的（Free Mobile70%的基礎網絡架構是由Orange提供的）。從這個角度上來說，它集中關注于資費，而并不太考慮整個網絡持續發展。虛擬運營商通常是主流運營商在網絡能力有所剩余，而以高于邊際成本的價格將一部分能力批量銷售出去，用于占領通常是低端市場的一種做法。理論上虛擬運營商不應該和主導運營商形成正面戰場上的沖突。而且如果Free Mobile要提供較為便宜的資費，還需要和各個運營商洽談具體的落地結算標準。因此，Free Mobile服務的提供實際上對部分運營商而言還是在控制范圍之內。也就是說：如果競爭僅是保持在低端客戶市場，其他運營商同樣可以通過壓低低端品牌利潤的方式來加以應對；如果競爭范圍擴大，主導運營商就非常可能會采用收緊資源。

從政策監管者的角度來看，出現這樣的狀況，也許會對整個產業的健康發展有一定的負面影響。我們知道，在競爭地域邊界逐漸模糊化的背景之下，電信行業的任何滯后發展都可能會給整個社會經濟的發展帶來嚴重損失。考慮到電信行業是一種資源密集型的行業，如果不能夠保證一定的投入再生產能力，發展的速度有可能會受到影響——這種對經濟發展的影響會在較長的周期內得到體現。

網業分離是虛擬運營首選之道

網業分離是開展虛擬運營的選擇方式之一。這種方式的特征是基礎網絡架構保持自然壟斷，而之上的服務和業務則放開競爭。這種觀點的主要目的是避免出現“既當裁判員又當運動員”的狀況，通過打破壟斷，實現管道中立，開放服務業務競爭來打造新的產業。例如基礎網絡支撐服務、基礎數據技術支撐服務產業、內容服務產業等。首先我們說，這種思路總體而言是符合或者近似國際上許多電信產業發達國家的管理模式的。最典型的是美國，基礎電信網絡的建設所有者和其上的業務服務提供者兩種角色是分開的比較清晰的；即使是在基礎電信網絡和服務提供者均屬于同一公司Deutsche Telekom的德國，也需要根據網絡中立的原則給競爭對手提供基礎網絡接入。在電信政策層面，這種方式的理論指導思路兼顧了電信行業中基礎網絡架構的自然壟斷特性和業務放開競爭帶來社會效率的主張。

虛擬運營和網絡資源共享雖然目標都是通過共同分享使用基礎網絡架構，從而實現網絡資源的更高效利用，但它們之間是有區別的，其區別主要就在于經營許可證。如果實現網絡資源共享的雙方都具有經營許可，那么這就是一種網絡共享；如果沒有經營許可的一方向具備經營許可的一方購買資源開展運營的話，這就是一種虛擬運營。從這個分類情況來看，虛擬運營的門檻是相對較低的（不需要投入大量的資金購買或是說服政府發放運營許可），基本可以達到“網業分離”的主張中“服務和業務放開競爭”的要求。在理想條件下，虛擬運營商確實可以實現提升行業競爭水平、降低產品價格、在一些運營商所無法關注到的市場提供更好的服務等目標。這也符合互聯網從業者提出的“降低電信行業運營進入障礙”的訴求。為了求證虛擬運營的實施效果，我們不妨觀察一下英國Virgin公司與英國的移動蜂窩通信運營商One 2 One的合作情況。

Virgin集團是英國第三大著名商標，全球統一商標為21century。內容涉及飛機、火車、經濟、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等。在很多英國人尤其年輕人的眼中，Virgin代表的是時尚、活力和完備的服務享受。Virgin開展虛擬運營的基本思路就在于充分利用品牌優勢和原有的銷售渠道，將移動通信服務作為它所提供整體服務解決方案的一個部分。它所給移動運營商帶來的增值就是對客戶服務整體感受的關注。通過服務的整體性和創新式生活方式的包裝，Virgin將通信產品拓展成為了一種新的生意。

產業各方應正視虛擬運營商的出現

在4G時代的市場環境下，我們期望虛擬運營商能夠引入各種專業角色，從而使市場更具專業性。政策監管部門需要改變從前對虛擬運營商較為片面的認識——認為虛擬運營商都是通過關注低端市場，采用低價策略獲取市場份額的——這實際上只是虛擬運營商在資費敏感客戶群中采取的商業模式之一。

政策監管部門對移動虛擬運營商的進入進行管制，需要制定一系列的標準和規范，比如確定接入費、接入條件、服務質量保證標準等內容，同時必須充分考慮到頻譜資源利用的有效性、入網許可證以及移動虛擬運營商的投資等問題。

對運營商而言，觀念的改變尤為重要。目前，國內移動通信市場處于相對高速增長期向傳統通信需求飽和期過渡的階段，新的信息消費需求培育又尚未完全成熟。因此，在內容多樣性為主的3G時代，運營商需要意識到自身在其他領域的不專業和對行業核心變化做準確的判斷。相信運營商一旦改變觀念，以合作者的身份與媒體和內容提供商開展合作，業務運營市場的競爭態勢就會出現很大的變化。

虛擬運營特色案例

Boost Mobile在2005年將其關注點放在年輕人市場，在一個季度內就實現了30萬用戶的最快客戶增長率，與此同時，因為對push-to-talk業務的捆綁，它還成功地實現了預付費業務的高ARPU。

法國市場上的移動虛擬運營商Virgin Mobile將其主要用戶目標群體確定為27歲至31歲的年輕人。這一群體盡管打電話的開支低于用戶平均水平，但他們發送短信的條數卻是平均水平的5倍，他們平均每月發送的短信數高達243條。

英國電信運營商Orange2011年目標是新增達到20家移動虛擬運營商。Orange期望通過這一舉措在垂直方向上深入其移動通信市場。其中的例子有作為固定運營商的Unicom希望針對其現存的8萬B2B客戶提供移動業務；Catalyst希望提供給特定客戶群如學生、少數族裔和中小企業提工移動話音業務；Axis Telecom則為1萬4千名居民和商業客戶提供移動話音業務。