實體零售未來走向

白昱

萬達集團董事長王健林在參加2013年底央視財經論壇時，曾闡述萬達的電商模式：萬達電商是完全結合自己特點的一種線下線上融為一體的電子商務模式，不僅建立了萬達大會員系統，還建立起通用積分返利的跨業態商家營銷聯盟，做基于大數據的跨業態營銷，真正地將線下線上的數據與人融合起來。

基于這種理念，萬匯網作為萬達廣場的O2O平臺，于2013年12月開始了試運行，我們似乎看到了實體零售巨頭O2O發展的方向，但這樣的模式是否能在O2O領域占領一席之地？我們可以先從技術創新和商業角度，來對這些關鍵點做一些剖析。

商城O2O先找優勢

當我們分析商城（即大型購物中心）營銷模式選擇的時候，可以先來梳理一下目前商城會遇到什么樣的挑戰。

從本質上講，商城就是一個線下銷售與產品推廣的渠道，這個渠道經過數十年的發展，培養了一大批忠實的城市家庭消費者，這些消費者把周末購物作為家庭娛樂、生活的一部分。然而，當淘寶等電商崛起之時，大量看重性價比的消費者，以及貪圖便利的年輕人被成批地吸引到了網絡購物的行列，從而使商城失去了大量的消費者。所以，商城的第一個挑戰實際上是，新的“互聯網電商”渠道擠壓了“傳統”渠道的市場空間，讓線下商城淪為了“試衣間”。

互聯網最大的魅力在于，網上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導”。通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在購買需求（網頁上經常出現的“猜你喜歡”就是這種嘗試），這使得網絡推薦成本非常低，而消費者的滿意度也很容易得到提升。

相反，線下商城的營銷從來都是粗放式的，無論是店內廣告、店外宣傳，還是明星造勢，都是廣告式的投放。長此以往，有活動就有銷量，活動結束則銷量驟降。很顯然，商城遇到的第二個挑戰就是，沒有消費者數據，無法開展有價值的精準營銷。

更重要的是，消費者已經在電商那里被嬌慣得“舒服至極”（購物24小時送到家，不滿意隨時退，如果被客戶投訴，商家可能直接導致降星等），但到了線下商城（或者某個商城的線上店）所得到的禮遇差別之大，足以使消費者裹足不前。由此，商城遇到的第三個挑戰就是，無論從意識，還是方法、規則，對“用戶體驗”的踐行，與電商相比，都是“差之千里”。

當然，商城也不僅僅只是挑戰，它也有自己在“吸引消費者”方面的優勢。

第一，很多消費行為（包括試衣、品嘗美食、美容美發、身臨其境地欣賞音樂、有專業要求的家庭設備的使用培訓等）是只有到現場參與，才能真正感受到它的樂趣。這些業態就是商城老總們經常談到的“體驗業態”。遺憾的是，由于“團購”等網購品種的推出，把體驗業態的內容也搬到了網上。從本質上講，團購也是一種渠道，它的推出很顯然讓體驗業態的商家，原來想靠商城的人流來做生意的方式，轉變為不用花費昂貴的房租費，靠低價打折一樣可以吸引人流。結果，商城的渠道空間價值進一步被擠壓。但畢竟，體驗業態需要到店消費，電商這種渠道不可能完全替代這種消費方式。所以，體驗業態的消費場所還是門店，大量的消費者無論是通過團購、電商購物，還是網絡預約，最終都會到商城消費，人流的聚集成為了必然之選。

第二，即便是一個淘寶的購物狂，絕大部分購物行為都會發生在網上；即便是典型的宅男宅女（平時絕大部分的時間把自己鎖在家里，靠著網購、游戲、網絡視頻等滿足自己大部分“欲望”與“幻想”的群體），他也會有個人生活，也會與朋友或家人一起，離開家門去逛街、消費、交友、“沾地氣”，而這一切的需求都需要到一個城市的中心去完成。商城就是為他們提供交流、溝通、享受生活服務等需求的地方，而這些都是網商不能替代的。

第三，現在的商城面積通常在5～20萬平方米，大部分可以容納超過100家商戶，涉及吃、喝、玩、樂等各種品類。為了滿足現代消費者不斷上升的需求，商城的業務與布局在消費者體驗創新方面已經下了很大工夫。曾經或正在購物的消費者，每到一個大型購物中心，總是容易被現場的熱鬧和活動所感染，購物的沖動與享受式的消費愈演愈烈。所以，商城現場的各種造勢和活動，將會成為消費者增加購買量和重復購買的最好手段。

通用積分聯盟的面紗

很多人可能對通用積分還不太了解，心里或多或少有些疑惑，譬如 “什么是通用積分聯盟？”它與各大商場做的積分兌換有什么區別？為什么要使用積分，而不是優惠券？萬達做的這個通用積分業務和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什么不同？這個商業模式的核心價值是什么？為什么萬達商城里的商戶愿意參加這個聯盟？消費者為什么愿意使用積分，而不是直接打折？

如果你也有這些問題，那我就來一一揭開這些問題的面紗。

首先，通用積分聯盟起源于美國等西方國家，通過實現跨業態積分實時清算，每個商戶既能對聯盟貢獻積分，同時這又是從聯盟跨業態營銷中獲益的一種營銷模式。它的本質實際上是通過積分（聯盟商家共同發行、清算、管理的商業貨幣）這種特殊的“商業貨幣”，把所有聯盟商家聯系起來；通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數據；商家通過對消費數據的分析，反過來做精準定位的營銷。雖然不同業態，但有可能是同一類消費者，因為有了消費數據的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業態精準營銷。

其次，通用積分聯盟的積分可以直接當現金使用（累計積分和使用積分都可以直接抵現）。而目前商場的積分兌換，只能換禮。這一點不同，所帶來的營銷存在很大的差別。

從商業價值來講，一旦積分可以直接抵現，它就相當于商家發行了自己的商業貨幣，每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調動消費者使用積分的熱情；并且，因為積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結算也變得非常簡單。

從技術手段來講，如果把商場的積分換禮所需要的技術支持比喻成“小學三年級”水平的話，那么大型通用積分聯盟所要求的技術水平就是“研究生”。因為要實現3萬個商戶（萬達140座商城+20座旅游城，共包含有3萬家商戶，比如電影院、KTV、百貨等）的“積分實時清算”，相當于是開通了“銀聯”的跨銀行間資金清算功能，因為積分就是“錢”，這里面出現任何錯誤，都會從實質上造成商家或聯盟的損失。

從數據角度來講，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地就幫助聯盟收集到了大量消費數據和行為軌跡，這讓后續的精準營銷變得順理成章。

從營銷活動的選擇來講，對于一個會員，積分只是最基本的權益，而后可以在積分上加以杠桿，開展增值營銷，也可以開展各種電子優惠券的活動，種類紛繁復雜，層出不窮。

大會員系統的價值

萬達電商連接線上線下的是大會員系統。這種在線下實體店延續了多年的“陳舊”營銷模式，在移動互聯網的今天，到底有何新奇？

在開始論述大會員系統之前，我們有必要分析一下發展會員的目的。

很顯然，開展會員營銷的根本原因不是為了收集一批手機號碼、微信號、微博賬號，進而方便商家隨意推送優惠或活動信息。如果大家還把發展會員的目的停留在這樣的認知層面，就顯然與會員營銷新的發展階段背道而馳了。

其實，發展會員只是手段，其根本目的是為了做好“客戶關系管理”，發展“忠誠客戶”，塑造“品牌企業”。

線下實體店做促銷的方式雖然不少，但大部分都是廣告、曝光和短期促銷。發展大會員系統，實際上是在線下的商業網絡收集各種消費者的消費信息，通過對各種消費信息的分析，達成精準營銷、波段營銷、跨業態營銷的最終目的。然而大多數線下實體店的會員管理實情，卻基本沒有起到幫助企業精準營銷的目的。為什么這么多的會員系統做不起來呢？

首先，做會員營銷就是買一套會員軟件系統。大部分企業發展會員業務，都是買一套軟件，收集一批消費者手機號碼，有事沒事發點垃圾營銷短信，這就是目前大部分企業所謂會員營銷的現狀。很顯然，這種低層次的會員營銷形同虛設，毫無作用。其實，收集信息只是會員營銷的第一步，后面還有大量細致的工作，大部分企業既沒人懂，也沒人做，那么系統自己是無法發揮作用的，久而久之，大部分企業也就不再花力氣在這方面了。

其次，會員管理需要精細化運營，見效慢，周期長。大多數企業搞會員，都是招一批技術人員加班加點，終于開發出了一套功能極其完善的系統，但一上線就問題重重。可以試想，一旦收集了大量會員登記、消費和接入信息以后，相當于在線下開了一個電商的數據庫，給不同的客戶推送不同的產品營銷信息，很顯然是有大量的準備和運營工作的，正如我們今天看到的電商的業務模式中，運營所起到的作用可以說是最重要的。然而，大部分線下實體商戶根本不具備大規模運營會員營銷的能力，這樣的系統當然也發揮不出作用了。

最后，會員營銷是個戰略問題，還是個戰術問題，很多企業沒搞清楚。大部分企業把會員營銷看成是一種營銷手段，等同于大促銷、團購、廣告、曝光、活動……那么在同一時期，有可能在廣場有若干的活動，會員的活動只是其中一種，而且往往是力度最小的一種，那么消費者為什么要參與你的會員活動呢？他們完全可以參加那些力度大、更方便的活動。

然而，對企業而言，為什么會員的活動更有價值？這是因為，每一次會員的消費，都會被記錄，用于事后的分析，為企業進一步的精準營銷累積各種資源，而其他的活動就是一時的促銷，活動過后，銷量就驟減，沒有任何沉淀，浪費大量資源。所以，但凡要做會員，就應該以會員活動為核心，可以做廣告、團購、活動，但參與者應該都是會員，必須留下相應的信息，這樣才能為企業進一步的營銷做鋪墊。

說到底，會員營銷實際上是經營消費者、影響消費者決策的過程，是在與你競爭的商城拼搶消費者“眼球”，你能知道你的消費者想要什么，并在第一時間將信息準確地推送給他，你就比你的競爭對手搶占了先機。所以，會員的經營是戰略問題，不僅僅是個戰術問題。但大部分線下企業都沒有這樣的高度，經常被各種活動所困擾，這樣一來，會員營銷體系的建立就遙遙無期了。

[編輯 陳俊伶]

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