無印良品：像水一樣經(jīng)營

金井政明

我們生產(chǎn)和銷售個性化產(chǎn)品，我們是一家中小企業(yè)。

2013年，無印良品的銷售額超過了2000多億日元，預(yù)計將來會達(dá)到3000多億日元，但我們不會追求銷售額規(guī)模，只是追求自己能做到的貢獻(xiàn)。盡管如此，我們的營業(yè)額還是直線上升。

日本現(xiàn)在有各種各樣的企業(yè)，我們的規(guī)模越來越大，也有很多公司希望經(jīng)過自己的發(fā)展成為大型企業(yè)，但是我們還是想保持中小企業(yè)的狀態(tài)，保持我們明快的、幸福的發(fā)展。

“自然”的生意

除了大家常見的無印良品店，我們還有很多形態(tài)的店面。

在奢侈品店云集的地區(qū)，我們也在銷售奢侈品。我們認(rèn)為：那些為貴族定制的名牌，都是品質(zhì)優(yōu)良的商品，但只有富裕的人群才能享受，而無印良品瞄準(zhǔn)的則是精神生活、大眾生活。

我們有“MUJI to GO”店，其中有700多種與旅游相關(guān)的衣服、生活雜貨及食品，我們在日本、美國等地開設(shè)了23家這樣的店。

我們也有飲食風(fēng)格的店。我們利用這樣的商店重新審視當(dāng)?shù)厥巢模挥煤芏嗳馐裁吹模康氖窍Ｍ勾蠹一匚镀鹨郧埃Ｍ圃斐瞿軌蜃尨蠹腋械桨残摹踩氖巢模Ｍ谇鍧嵉目臻g里讓大家用餐。美國的麥當(dāng)勞等快餐店都是以肉食為中心，我們有一定的反抗之意。

我們的產(chǎn)品中也有房子。我們希望能把產(chǎn)品放到一種精致的框架、盒子里面。我們有四種標(biāo)準(zhǔn)戶型，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是統(tǒng)一的。每個戶型的廚房及衛(wèi)生系統(tǒng)都標(biāo)準(zhǔn)化，其他地方則可以根據(jù)用戶要求進(jìn)行定制，可以做成單個大空間，也可以隔成兩房或三房。

我們想做真正細(xì)致的模塊化建筑，然后家具可以和這個房子做一體化設(shè)計。

我們還有露營地，屬于獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。城市已經(jīng)變成銷售商品的地方，我們要考慮到宜居，所以我們把一些店鋪開到了人口比較稀少的鄉(xiāng)村。在暑假，孩子們放假，可以讓家長帶著孩子到農(nóng)村去體驗生活。目前我們在日本三個地方經(jīng)營露宿營地，現(xiàn)在是虧本經(jīng)營。

我們現(xiàn)在有一個深山之家的露宿營地，希望在日本高齡化社會環(huán)境中給人群這種生活。當(dāng)然這個產(chǎn)品還不完善，在這里住的話，小孩的教育問題怎么解決？但我們希望能夠讓大家腦子里面留下深山的田園風(fēng)景、自然風(fēng)光。

我們沒有什么東西，我們有的是自然資源。

無印良品所追求的并非極致的簡約，而是將設(shè)計的原理隱含在看不見的商品背后，把使用權(quán)回歸生活使用者本身，這讓無印良品的商品能夠自然而然地征服人心。

無聲的品牌

無印良品誕生于20世紀(jì)80年代，我們當(dāng)時的情況，與中國現(xiàn)在很相近，是一個消費(fèi)社會，消費(fèi)社會發(fā)展越來越快、程度越來越高。什么是消費(fèi)社會呢？

只有成為我們消費(fèi)對象的東西才是有價值的，但沒有消費(fèi)價值的，我們就不認(rèn)為它是對象，這就是消費(fèi)社會。消費(fèi)社會現(xiàn)象就是我們生產(chǎn)的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的需求。比如說，我們只有一個消費(fèi)者，卻生產(chǎn)了800份產(chǎn)品，這樣必須銷售出去。為了銷售出去，我們就必須經(jīng)過各種各樣的包裝、裝飾，然后才去銷售，并不是說只要價錢便宜就能賣出去。

這種異常現(xiàn)象越來越泛濫，在這樣的消費(fèi)社會中，對消費(fèi)者來講是否真的有利呢？

零售業(yè)首先認(rèn)為顧客至上，只要是客人需要的東西都想銷售。這會讓人忽略“提高生活的質(zhì)量”，只想到出售自己的產(chǎn)品。接下來的問題，廠家要考慮產(chǎn)品怎么才能銷售出去。

大多數(shù)企業(yè)喜歡讓大家看到它的個性，并在產(chǎn)品上體現(xiàn)它產(chǎn)品的個性。無印良品也要體現(xiàn)個性，當(dāng)然也會受到客人理念的左右。比方說有些學(xué)生用品，學(xué)生會在上面貼一些圖片，以此來體現(xiàn)他們的生活個性。

而我們認(rèn)為，不要以著名的品牌或者著名的設(shè)計家來做消費(fèi)上的引導(dǎo)。我們讓客人看到產(chǎn)品或商品，并認(rèn)為值得花錢購買就OK，這是無印良品的一種思路。對于有些商品，客人不太具備判斷能力，怎么辦？

我們也不可能讓100個客人都對我們的產(chǎn)品有充分的理解，有一個客人能了解我們的產(chǎn)品就好。不必要求顧客一定要買自己的東西，我們帶著這樣的戰(zhàn)略觀點來開展業(yè)務(wù)。

一般的商品為了能夠銷售，會考慮到用廣告的方式去銷售。但是，把產(chǎn)品特性都放到廣告里面，也未必能引起消費(fèi)者的關(guān)注。我們應(yīng)該考慮到店鋪的環(huán)境，在那里讓消費(fèi)者體驗到商品，這個信息連貫下來，跟商品的造型設(shè)計又效果疊加。這樣我們的特征就可以形成品牌，這是無印良品的工作模式。

我們店鋪的吊牌是30年以前設(shè)計出來的款式，到現(xiàn)在還沒有發(fā)生變化。還有些非常簡單質(zhì)樸的海報，非常直接，將很直率的感情傳遞給顧客，這在日本獲得了大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

日本的環(huán)境問題，曾經(jīng)一度很嚴(yán)重。我們認(rèn)為這不是環(huán)境的問題，而是人類的問題。所以我們不需要過分的繁華、過分的奢華，我們希望加入人類創(chuàng)造的因素，讓這個世界變得更加簡單、樸素，讓生產(chǎn)企業(yè)制造有利于地球的產(chǎn)品。我們的生活如果變得美好起來，社會也會變得美好起來。

我們希望將來明晰、充滿自信、簡單。我們將來怎么生產(chǎn)這種特質(zhì)的產(chǎn)品呢？

一是制造世界的“無印良品”。我們并不是將東西作為東西而考慮，而是認(rèn)為人類的行為與環(huán)境發(fā)生密切的關(guān)系，然后去設(shè)計某種東西。

我們有時候會將雨傘插在傘架上，但是出來的時候不知道哪把傘是自己的。考慮到這一點，我們將傘加上了標(biāo)識，這樣大家就可以馬上找到雨傘。現(xiàn)在有很多智能電話，我們有一款電話放在桌子上通話就會切斷，電話響起時拿起來就可以接電話。拿起和放下也成了電話的功能操作。

二是追求國際化、當(dāng)?shù)鼗；趪H化的試點，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣缓笥梦覀儶毺氐囊暯琴x予普遍性，然后我們拿這樣的產(chǎn)品到全世界銷售。我們在法國、美國、韓國發(fā)現(xiàn)各種各樣的素材，將傳統(tǒng)與當(dāng)?shù)氐牟牧稀⒓夹g(shù)密切結(jié)合，然后發(fā)掘出類似的產(chǎn)品。

有一對夫婦花費(fèi)一年時間環(huán)游日本全國，在各個地方找到各種東西，從細(xì)小的地方著眼，找到當(dāng)?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品，然后發(fā)表在無印良品的主頁上。這是顧客與我們之間的通道。

“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱”。但擁有從牙刷到汽車7000多種產(chǎn)品的無印良品，它的“無”品牌，反倒可以容納更多的內(nèi)容，是化繁為簡的品牌策略。

在進(jìn)化中“Play”

商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著的進(jìn)化，我們必須予以重視、作出調(diào)整。

進(jìn)化一，現(xiàn)在的社交媒體已經(jīng)引爆一場革命，現(xiàn)在是移動的時代，不能再走單行線了，必須要走雙車道。信息的交互是雙方向的，就電子商務(wù)來說，B to C的概念結(jié)束了，現(xiàn)在是B with C的時代。

在1995年還沒有現(xiàn)代媒體，無印良品已經(jīng)跟顧客溝通、交流，然后生產(chǎn)我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在我們在開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件，可以讓顧客和我們進(jìn)行有機(jī)交互，在使用過程中可以積分，以后用于購物等等。我們每年20萬條信息的回饋，可以反映到經(jīng)營會議上去。這其中社交媒體功不可沒。

進(jìn)化二，在日本首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者，現(xiàn)在我們又把消費(fèi)者叫做我們的伙伴。在我們的店鋪里面他們是主角，我們必須要珍惜他們，和他們一起努力來架構(gòu)組織向前發(fā)展。我是從現(xiàn)場工作的第一線做上來，所以第一線的經(jīng)驗讓我感覺到現(xiàn)場工作非常重要。這種商務(wù)模式就是我們展望全世界、擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一種武器。這和美國不一樣，美國往往把現(xiàn)場工作者作為單純的勞動力來考慮。

進(jìn)化三，“勞動”、“工作”在英語里有三個單詞：labor、work、play。Play這個詞有玩耍、游戲的意思，當(dāng)然play也有勞動、工作的意思在里面，比如專業(yè)的棒球或者足球運(yùn)動員，他們通過play獲得很高的收入，他們的工作本身就是play。

工業(yè)革命之前只有l(wèi)abor，工業(yè)革命以后，labor就發(fā)生了變化，工廠的labor說工業(yè)革命剝奪了他們的勞動權(quán)利，他們到工廠把機(jī)器、設(shè)備砸爛了，這就是從labor到work的時代。

現(xiàn)在日本也有失業(yè)的現(xiàn)象存在，比如大學(xué)畢業(yè)生求職，也很難找到工作，為什么這樣呢？因為現(xiàn)在世界已經(jīng)進(jìn)入信息化的時代，傳統(tǒng)意義上的勞動已經(jīng)沒有了。店鋪現(xiàn)場工作不是一種labor的工作，是play的工作。play是超過了顧客的想象力的工作。我們店鋪里面的工作人員努力與顧客一起學(xué)習(xí)，通過這樣的學(xué)習(xí)，可以讓客人接納我們的建議，這是最大的變化。

此外，無印良品還在拼命構(gòu)筑全球供應(yīng)鏈，包括建立當(dāng)?shù)氐呐渌椭行摹⑽锪髦行模€有離生產(chǎn)地最近的配送中心等等。下訂單、發(fā)貨已經(jīng)都是全自動化的工作。世界上有許多企業(yè)還沒有開始做，但是我們已經(jīng)完成。

這些工作也不是單純的work，而是以play的方式進(jìn)行的。無印良品在日本是離職率非常低的公司，而且我們雇傭了很多殘疾人，我們立志于讓周圍的人對他們變得非常親切。讓公司職員感到幸福，是我們的愿景。在日本我們也已經(jīng)發(fā)行股票，各個股東出的錢我們首先用于員工的幸福。

最后我想重點說明，現(xiàn)在很多企業(yè)想成為酒那樣的公司或者香水那樣的公司。這是因為酒有香味，香水有香味，但是我們希望我們的企業(yè)將來似水一般，這樣就沒有競爭對手。

浮華遠(yuǎn)去，回歸真實。拋棄求新、求異的營銷推廣，水一樣的無印良品始終堅持以內(nèi)斂的方式展現(xiàn)自身的魅力。它以一種哲學(xué)的高度 ， 潛移默化地影響著人們的生活態(tài)度。

[編輯 丁保祥]

E-mail：dbx@chinacbr.com