尋找黃永靈

吳成龍

作為一個專職賣護膚品的人，有一天我突然明白了一個道理：再好的護膚品，只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內而外的自信。

可是，直接把品牌理念灌輸給消費者，會讓人覺得過于說教，效果可能適得其反。但如果把它轉嫁到一個讓消費者有好感的載體上，她們可能就會自然地接受了。也就是說，我們現在需要給“自信”找一個“代言人”。我們可以去找個女明星，讓她出張有關“自信”的CD，把CD作為贈品送給消費者，或者讓她拍個微電影，再用電影海報定制一套產品包裝和贈品，把自信軟性植入到產品中。

但明星容易讓人產生距離感，利用明星傳播精神層面的東西，顯得空泛而不接地氣。而且，這個活動計劃在三八婦女節來操作，時間已經不足1個月了。

每當碰到需要在短時間內，用非常規套路來做事情時，事件營銷就是把萬能鑰匙。

而想做事件營銷，就得先有話題傳播點，就是別人看了會主動去傳播的點。“落差法”應該是最適合我們的。百雀羚是一個82年的國貨老品牌，在一些人眼里，她可能是一個比較正經，甚至有點古板的品牌，這看上去似乎是個劣勢，但劣勢往往也就是優勢。當百雀羚這么 “正經”的一個品牌，某天突然做出一件“不大正經”的事，更容易引起話題的傳播。

制造話題

2月28日凌晨，我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內外廣告也同步投放……

“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來，是每天一兩百萬人以上的廣告受眾，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈是誰。

后來的整個過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點時間。

所以，我們就把關子賣到了底。所有有關“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統一告知答案將在3月8日揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘，最后發現萬能的度娘也一無所知。這個時候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

話題升溫發酵

經過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發酵，有人猜黃永靈是百雀羚的新代言人，有人猜是內地版《來自星星的你》的女主角，還有人猜是店長正在追的一個女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力。

與此同時，我們開始搜集那些有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎投票和競猜。這樣既增加互動性，又把輿論攪亂，讓“黃永靈”愈發撲朔迷離，活動的關注度也快速升溫。

面紗覆面，若隱若現

3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步揭開“黃永靈”的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相、民族習俗和職業，每過4個小時就多撕開一點，就像彩票在開獎時，號碼一個接一個出來一樣，觀眾的“窺視欲”徹底被調動了起來。經過這些步驟的反復“勾引”，許多觀眾有點追《來自星星的你》大結局一樣的氣勢，坐等“黃永靈”現身。

特別是6日和7日兩天，涌進了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場面快hold不住了，客服的接單轉化率跌得很慘，我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經釀得差不多了。

飛流直下三千尺

經過前期反復地賣關子，黃永靈的高度已經被拔得足夠高了，很多人以為她是個大人物。接下來，要開閘放水了，這個水能不能成為瀑布，是直接由落差大小決定的。

3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……

觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個普通人，這個落差的確夠大。瀑布瞬間形成了，但瀑布雖美，控制不好就會變成災難，此時如果沒有把整個故事講圓，讓觀眾們信服，可能都有人要來砸店了。

既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？那就讓我們先來看看黃永靈是誰。

黃永靈剛進我們店鋪做文案時性格內向，沉默寡言，經驗不足，而且資歷平平，曾多次因為所做的文案無法滿足要求而自卑，甚至想過放棄，但最后，種種磨難反而把她歷練成一名女漢子。在不到一年的時間里，她從一個菜鳥成長為文案組主管。雖然長相普通，但是她那股由內而外的自信，卻是她身上最獨特的美。當然，在這里，我們已經把“黃永靈”上升為普通卻有自信的女人的代表，只要有自信，每個人都是美女，是明星。

由此傳達出“自信才是女人最好的護膚品”的信息。

賣的不是產品

其實，很多女人內心里都有一個明星夢，都夢想過自己能夠成為電視劇里的女主角。不過，再美好的夢想，在骨感現實的反復摧殘下，也會變得越來越沒自信。這時，親眼見證了一個平凡女孩，因為有自信，而被當作明星一樣來宣傳，會讓她們覺得自己的夢想從來沒有走遠。只要有自信，人人都是明星。

所以，雖然明知黃永靈只是個平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增。這時，販賣 “自信”的時機已經成熟。

女主角客串客服：8號當天，我們挑了3個時間段，讓黃永靈來客串客服。當天，黃永靈是全店的女主角，我們把她包裝成了婦女節的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業客服，但當天黃永靈的接單轉化率高達73%。還有人為了享受女主角的接待，等了一天的號。明星效應果然非同凡響。

曬自信送紅包：當天買家只要將自拍的照片發給客服，并以“美過黃永靈”作為結束語，就能獲得10元優惠券。

神秘產品：明星亮相后，當然要代言下產品了，我們開了一個類似“福袋”的神秘產品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產品未知，價格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信。出乎意料的是，當天這個寶貝被瘋狂搶購，一天時間賣了3000件，意外成了一個新爆款。

植入主題：三八節當天所有購買的包裹里都放入了一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時候，提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的一刻，可以同時收到黃永靈傳遞的那股自信；還有一本黃永靈的 “借你勇氣卡”，鼓勵買家去挑戰那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫真、跟爸媽說我愛你、穿著旗袍去上班……

其實，我們策劃這個活動的最初目的只是想向買家傳遞我們的產品理念，銷售額不是最看重的，但是結果卻是個不小的驚喜。3月8日當天有數十家美妝店鋪上聚劃算活動，而我們的旗艦店在沒上聚劃算的情況下，銷量仍然穩居類目第一，最終以380萬元的銷售額完美收官。由此看來，黃永靈的號召力一點都不比大牌明星差。當然，這次活動的成功更主要是得益于手機淘寶在三八婦女節當天強大的爆發力，無線端總共為我們店鋪引進了近10萬人次的訪客，這次真的徹底被震撼了。沒錯，無線電商的時代已經到來，新的一輪洗牌已經開始了。