垂直電商水與火

帶著“賣假貨、水貨也能上市？”的質疑聲，聚美優品5月16日在美國紐交所敲鐘，正式登陸紐交所；兩年前上市的唯品會股價已經從每股6.5美元一路飆升至180美元。

但與之呼應的是聚美上市前不久，樂淘被出售、樂峰被招安、十年飯統倒閉、當當邊緣化……如今的垂直電商可謂冰火兩重天。

聚美優品做對了什么？

進入時機：團購興起，聚美以團購模式切入，與傳統化妝品B2C網站區隔，也借團購獲得很多免費流量資源。

低成本社會化營銷：聚美在微博等免費平臺做以內容為中心的社會化營銷。后來，將上電視作為重要營銷手段，誕生了學習凡客體的聚美體廣告。

自有品牌+特賣：把特賣模式復制到化妝品領域，用戶和流量做上來后開始做自有品牌，知名品牌帶流量和用戶，自有品牌帶利潤，保證了聚美的高毛利。

粉絲經濟：把陳歐立為公司的形象和代言人，吸引女粉絲，在電視、戶外廣告、網站和手機端等用心經營，強調情感共鳴。

爆倉的利好：聚美倉儲不給力，一促銷就爆倉，但也陰差陽錯地給人銷售火爆的印象，也讓聚美有了倒逼上游供應商的可能。

引入亞馬遜副總：2013年引入亞馬遜副總裁周濤，1個月解決倉儲難題，為聚美百億級營收打下厚實的基礎。

專注、極致、快：早期沒錢、沒資源的聚美必須把產品設計、推廣語等做到極致；做自有品牌時，快速推出、快速銷售。

曾經輝煌，也只能是曾經

曾經的鞋類B2C領軍者，僅用三年做到鞋類電商第一，曾在北京繁華商業圈租下兩層辦公樓，人數超過400人。今年4月傳出被廣東冠鵬鞋業以及一家香港公司收購的消息。

失敗的轉型

2011年，樂淘砍掉讓它站上頂峰的供應鏈體系；2012年一口氣推出五個自有品牌；2013年轉向定制平臺。均以失敗告終。

激進擴張

2011年，幾乎從不做營銷的樂淘大量投放廣告，成立多個分公司，銷售額猛增，卻越做越虧。

行業冬天突降

樂淘激進擴張時，中概股誠信危機爆發，2012年電商流量不斷向天貓、京東等大平臺集中，中小電商不斷倒閉、收縮。

中國第一家餐飲預訂服務企業，2009年覆蓋中國80個主流城市、50萬家餐廳，貢獻消費額15億元以上。在O2O的東風下，餐飲服務網站正要揚帆起航，運營了十年的飯統網卻在5月倒閉了，拖欠大部分員工11個月的工資，CEO也失去了聯系。

長期內耗

資本進入后，公司高層因股權產生強烈爭議，發生股東退股；倒閉前，飯統網和投資人鬧翻，甚至誰都不承認公司是自己的。

模式跟不上時代

移動互聯網火爆后，飯統網沒有圍繞“訂餐”進行外延，還是依靠會員年費、傭金、廣告費等過活。

政策執行

飯統網計劃做app轉型移動互聯比大眾點評整整早了一年，但卻沒人真正去執行這些計劃。