CGV影院人性與商業(yè)共生

黃小西

作為全球首家上市的影院公司，CGV在韓國(guó)擁有100多家影院，近千塊銀幕。從規(guī)模和票房收入上看，CGV是韓國(guó)也是亞洲最大的影院公司。截至2013年，CGV在中國(guó)已開(kāi)設(shè)27家分店，主要分布在北京、上海等一二線城市， 2015年中國(guó)影院數(shù)計(jì)劃達(dá)到100家。

但從另一方面看，中國(guó)市場(chǎng)是大，可競(jìng)爭(zhēng)也激烈。四五十家院線品牌都在擴(kuò)張，2013年票房在5000萬(wàn)元以上的影院不到30家，票房不足500萬(wàn)元的影院卻接近全國(guó)影院總量的70%，想賺錢，并不容易。那么，CGV搞院線運(yùn)營(yíng)搞了十七年，它有什么絕活呢？

這才叫服務(wù)式影院

一個(gè)成功的電影院要把觀眾從客廳的沙發(fā)拉到影廳里，至少要有兩道關(guān)。一是，要把他從家里拉到大街上或者購(gòu)物中心里，二是再把他吸引到自己的放映廳里。

第一道關(guān)，往大了說(shuō)，是所有線下生活服務(wù)類企業(yè)要一起做的必修課，往小了說(shuō)，是電影院等服務(wù)類商家要與購(gòu)物中心建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。第二道關(guān)，就要看電影院自己的修為了。

我們先來(lái)看看CGV影院自己的修為。

眾所周知，影院作為一個(gè)媒體渠道，最大特點(diǎn)之一是售賣的媒體內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重。做出差異化的任務(wù)，就落在了硬件和延伸服務(wù)上。在這方面，CGV的突出點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是對(duì)影廳硬件的整體投入和升級(jí)。在韓國(guó)本土，CGV 清潭CULTUREPLEX中建成的特效影廳非常多樣。在這棟建筑中，從5層到13層都是CGV影院，但每一層都各具特色，堪稱普通影院的加強(qiáng)版。

比如5～6層，是CGV與KIA品牌聯(lián)合打造的KIA CINEMA，獨(dú)特座椅設(shè)計(jì)會(huì)讓人感覺(jué)是在邊開(kāi)車邊看電影；7層是BEATS BY DR.DRE影廳，這個(gè)廳與Beats（沒(méi)錯(cuò)，就是最近很火的那個(gè)被蘋果收購(gòu)的Beats）聯(lián)合打造，以Beats耳機(jī)代替所有的音響設(shè)備；10層和13層是更舒適的SWEET BOX和4DX影廳，高級(jí)真皮雙人沙發(fā)的確能讓你感受到VIP般的觀影待遇；11層則是THE PRIVATE CINEMA，可以包場(chǎng)在這里舉辦個(gè)人聚會(huì)、商品發(fā)布、企業(yè)會(huì)餐等社交活動(dòng)。

按CGV自己的說(shuō)法，他們?cè)谟霸旱挠布O(shè)備上幾乎是不惜血本。一套放映設(shè)備的投資就在100萬(wàn)元左右，普通的只要40～50萬(wàn)元。CGV獨(dú)有的STARIUM巨幕廳，擁有自行研發(fā)的11.2聲道系統(tǒng)、創(chuàng)吉尼斯世界記錄的巨型屏幕。總之，CGV希望你一旦進(jìn)入到它的放映廳，就能體驗(yàn)到各種“高大上”。

二是各種摳細(xì)節(jié)。CGV的選址異常嚴(yán)格，部分電影院可以接受5～7米的層高，而CGV要求必須在9米以上。因?yàn)檫@樣才能建造出有理想坡度的影廳，保證后排觀眾視線無(wú)任何遮擋。在裝修風(fēng)格上，CGV不像一般的連鎖企業(yè)那樣整齊劃一，而是各有風(fēng)格。娛樂(lè)化和個(gè)性化就這樣滲透到各個(gè)層面。

另外，CGV在一些看似細(xì)小，但卻影響甚廣的細(xì)節(jié)上的拿捏讓國(guó)內(nèi)影院汗顏。比如兒童的觀影體驗(yàn)。

現(xiàn)在一家三口一起去影院的不在少數(shù)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，影院沒(méi)有適合小朋友的座位。座位不好調(diào)沒(méi)關(guān)系，CGV在影院的入口提供了免費(fèi)的兒童座墊。一個(gè)簡(jiǎn)單的座墊，解決的其實(shí)是個(gè)大問(wèn)題。

再比如觀影時(shí)飲料和爆米花的放置問(wèn)題。國(guó)內(nèi)影院基本都只在扶手上提供一個(gè)孔眼，這種設(shè)計(jì)不但不合理，還大大增加了食品打翻、遺撒的幾率。在CGV，這個(gè)問(wèn)題一樣得到了解決——提供免費(fèi)的食品托盤，這個(gè)食品托盤可以和座椅扶手進(jìn)行連接，可樂(lè)和爆米花都放在托盤上，讓觀眾在觀影時(shí)處于一種輕松狀態(tài)。

三是通過(guò)會(huì)員制提供定制化服務(wù)。CGV有自己的大數(shù)據(jù)，就是它的CRM系統(tǒng)，這個(gè)會(huì)員管理系統(tǒng)記錄了客戶的每一個(gè)行為。CGV有了這個(gè)大數(shù)據(jù)，就可以對(duì)客戶的年齡、食品口味、何時(shí)來(lái)影院、喜歡何種電影等進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果來(lái)調(diào)整影院內(nèi)部餐飲、服務(wù)、購(gòu)票、排片系統(tǒng)。還會(huì)針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，發(fā)出為客戶定制的會(huì)員優(yōu)惠信息，并且與商場(chǎng)的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)惠互動(dòng)。這在很大程度上讓CGV的服務(wù)更加貼心，客戶的觀影體驗(yàn)更加舒適。

多樣手法互推生態(tài)鏈

如果用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)的話，互推生態(tài)鏈就是線下商圈的發(fā)展，讓影院與其他的服務(wù)、零售業(yè)態(tài)形成一種互導(dǎo)流量、交叉推薦的互推關(guān)系，CGV為這種互推生態(tài)做了兩個(gè)層面的努力。

一是推動(dòng)影院自身的變形。韓國(guó)CGV清潭CULTUREPLEX的整體建造其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一家影院的概念。在這棟建筑中，除了影院，還入駐了多品類品牌。從鮮花到面包咖啡，溜一圈基本可以讓你理解什么是小資生活， Studio-MCUBE吸引了眾多K-POP愛(ài)好者，CJ OShopping 1st look Market作為一個(gè)完整的賣場(chǎng)，引入的潮流精品并不輸于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心。

同樣借用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，這種行為就是希望將現(xiàn)存流量圈在自己的體系里，借機(jī)引導(dǎo)用戶行為，嘗試多次售賣。

其二，與購(gòu)物中心的統(tǒng)一戰(zhàn)線。在大部分情況下，院線還是需要與和購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手發(fā)展。從餐飲、零售、健身、電玩到看電影、KTV、教育，購(gòu)物中心已經(jīng)成為體驗(yàn)式生活服務(wù)的集大成者。在這其中，影院已經(jīng)成為一個(gè)購(gòu)物中心的標(biāo)配。

以CGV為例，他們一般會(huì)要求將要進(jìn)駐的購(gòu)物中心周邊3公里之內(nèi)要有30萬(wàn)以上的居民，商業(yè)體量在6萬(wàn)平米以上。而且，因?yàn)殡娪霸菏且粋€(gè)定制性業(yè)態(tài)，其工程條件比較特殊和復(fù)雜，因此在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃階段或剛動(dòng)工的時(shí)候，電影院公司就要提前介入了。

無(wú)論CGV還是其他品牌，都需要在與購(gòu)物中心的合作中找到一個(gè)合理的共贏點(diǎn)。這種談判的結(jié)果應(yīng)該不只是一個(gè)數(shù)字比例上的調(diào)整，還應(yīng)該包括各種共同展開(kāi)的整合促銷活動(dòng)。

前幾年，一般影院收回投資大約花費(fèi)3～5年。現(xiàn)在，這個(gè)回收期普遍拉長(zhǎng)到5～8年，這么長(zhǎng)的盈利周期值得包括CGV在內(nèi)的所有影院重視起來(lái)。這些是CGV在線下服務(wù)中的一些有趣做法，但在未來(lái)，如果我們要說(shuō)哪家公司能把服務(wù)做到極致的話，還需要把線上的布局包括進(jìn)來(lái)。在線上，CGV們肯定可以找到更多需要拓展的空間。