瑪莎主義

丁昀

盡管根據最新數據，零售集團瑪莎百貨連續三年盈利收縮，但這更多是由巨額投資線上渠道，以及轉型中的大量投資所致。而從以產品為中心的營銷策略上來講，瑪莎仍遠遠走在前面。

在瑪莎，有一個部門專門進行市場調查與產品設計，他們也是第一個啟用RFID技術的。 RFID技術最初是針對供應鏈的一種技術。但瑪莎將它搬用到服裝產品方面，幫助其掌握第一手的市場動向，做到對尺碼多樣的產品信息100%的精準定位。

瑪莎在核心門店里供顧客試穿的男式套裝和襯衫以及女士內衣上，都貼上RFID芯片。當顧客在試穿過程中，遇到尺碼不符合的問題時，芯片會一一做出記錄并保存到數據庫。

芯片的數據為瑪莎設計女士文胸有巨大幫助?，斏儇浀奈男赜?8種不同的尺寸，一旦出現顧客在貨架上找不到適合自己的尺寸，員工對庫存也不清楚的情況時，RFID芯片提供的數據會被第一時間反映到瑪莎女士文胸設計者手中。通過對芯片數據和其他數據的整理、分析之后，設計者會了解消費者對產品特性的需求。根據這些數據，設計者在產品功能、價格、造型等方面做出新的調整。

完成了市場調研和產品設計后，第二步便是投入生產。通過對專有品牌的產品進行系統分析后，瑪莎最終指定一家制造商。到這一步，瑪莎并不是坐等產品生產，而是參與到制造環節中來?，斏瘡奈闯钟腥魏沃圃焐痰墓煞荩幌蛑圃焐烫峁┰牧希⑻岢錾a工藝和品質方面的要求。瑪莎的大量技術人員長期為制造商提供技術支援和管理咨詢，保證制造商完全按照瑪莎的意愿制造產品。

第三步是投放商品。一般的產品最終到達市場，要經歷“設計→制造→批發→投放”四個階段。但瑪莎的產品生產線上沒有批發概念，也就是說所有的產品都利用瑪莎自有品牌銷售。瑪莎有四個自有品牌：圣米高、Limited Collection、Autograph和Per Una。其中，最負盛名的是圣米高，有800余家制造商。

據一項民意調查顯示，目前這類產品在歐美最受長者、在職婦女、低收入人士、家庭成員較多者以及學歷較低的消費者青睞。各超市的自有品牌產品已達超市銷售總額的45%左右。但是在瑪莎這一數據達到了驚人的比例，其經營的商品80%都使用其在1928年創立的“圣米高”牌，該品牌也可以算是目前世界上最大的“沒有工廠的制造商”。

“一切以產品為中心”的理念還不止于設計、生產、投放。在銷售過程中，商品的更換頻次和補貨頻次都是以消費者為中心。無論是服裝款式還是食品種類，顧客需要哪些商品，瑪莎百貨店的貨柜上都能及時出現。

從瑪莎的發展歷程中不難發現，一直以來針對顧客的服務都是十分用心的。包括在店內開設咖啡屋為顧客提供物美價廉的餐飲，這項服務至今都還被眾多消費者所喜愛。在商品陳列方面，瑪莎百貨不斷嘗試新型陳列方式，并隨著來店顧客的構成，變化調整商品擺設位置，讓顧客接觸到商品，心理得到滿足。在直接服務上，瑪莎要求銷售專員必須具有較高的品牌意識，為所有顧客提供貴賓級的服務，包括為顧客提供專業而客觀的意見等。

瑪莎對一部分顧客群實行會員制，瑪莎的銷售專員會及時以電話的形式向他們通報新品的上市，顧客記錄本上會有顧客多方面的資料，包括生日、服裝號碼、特殊偏好、結算賬戶等，同時每月會寄明信片和信函給那些高級顧客群，征求他們的最新意見。

更為重要的是，瑪莎百貨在產品策略上堅持透明化和可持續化。從2006年開始，瑪莎將35000多種商品標明產地、生長環境、采摘時間等等，這些商品來自20000多家農場、漁場、林場。其中大約有50萬名發展中國家的工人為其生產，這樣的跟蹤讓消費者非常清楚食品的來源和安全，以及種植和生產環節是否對環境產生了破壞。同時，瑪莎百貨極力提高效率和可持續性，例如，鼓勵農民將農場廢物產生的沼氣用來發電，瑪莎在購買牛肉的同時購買電力。它還為消費者提供各種參與企業社會責任的機會，比如率先對塑料袋收費，長期捐贈環保組織。當然，這些舉措付出的成本也是巨大的，2006年以來，瑪莎在系統改造工程上的花費超過2億英鎊。