在線教育風乍起

高磊

從2012年起，國內教育行業緊隨歐美出現了一波互聯網熱潮，不僅以網易云課堂、淘寶同學、百度教育及度學堂、騰訊教育為代表的互聯網門戶加大布局，借勢發展；一直在教育行業深耕的垂直網站更是有柳暗花明之感，新東方在線、滬江網、YY教育（含旗下100.com）、好未來（原“學而思”）、VIPABC等，動作不斷；此外，創新站點和應用更是層出不窮，梯子網、微課網、猿題庫、寶寶巴士等網站也在各個細分領域不斷創新。

這塊蛋糕和游戲市場有一拼

美國GSV顧問公司對全球教育行業做了一次統計分析。2012年全球教育產業總體規模為4.45萬億美元，2015年預計達5.51萬億美元，2017年6.37萬億美元，年均增長率7%。其中，在線教育2012年的規模接近909億美元，預測2017年將達到2555億美元，年均增長率23%，在線教育市場增長率明顯高于整體水平。

對國內的在線教育市場，艾瑞也出了份統計分析。

2013年中國在線教育市場規模達839.7億元，同比增長19.9%。從2012年開始，在線教育市場均保持20%左右的年增長率，發展勢頭強勁。

這個規模到底是大是小呢，我們可與當下最熱的游戲市場做些對比。

《2014年中國移動游戲產業的融合與發展趨勢》顯示，截至2013年中國游戲市場總銷售額為837億元，移動游戲、端游和網頁游戲的市場規模占比分別為13.5%、64.5%和15.4%。中國移動游戲發展迅猛，兩年過百億元，預計2014年移動游戲市場規模超200億元。

當前從數據看，在線教育與游戲市場規模相當，但為何在線教育在互聯網用戶眼中沒有游戲這樣火爆呢？

首先，教育的覆蓋面更廣，作為較為嚴謹的非娛樂型服務，主要靠用戶的剛需來支撐市場的發展，雖以年輕人為主，但基本貫徹人的一生，從而適用于各個年齡層；游戲的用戶群體更加集中于年輕群體。

其次，游戲市場已經初步形成明顯的行業領先者，甚至有寡頭壟斷的趨勢。在線教育當前還處于移動互聯網創新初期，尚無明顯領先者；同時，教育各個細分領域均具有足夠的創新發展空間，細分領域之間較難建立明顯的跨界優勢。未來可能會形成明顯的行業領先者，但很難形成寡頭壟斷。

第三，K-12教育（從幼兒園到高中）和高等教育基本在國家管制之內，游戲則是更加開放的市場。

盡管在線教育還不像游戲那樣如日中天，但卻是旭日朝陽。隨著教育系統內自身改革的原動力，翻轉課堂的影響、數字化教學方式的變革、數字化教材的逐步普及等，再加上移動互聯網技術對教育帶來的創新推動力，如大屏智能手機、移動4G、電子書包、互聯網電視，乃至智能穿戴設備等因素，在線教育必將成為未來十年，乃至二十年增長最快、規模最大的市場之一。

幼教市場成增長潛力股

盡管國內外在線教育市場體量已經不小，但高增長率會給這片藍海帶來更大的發展空間，在國內在線教育市場的起步階段，要拿到船票，還得多從用戶入手，了解用戶真正的需求，得網學者得船票。

用戶規模

2013年我國在線教育用戶達6720萬人次，同比增長13.8%。隨著網民規模的不斷擴大、在線教育用戶網絡學習習慣的養成，用戶規模還將持續增長，預計到2017年將達到1.2億人。

目前我國體制內教育覆蓋的學生達到2.6億，而我國網民已達 5.91億人，其中10～19歲的占23.2%，20～29歲的占29.5%，30～39歲的占26.1%，這些網民構成了體制外在線教育的主要潛在用戶群體。

在線教育用戶群體未來提升的空間非常大，特別是隨著平板電腦、大屏手機和互聯網電視的普及，更會帶來接近指數曲線的爆發性增長。

關注重點

新浪教育和尼爾森展開了一項聯合調查，顯示在線用戶最關注的內容是教學質量，關注度達到了79.8%，其次是師資構成和價格，而品牌和硬件的關注度則分別為26.7%和18.9%。這進一步說明了在線教育是一個內容為王的領域，內容品質和教學效果是用戶關注的首要因素。

用戶對內容品質和效果的高度關注，未來將造就一批知識明星，各個領域具有豐富經驗的專家和學者，將有很大的可能獲得成功。他們靠自己的豐富經驗，對知識獨特或權威性研究，結合必備的教學技術，在互聯網，包括移動互聯網上傳播自己的知識，為用戶提供專業的教學服務。

市場熱點

國內的在線教育市場已存在多年，基本與互聯網的起步相差不多，發展至今，已形成初步的細分格局。

基于學歷和考證的職業教育、語言學習、中小學輔導教育是在線教育的三大主要市場，這點與全球在線教育情況基本一致。此外，幼教市場同樣潛力巨大。

面向學齡前兒童的幼教，由于形式多樣，多以應用為主。從蘋果App Store教育應用的下載統計分析中可見，幼教市場是一個較為獨特的市場，規模與創新空間均很大。

截至2013年9月25日，蘋果App Store提供的應用已達到1257119個，其中教育類應用95065個，而教育類應用中約有80%是面向兒童開發設計的。調查顯示，兒童目前已成為移動互聯網的重要消費群體，擁有平板電腦的家庭中70%的12歲以下兒童使用平板電腦。

移動終端將成主流

CNNIC就網民上網設備的調查顯示，到2013年，手機已經超過臺式電腦成為第一上網設備，而且其中還忽略了平板電腦。近兩年，平板電腦的出貨量穩步提高，2013年第四季度全球平板電腦出貨量將首次超過PC，這一切都表明互聯網將進一步從桌面轉向移動。結合網易教育所做的在線教育發展趨勢，學習群體，特別是進入高等教育的學習，手機已成為他們的第一學習終端。移動終端將成為學習的主流設備，主要包括手機和平板電腦。

在線教育發展創新著力點

在線教育雖然是一片藍海，但是想要有更進一步創新，卻不容易找到突破口。教育一直是國家管理和主導的行業，難以用教育科技創新來改變這樣的格局；另一方面，在線教育的創新需要既懂互聯網又懂教育，這樣的跨界團隊還在成長中，需要一段時間進行試錯。

在線教育的發展創新，特別是在發展初期，需要結合自身資源和優勢明確市場定位，更重要的是不斷探索，尋找符合學習規律和終端特性的產品。這樣的產品創新將圍繞著一個焦點——學習課件的設計，和一條線——學習過程中的服務來進行。這些創新的明確目的在于，提高學習內容的吸引力和傳播能力，提高學習過程中的樂趣和學習完成率。

具體需要從平臺、內容、客戶體驗以及終端等方面來關注。

從綜合平臺到專業網站

在線教育的起步階段，綜合平臺有空間、市場容量相對較少、想象力大，但要求也最高，適合具有用戶優勢和一定行業技術優勢的大公司。而具有特定領域資源和渠道優勢的公司，更適合做專業型學習網站。

綜合平臺匯聚各類課程、教育機構，甚至個人都可以在平臺上創建課程、開展在線教學。如國外的三大MOOC網站、可汗學院，以及國內的網易云課堂、淘寶同學、YY教育等。

要做到這樣的綜合平臺需要具備至少三種能力：

公信力：教育是典型的內容為王，品牌效應顯著的行業，在教育行業缺乏一定的公信力或品牌，較難形成行業號召力，難以說服教育機構和教師到你的平臺上來建立課程，提供服務。

研發力：在線學習環境是建立差異競爭優勢的關鍵，需要具有較深的信息化技術積累和創新研發能力。圍繞用戶的學習過程和學習目標，研發提高學習效率以及學習輕松度的功能，以此建設符合用戶需求、有自身特色的在線學習環境。

營銷力：這是競爭力的關鍵能力之一，特別是在初期，營銷能力直接決定了發展規模和能否順利將平臺做起來。國內的教育市場分為體制內和體制外，在相對開放的體制外市場，競爭激烈，需具備一定的行業資源，建立營銷渠道。

專業型網站主要面向具體的教育領域，如：語言學習、出國考試、職業技能和職業考試認證等。通過提供較高品質的專業課程，來提高學習者的專項能力和考試通過率。

這樣的專業網站首先需要具備行業的專業資源，面向廣闊的職業考試和各種興趣愛好，適合結合具體行業特色需求，做專業的在線教育服務。

國外的LYNDA網站，通過簽約行業專家，面向電腦軟件培訓，制作并提供較高品質的在線課程，經過十幾年的發展，2011年收入已達到7000萬美元。

移動互聯網的創新挑戰

雖然國外知名MOOC網站的內容均來自世界知名大學，但這些在線課程的完成率普遍偏低，平均只有10%左右。這種較長時間坐在電腦前學習的體驗，對于學習者的自控能力要求較高。

而移動終端上的用戶碎片時間更多，如果將學習內容結合移動終端的特性和用戶的碎片時間，結合學習規律進行體驗創新，將會更有利于促進用戶完成學習。

最近百度發布了作業幫，幫助用戶快速解答作業，用戶可以拍照片將不會的作業發上來尋求解答。作業幫這樣的應用很典型地抓住用戶的做作業的痛點，結合手機便于拍照等特性，很適合用于作業問答。

國內的猿題庫則抓住了公務員考試的龐大群體，針對手機做題用戶提供學習服務。公務員考試訓練中首先是要提高做題效率，所以應該抓住用戶的碎片時間，讓其進行題海戰術的練習，再根據用戶的解題能力逐步提高難度，從而提升用戶做題能力和信心。

移動終端將成為學習的主流終端。在這個發展過程中，針對智能手機、平板電腦等終端的創新需求將逐步增加。

當前這些針對移動終端的學習內容（課件、應用等）還不夠豐富。移動課件主要為互聯網視頻課件的碎片化剪切版，表現形式還是以短視頻為主。這樣的課件形式，還沒有以移動用戶行為習慣及其終端特性為出發點來進行設計，只是為了實現快速積累，將既有的內容做了碎片化精簡。

移動課件的創新難度還體現在于課件工具的不足，當前市場中較為主流的課件均以PC為主，如Articulate、Lectora、Captivate等。雖然這些主流的工具近兩年也都發布了對移動終端的支持，但移動終端的很多特性并沒有被充分利用。在移動課件的設計上，手勢操作、語音交互和識別、OCR識別、定位、重力感應、增強現實等問題，需要根據課件需要，以及學習過程的娛樂創新，進行較為深入的結合。

此外，課件的單元設計上，最好能有一個預熱內容，以此提起學習者的興趣；或是借鑒游戲應用的做法，在學習的過程中，給予階段性和周期性的激勵，讓學習者感到持續的收獲感和進步感，讓學習有一種游戲過關的體驗，提高用戶的完成率。這些創新，對于教育行業的從業者來說具有非常大的挑戰。

在線教育的浪潮已經到來，作為移動互聯網最具前景的藍海，也在逼迫著市場進行更多的產品創新和模式創新。