我國廣播影視業上市公司規模經濟效應研究

潘苗+金雪濤

摘 要：廣播影視企業是否存在規模經濟效應直接反映了公司資源利用效率以及整體經營狀況，基于16家廣播影視業上市公司財務數據，建立超越對數生產函數模型，通過計算規模彈性系數判斷廣播影視企業是否存在規模經濟效應。研究表明：現階段我國廣播影視業上市公司的經營均不存在規模經濟效應，資產規模與規模收益彈性之間有極強的正相關性。

關鍵詞：廣播影視業；上市公司；規模經濟效應；超越對數生產函數模型

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2014）03-0079-06

規模經濟是傳媒產業的一個主要的經濟學特征，這一規模經濟包括生產方規模經濟和需求方規模經濟。就生產方規模經濟而言，傳媒產業的特點是高初始生產成本，低邊際再生產和分銷成本，所以伴隨產量遞增平均成本遞減的規律存在；就需求方規模經濟而言，由于任何信息內容產品都需要傳輸網絡平臺，信息內容產品存在著互聯的內在需要，正是這種與網絡的規模密切相關的需求導致了所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得更大的價值，從而超過一定用戶基數后為用戶服務的增量成本也會遞減。對企業規模經濟的研究在理論上可以深化人們對很多行業基本屬性的認識，在實踐上可直接為企業決策者提供有針對性的指導。通過相關經營數據來計算規模經濟效應可以反映我國廣播影視產業中企業資源利用和運營績效。然而目前對廣播影視業是否存在規模經濟效應的研究很少，本文通過建立超越對數生產函數模型測度出我國16家廣播影視業上市公司的規模彈性系數，并尋找影響我國廣播影視業規模經濟效應的原因，以期為實踐的發展提供有益的對策建議。

一、研究綜述

綜合國內外的各類研究發現，對廣播影視業規模經濟效應研究可歸結為兩類，一類是定性地研究廣播影視業規模經濟形成的原因與呈現形式，另一類是具體研究廣播影視業規模經濟的測度問題及影響因素，主要表現為定量分析相關傳媒企業的經營績效。

（一）廣播影視業規模經濟形成的原因與呈現形式的研究

國內研究的主要結論是廣播影視業應當通過建立多元化業務模式來實現規模經濟效應。英國學者吉莉安·道爾（2004）認為傳媒集團橫向擴張可增大市場份額，獲得規模經濟；縱向擴張延長產業鏈，可降低公司交易成本；斜向擴張向相關產業多元化發展，有利于分散風險，獲得范圍經濟[1]。丁曉正、胡正榮（2005）定性分析了我國廣播影視業難以存在規模經濟與范圍經濟的原因是管理體制導致的市場分割、事業單位的性質無法激勵媒介組織降低成本并創新多元化產品、嚴格的市場準入抑制了資本和規模的擴張，并在此基礎上提出了相關對策[2]。張輝鋒（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻國明（2007）[6]等從市場需求擴大和生產成本降低的角度解釋了企業規模擴張的原因，并強調媒介組織要充分重視依靠全方位客戶挖掘，從規模經濟構建轉向推動范圍經濟發展。

（二）廣播影視業規模經濟效應的測度研究

國內外學者的研究主要集中于兩方面，一是研究了多元化業務發展與規模經濟效應之間存在曲線關系；二是具體研究廣播影視業規模經濟的存在、測度問題，主要表現為利用財務分析、因子分析、DEA等方法研究，但得出的結論卻各不相同，說明這一研究存在較大的發展空間。（1）弗羅利達大學新聞傳播學院Sylvia M. Chan-Olmsted、Byeng-Hee Chang（2003）選取了索尼、時代華納等7家傳媒集團2000—2001年的數據，分析了產品、地域多元化與市場績效的關系，結論是：國際性產品多元化與公司績效呈曲線關系，即隨著跨國經營的復雜性、不確定性以及投資風險的提高，公司績效會下降[7]。貝戈蒂克安（2004）也在其專著《媒體壟斷》中表達出對大型傳媒集團過度多元化會帶來負面效應的擔心[8]。Jane和Paul（2004）以1 489家日本公司12年數據為樣本得出國際多元化與公司績效呈S曲線關系[9]。姚德權、陳曉霞（2008）[10]、鄭小強（2012）[11]通過實證研究發現我國傳媒上市公司股權集中度與公司績效呈正相關關系，股權的進一步集中可提高績效，媒體規則是形成高股權集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束義明（2011）[13]以10多家傳媒類上市公司2001—2004年數據為樣本，得出結論是無論短期還是長期，公司業務部門的數量與總資產收益率正相關，提出中國傳媒類公司必須走多元化發展道路，但在操作層面上，應謹慎選擇目標行業和實現途徑，在政策環境上，政府放松管制是多元化的必要條件。李然忠、劉亮（2010）利用1994—2008年相關數據構建面板模型對中國廣播影視業集團化規模效應進行計量分析，指出廣播影視業的集團化擴張存在規模效應，其原因并非來自于集團化所導致的固定資本存量規模的增加，而是集團化所引起的原有勞動力重組造成的[14]。劉玉麗（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用DEA方法測度2008—2010年我國37家傳媒上市公司的技術效率、純技術效率、規模效率，結果表明在此期間37家傳媒公司的技術效率總體在不斷上升，從2008年開始規模報酬遞增的傳媒公司逐漸增多，到2010年所考查的37家傳媒公司沒有任何一家傳媒公司處于規模報酬遞減階段。

二、計量模型和數據描述

（一）計量模型的構建

本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越對數（Translog）生產函數為理論模型，對我國廣播影視業上市公司的規模經濟狀況進行測算與分析。這種方法對廣播影視業進行考察有如下優點：1）超越對數生產函數對規模經濟和要素替代彈性不施加任何限制條件，一般地，就替代可能性而言，對于任意的生產技術，該函數都能較好地近似；2）模型考慮到了多產品企業的聯合生產，其參數的經濟含義直觀明了且易于通過標準統計方法估算。