淺析地方黨報的生存困境及對策

張少尉

【摘 要】近年來隨著通訊技術的不斷發展，受眾對信息的要求也越來越高，報業已經進入市場與其他媒體展開激烈競爭。但是，一直處于主導地位的地方黨報卻由于種種原因，市場化改革進程緩慢，效果不明顯，報紙發行量和廣告業務量不斷減少，出現生存困境。地方黨報是黨和人民的“耳目喉舌”，在宣傳黨和國家方針、政策、法律等方面具有重要作用，同時又是基層群眾民情民意最直接反映者。因此地方黨報的地位無可代替，必須對其弊端進行改革。改革主要從黨報內部機制開始，同時借鑒其他媒體發展的成功經驗，以適應當前的媒體生存環境。

【關鍵詞】地方黨報 生存困境 改革對策

近些年來，隨著國民經濟以及信息、通訊技術的不斷發展，電視、網絡、手機等新興媒體得到穩步發展，致使黨報以前“唯我獨尊”的地位不復存在，市場占有量、廣告收入有所下降，本來處于主體地位的地方黨報存在隨時被邊緣化的危險。

一、地方黨報出現困境的原因

21世紀初，對于中國地方報業來說注定是不平靜的年代，兼并、重組、上市、資本入注等各種消息不絕于耳，很多地方報紙正于此時抓住機遇，強勢發展，規模不斷擴大，迅速占領市場。而地方黨報此時卻出現生存困境，與其他報紙欣欣向榮的發展主流背道而馳。深究起來，我們不難發現地方黨報之所以出現如此“窘態”，既有自身的原因，又有外部環境影響；既有歷史的遺留問題，也有現實的問題。

第一，上個世紀90年代中后期，中國的報業市場出現巨大轉變，由“賣方市場”變為“買方市場”，而許多地方黨報此時仍然沿用以前的辦報模式，報社及其工作人員仍在捧著“鐵飯碗”，等著“大鍋飯”，不思進取。舊的管理體制和工作方式嚴重影響地方黨報的發展，使之缺乏活力，缺乏市場競爭力。《全國地市報總編調查報告》顯示，令各位地方報老總現在最頭疼的內部問題之中，他們選擇A.無人可用為21.43%，B.人心散了，不好帶為7.14%，C.經營乏力，缺錢為71.43%。在對當前最頭痛的外部問題進行選擇時，A、體制束縛為78.57%，B、主管部門的干預為7.14%，C.市場競爭為14.29%。①通過調查我們可以發現，經營乏力，缺錢用成為各位老總共同的心聲，地方黨報的性質決定了報社的體制，報紙的宣傳任務，造成報紙內容死板，版面設計呆板。從報社的內部產業結構來看，很多報社尚未形成系列報，品種單一，發行量普遍較小，經濟收入主要靠廣告，增加其市場風險。

第二，近年來，手機、網絡等新興媒體悄然興起，以其報道的時效性強、社會參與度廣、互動性強等特點，搶走許多本來屬于紙質媒體的讀者。目前，我國的網民數已經超過6億，處于紙質媒體基層的地方黨報受到的沖擊不言而喻。

第三，除了地方黨報自身和相關外部因素影響，地方黨報當前出現的困境，歷史遺留問題也是重要一方面。我國的許多地方黨報以政策、方針宣傳為主，其他的社會新聞及相關信息服務相對較少，這與現在的市場要求格格不入，很多地方黨報因此缺乏明確的市場定位、理念定位和受眾定位，喪失其原有的主體地位。另外，這種計劃經濟時代的辦報模式造成讀者一邊倒。據有關統計表明，黨報的讀者80%以上是黨政機關干部、高級知識分子、大中專院校師生和企事業單位的領導。②而處于社會中下層的廣大普通群眾，往往由于經濟、政治等因素很難接觸到黨報，民意因此就很難上達，造成受眾遠離。

第四，改革“換湯不換藥”。近年來，許多地方黨報紛紛開辟社會新聞版，可是在實施過程中仍然是滿紙的宣傳和工作新聞。有些報紙增加了社會言論、短評版面，采取日報、晚報合辦的辦報模式。但其中仍然充斥大量的會議新聞，領導講話、領導活動等舊的內容。一些評論仍然引用領導的講話和相關會議精神，刊登出來的言論大部分是本報記者、編輯，本級宣傳部門的政策宣傳言論，大話、空話多，官腔依然濃厚。同時，現在很多地方黨報仍然存在編制工與應聘工的差別，在新聞采寫時沒有進行必要的價值區分，什么新聞都一樣價，干多干少都一樣。

二、地方黨報的改革對策

黨報是黨和人民的“耳目喉舌”，在宣傳黨和國家方針、政策、法律等方面具有重要作用，而地方黨報又是基層群眾民情民意最直接反映者。因此，地方黨報的主體地位和作用是無可代替的也是無法代替的。

（一）以人為本，突出“受眾”的中心地位

對地方黨報進行改革，必須轉變其辦報理念，以“受眾”為中心，從讀者的角度策劃、采寫、編輯新聞。

1、以“受眾”為中心，首先就是對新聞報道內容進行改革，使相關報道貼近受眾，貼近生活，以此提高受眾閱讀興趣，彰顯普通大眾在新聞報道中的主體地位

（1）突出細節，挖掘受眾欲知信息。對于會議、領導活動等內容的時政新聞，受眾渴望了解的不是有哪些領導參加、活動在哪里開展、領導講些什么話……而是想知道此次會議、活動有沒有什么信息與自己的學習、生活、工作有關，政府部門最近有沒有出臺一些政策等。因此，在這些新聞報道中，除了必要的會議議程和領導講話外，還應注重細節采寫。把報道重點從活動、會議的形式轉向其內容、內涵上，把報道的中心從會議、活動的程序轉向會議的目的和意義上，多用微觀事實，少用宏觀講話，由表及里，挖掘受眾欲知、應知信息。

（2）增強報道語言的可讀性和體裁的多樣性。現在，會議和領導活動等時政新聞在新聞語言運用上已經模式化，形成固定的套語，動不動就是某某領導指出、當前形勢總體上是好的、我們必須貫徹好某某領導在某次會議上的講話精神等等。雖然這些并沒有語言和語法上的錯誤，但是千篇一律肯定令人生厭，影響其傳播效果。新聞要想被受眾接受，新聞語言肯定要貼近受眾，盡量的使用個性化、通俗化語言是基本要求。在標題制作時，多運用些鮮活、時尚的語言，在副標多加修飾，編排上多運用些技巧肯定會獲得不一樣的效果。此外，靈活的運用報道體裁，以新鮮的報道形式吸引大眾眼球。對時政新聞除了迅速及時的消息報道之外，花絮、通訊、評論、特寫、側記等只要適合新聞主題我們都可以運用。

2、改革新聞版面，以“清新的面孔”面對受眾

（1）打造版面“親和力”，拉近與讀者間的情感距離。長期以來，報紙版面上大多是與領導相關的會議、活動新聞，有的甚至按照領導職務大小進行排版，而不顧新聞價值的要求。久而久之，造成版面形式呆板，很難引起受眾的閱讀興趣。所以，只有把會議、領導活動相關的時政新聞減下來，增加民生、社會類新聞版塊，按照新聞價值大小進行排版，才是出路。

（2）搞“活”言論，構建交流平臺。對報紙而言，言論的重要性誰都了解，它可以解析重點，評議熱點，解難釋惑，反映民生，是受眾與報紙、地方黨委政府溝通的紐帶。因此，搞“活”言論對立志改革的地方黨報而言是必須之舉。

（3）讓新聞圖片“動”起來，提升自身品位。近年來，隨著社會的發展，人們的審美意識和審美標準也在不斷提高，加之媒體間的競爭加劇，人們對報紙版面的要求也越來越高，漂亮的“臉蛋”成為大家共同的追求。要想滿足受眾的要求，就要在新聞圖片上下功夫。另外，近來，不少地方黨報已改為彩版印刷。這些都不失為提高報紙“美”感的良策，值得借鑒。

（二）與時俱進，切實實行體制改革

地方黨報由于自身性質的約束，自己的生存和發展要靠地方財政支持，因此在新聞報道時與其他報紙相比肯定存在許多約束。在今天的市場經濟下，一些不合理的用人機制和分配制度依然存在，致使許多地方黨報至今仍然存在“政事不分”的弊端。對地方黨報進行改革，必須進行體制改革。

1、推進內部機制創新，激發內部活力

（1）改革用人制度，建立人才競爭機制。新聞改革的目的就是解放新聞生產力，調動人的積極性和創造性，而市場經濟的核心就是競爭。因此，對報社內部機制進行改革必須建立適應市場經濟的平等競爭、優勝劣汰的人才管理模式，采用定崗定員、競聘上崗、全員競聘等多種形式的用人機制，形成一種能上能下、能進能出的用人原則，調動內部人員的積極性，激發內部活力。

（2）改革分配制度，形成待遇與貢獻相適應的激勵機制。鐵飯碗、大鍋飯、多干少干都一樣的分配原則，肯定難以形成人才競爭機制。對此我們必須有清醒的認識，棄之弊端，建立待遇與貢獻掛鉤的激勵機制。這種機制，首先就是要按照市場規律辦事，按照多勞多得、獎懲分明的原則進行分配。其次，是對管理、采編、發行經營等技術型人才，根據其貢獻大小分發工資、獎金與福利，以此吸引更多的社會優秀人才的加盟。

2、努力實現外部機制改革，優化外部環境

外部機制主要體現在黨報與同級黨委、宣傳部門之間的管理體制。近年來，地方黨報由于存在生存困境迫使其管理者進行相關改革。但是在改革之中，步子不大，改革不徹底，成果不明顯是普遍現象。作為地方黨報上級的地方黨委以及宣傳部門，應該從從業人員，發展方向，媒體內容導向上給予管理和指導，而對其他的管理應該放手。地方黨報也不應該坐以待斃，可以先將辦報紙和搞經營區分開，然后在經營部門內部建立現代企業管理制度，進入市場參與競爭積累經驗。

（三）加強合作，促進地方黨報全面可持續發展

當前，主流媒體與其他新興媒體之間的地位對比已經悄然發生著變化。因此，地方黨報在進行改革時要著眼長遠，加強與其他新興媒體合作。

1、加強媒體間合作，優化產業結構，組建報業集團

地方黨報要想發展必須進入市場參與競爭，現在中國報業的市場主體和基本規模已經形成，地方黨報要在激烈的市場競爭中謀求生存發展，首先要優化產業結構，組建報業集團是主要措施之一。

2、大力發展手機報、微博甚至微信等，彌補地方黨報發行中的“盲點”

手機報、微博、微信以其成本低、覆蓋廣、時效強等特點彌補了報紙、電視、廣播在先天上的不足，具有強大的生命力和影響力。因此地方黨報要想實現全面可持續發展，必須要依靠自己的信息資源優勢、特有的權威性和公信力，啟動并辦好手機報、微博、微信，積極搶占這塊陣地，以此拓展其生存空間，爭取更多受眾。□

參考文獻

①王立綱，《全國地市報總編調查報告》[J].《青年記者》，2008（11）

②張春林：《當代傳媒的受眾策略》[M].重慶出版社，2006

（作者：皖西日報社記者）

責編：姚少寶