試析網民在微信問政中的媒介消費需求

朱熹　謝玉麗

【摘 要】近段時間，微信公眾平臺賬號的風氣悄然刮起，越來越多的黨政機關、社會組織、主流媒體入駐移動網絡輿論場。微信問政中，網民因媒介消費欠缺或不足而引起對問政的迫切需要，人們基于滿足自身精神和生活消費需要而產生求知、求同、求美的心理狀態。深度的、細分內容的媒介，將成為分眾化后網民的消費趨向，政務微信將以消費者的個性需求為目標進行越來越精細的媒介定位。

【關鍵詞】自媒體 微信問政 媒介需求 符號消費

自媒體時代，人人皆有話語權，網絡作為信息傳播的主渠道、意見發表的集散地，也是人們行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要渠道。政務微信是中國政府部門推出的官方微信，網民借助這個平臺向政府及職能部門反映各類問題，提出意見和建議，并希望得到相關職能部門對問題的重視，能夠及時給予反饋和處理。

一、微信問政中網民的媒介需求表達

讓·波德里亞提到，消費社會①需求的特殊性在于，它不是那種傳統經濟學描述的“我買它是因為我需求它”的需求滿足理論，消費實際上只是符號意義上的消費，大眾傳媒把符號的符號讓我們消費，網民在求知中實際是媒介延伸消費，在求同中實際是個性化消費，在求美中實際是感性消費。在媒介消費中，受眾需求不是對某一物品的需求而是對差異的需求，即對社會意義的欲望的滿足。

1、“微信問政”與“媒介消費需求”概念界定

微信是騰訊公司推出免費即時通訊服務軟件，網民可通過微信公共服務賬號參與問政。新傳播方式與傳播理念對政務信息發布平臺是一次革命，拓展網絡問政的深度與廣度，使獲取政務信息的途徑更加多樣，行政效率得以進一步提高。媒介消費需求是媒介消費者因媒介消費欠缺或不足而引起的消費需要，是人們基于滿足自身精神生活消費需要而產生的社會心理要求，是一種心理的、主觀的體驗。

2、求知需求，媒介即人的延伸消費

微信問政中，網民的媒介消費的求知需求分兩個層次，一是知情，網民想知道政府政策的信息，人們對問政的需求是急迫的，媒介作為感官的延伸，人們總是希望依賴媒介看到更廣闊的世界，與距離自己現實生活很遠的政府對話；二是網民認知，對已經發生的事情進行深入分析、做價值判斷和功利判斷，從而確立自己的觀念與行動。

3、求同需求，微信問政中個性化訴求

從眾心理是網絡問政中典型狀態。網民在微信問政中，個體觀點存在一定的差異，但潛意識中仍渴求依靠、尋求支持。趨同心理使人們急于確定自己在群體中的位置，而這一位置靠符號消費形式去體現，媒介傳達信息以了解大眾意見和看法，并透過意見領袖的主張來加強或矯正自己的觀點。求同需求大趨勢下的個性化消費，因為微信的出現有了更好的平臺。人們在使用微信問政時，充分勇敢的表達自己的個性化消費觀念。

4、求美需求，釋放情感的感性訴求

本文中求美主要指人們在美學意義上的媒介需求以及情感的訴求。在許多時候，移動互聯網是人們釋放情感的新渠道，微信問政過程中，人們通過微信參與政府決策、信息公開。情感消費已經轉化成類似生活環境的需求，同我們的生存時空融于一體。政務微信發布各種政治的、經濟的、生活的信息，以其快捷、直接、具體的方式充斥著受眾的網絡空間。新媒體已經十分具體地參與了我們的生活，改變并重新塑造我們的生活內容、生活方式和生活環境。

二、基于微信獨特的傳播方式，網民媒介消費需求呈現的特征

1、新鮮化、速變性媒介消費：官方首發信息，主動回應

媒介消費需求是動態的，有自然的新鮮遞變心理。信息時代的新聞資訊消費，人們要求新聞的“新鮮”。不少網民在微信問政過程中，對政務政策的困惑和首發咨詢的訴求是強烈的，顯然物質需求的更替速度是趕不上媒介消費需求速度的。如果，網民媒介消費需求得到充分的滿足，與某種媒介的供求關系相適應，是一種最佳狀態，是媒介需求與媒介供應的平衡。當然這種狀態是短暫的。充分需求只能是針對某一個人在某一時段某一地域的消費需求而言，是相對的、有條件的，因此，政務微信應做到信息首發，主動回應。

2、碎片化、多樣性媒介消費：微信聲色傳達，指尖問政

新媒體時代下受眾群越來越碎片化，人們的生活訴求變得日益個性化，微信問政凸顯網民的主動權。同時，媒介消費需求具有豐富的多樣性。這種多樣性體現在網民對各類不同媒介的需求方面，如對視覺媒介的需求，對視聽媒介以及混合媒介的需求。由于微信可發送語音、文字、表情、圖片、視頻、地理位置等各種信息，表現形式活潑多樣，為網民問政提供了多種方式。微信為普通受眾打造手機問政渠道，指尖一動，便可問政。政府機關開通這樣的政務平臺，有助于進一步重塑政府機構在人民心中的形象，拉近政民距離。

3、漸進化、替補性媒介消費：消費訴求基于問政效果轉移

媒介消費需求是可以替換或者轉移的。由于新媒體的發展，輿論環境相對自由開放，話語權逐漸回歸民眾。人們現在能夠通過微信理性問政，但倘若政府機構和黨政人員不能切實利用好這個工具，就會造成適得其反的效果，網民的問政訴求便很快由其他非理性形式代替。諸如以上原因，人們一時無法消費某一種期望的媒介，這時的心理需求就會降低到眼前現有的媒介。當新的問政形態出現，需求會很快發生轉移，網民對微信的消費需求就減弱了。

4、周期性循環：網民媒介消費訴求呈現動態變化過程

微信問政從兩個方面呈現周期性媒介消費，一是消費者即網民，二是媒介本身處于動態變化過程中。受眾對微信這個新興媒介的消費訴求也是周期性的，以該媒介誕生到受眾接受為一個循環。當微信問政的熱潮退去，受眾需求的強烈感也會慢慢淡去。如當網民消費需求從迫切轉到平淡，微信問政也就從此進入穩定的消費需求期。這個行為模式從微博問政完全可以看出。同時，人的一生是有周期性的，在某一個生理階段的媒介消費訴求有很大差異，不同的年齡階段職業、身份地位、收入等影響了人的消費需求。消費者以及媒介的雙重動態改變，微信問政只是恰好在某一個階段呈現出來。

三、從受眾需求視角思考政務微信運營策略

1、微信問政結構建設

（1）建立政務微信群，加強政府機構和黨政人員官微建設。政務微信群，集結一個地區所有的政府機構和黨政人員的官方微信，連接為一個界面，解決目前政務微信分散網絡比較混亂的狀態。整合后的政務微信群，網民搜索關注更為方面快捷，同時可提高政府公信力和信息權威性。

（2）加強法制管理，規范政務微信信息內容的傳播。目前，我國網絡傳播立法建設遠遠滯后于網絡傳播本身的發展速度，也落后于西方發達國家的網絡立法發展程度。國家的監管部門應該對政務微博的現狀和特點進行系統調查，出臺一些更加符合實際的法律法規。

2、信息的有效傳播

（1）強化政務微信內容的個性化與原創性，重視民意評估。微信本身的信息訂制、推送特性，就要求政務微信內容更加精致化。政務微信需要依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有“個性化”內容。政務微信可以把用戶分類，然后把信息定點投放給感興趣的微友。基于政務微信粉絲的真實性，各地政府不妨將政務微信平臺充當信息發布、咨詢便民平臺的同時，兼顧作為當地政府政策評估、民意反饋的輿評平臺。

（2）立足受眾雙向溝通，政務微信充分利用“一對一”“一對多”優勢。網民問政訴求是強烈的。微信問政是人們訴求的轉移，此刻政府威信擔負社會責任，主動承擔與民溝通的角色，促進了官民之間的順暢交流和良性互動，提升了政府部門的影響力和公信力。政務微信一對一的雙向性、私密性，進一步拉近官民距離，促發網友的咨詢愿望，很多在微博里不方便說的話，人們可以通過微信尋求幫助，互動效果更好。微友咨詢的內容也往往與自身切實利益相關，官民互動也將更具實質意義。

3、微信問政，網民的媒介消費是否得到滿足？需求量測度值得思考

筆者把媒介消費需求的滿足形態分為三種：短缺型、豐富型、過剩型。媒介消費，許多情況下與人們的受教育、生存狀態相關聯，它并不同于物質消費。到目前為止，我們還沒有一個比較滿意的、統一的考量媒介消費需求的方法，尚不能以媒介市場消費支出來衡量媒介消費需求的辦法。同時，人們的媒介消費需求是個體的、變化的，甚至可以說是一種隱秘化的行為，而這些境況是統計學中的抽樣調查無法實證的。有沒有一個準確的媒介消費者個體需求量的測度呢？如何建構一個能夠保守估量的模式？某個群體在消費某種媒介中有沒有大致的需求量呢？這同樣難以揣度。

結語

媒介即訊息，新的信息傳播媒介的產生改變了人類的生活方式和生存方式。媒介融合的背景下，微信因其強大的功能贏得了用戶的青睞，成為了個人社交網絡及信息傳播的一個重要工具，微信的信息傳播模式代表了未來社交平臺發展的走向。當下，網絡問政話語自由表達，網民媒介消費訴求正呈現擴張的趨勢，政府機構和黨政人員運用新媒體大有作為。隨著移動互聯網的發展和智能手機的進一步普及，憑借其移動性、互動性、個性化、多媒體等媒介消費特征促使個體消費者的身份、消費模式、消費結構、消費時空發生了改變。□

參考文獻

①讓·波德里亞：《消費社會》[M].南京大學出版社，2004

②文長輝：《媒介消費學》[M].中國傳媒大學出版社，2007

（作者：朱熹，重慶大學新聞學院2012級碩士研究生；謝玉麗，重慶大學新聞學院2013級碩士研究生）

責編：周蕾