我國3D電視產業狀況及發展策略

周燚棟

【摘 要】3D電視產業鏈較長，涉及內容制作、傳送、接收、播出、軟件、終端顯示、應用與運營等諸多環節。本文試全面分析中國3D電視產業發展狀況和發展環境，運用“SWOT”分析，提出我剛3D電視產業的發展的“USED”策略。

【關鍵詞】3D電視產業 發展狀況 發展策略

一、3D電視產業

2012年1月1日，中國3D試驗頻道開通。國家“十二五”規劃更是將3D電視產業發展推到了戰略高度。目前，我國3D電視產業鏈體系已初步形成。3D電視產業主要由節目供應、節目集成、網絡運營、服務提供、設備供應/系統集成及用戶終端6大區塊構成（圖1所示）。

然而，國內3D電視產業仍然面臨著產業轉型升級、核心配套器件缺失、企業普遍利潤微薄、技術能力積累不足、內容匱乏等問題。本文試全面分析我國3D電視產業內部發展優勢與劣勢，以及外部環境中的機會與威脅；然后形成SO、ST、WO、WT策略分析；最后對SO、ST、WO、WT策略進行甄選，確定我國3D電視產業應該采取的“USED”策略。

二、SWOT分析

SWOT分析又稱強弱機危綜合分析法，主要是針對企業或者行業內部優勢（Strengths）與劣勢（Weakness），以及外部環境的機會（Opportunities）與威脅（Threats）來進行分析，用以在制定企業或者行業的發展戰略前對企業或者行業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位①。

三、我國3D電視產業SWOT分析

1、我國3D電視產業發展優勢（S）

（1）電視機制造業推動3D電視產業發展。從中國電視產業的發展來講，電視機制造商一直是最為重要的推動力量之一，其產量穩居世界第一。目前，在中國市場上，長虹、TCL、海爾、康佳、海信等彩電企業均已經將3D功能作為平板電視的標準配置之一。

（2）3D電視顯示技術革新迅速。目前，主動快門式和偏振式3D電視顯示技術逐漸成熟。2D轉3D技術也已成為3D電視技術的重要補充。另外，裸眼3D顯示技術也開始嶄露頭角。在3D傳輸技術方面，下一代廣播電視網NGB，光纖互聯網絡正在飛速發展。

（3）3D電視機市場價格逐漸平民化。相比此前動輒過萬元的3D電視，目前3D電視機的價格已經平民化。此外，同尺寸的液晶電視，不帶3D功能的已經比帶3D功能的沒有多少價格優勢。

（4）3D電視機市場滲透率高。2012年，是國內3D電視大規模滲透的一年。奧維咨詢（AVC）數據顯示，2012年3D在平板電視內滲透率年均超過40%②，2014年將可能超過50%。

（5）3D電視頻道開播推動3D電視產業發展。3D電視的播出本身就是3D電視產業的重要環節，是中國3D電視產業的巨大進步。它對普及3D電視和3D電視用戶的培育有著巨大作用。

2、我國3D電視產業的發展困境（W）

（1）3D電視技術瓶頸仍然存在。目前，我國3D技術產學研用協作機制尚未形成。專業級3D攝錄編播設備全部依賴進口，3D電視機的面板、芯片等關鍵部件依賴進口。中國企業和研究機構申請3D專利總量僅占全球申請總量的5%。③

（2）3D電視內容制播能力薄弱。3D內容對拍攝人員、拍攝技術、拍攝設備、存儲編輯設備等都有高的要求，使得3D內容制作成本高昂、制作周期長，導致內容匱乏。此外，2D轉3D技術轉換畫面效果不佳，無法根本解決3D片源問題。

（3）3D電視用戶體驗較差。3D電視存在使用設備復雜，收視渠道不通暢，收視效果不理想，節目片源較少，收看立體電視需要佩戴眼鏡，收看不舒適、視疲勞等諸多用戶體驗上的不足。

（4）3D電視頻道盈利模式模糊。在整個3D內容產業鏈上，3D電影高投入高產出的盈利模式已形成，而3D頻道卻還未找到合適的商業模式，如何運營是一大難題。對于3D節目傳輸，考慮到頻道占用的帶寬、資源和機頂盒的硬件成本，免費模式并不能長久。

3、我國3D電視產業環境機遇（O）

（1）多項國家政策支持3D電視產業發展。在“十二五”期間，前國家廣電總局提出要具備十個3D電視頻道的制播能力。而科技部出臺的《新型顯示科技發展“十二五”專項規劃》，也明確提出了發展3D顯示技術的目標。此外，“家電下鄉”、“以舊換新”以及“節能補貼”政策也很大程度上支持了3D電視的推廣。

（2）3D電影的普及推動3D電視產業發展。3D電影提高了3D技術的市場認知度和普及度，為3D電視的制作積累了技術和經驗。

（3）世界杯等重要社會事件推動3D電視普及。2010年南非世界杯，首次嘗試3D轉播比賽，掀起了全世界球迷的強烈期待。上海世博會，最熱門的沙特館、石油館、泰國館、航天館等紛紛推出3D視頻，使人們意識到3D電視的興起。2012年，倫敦奧運會首次采用3D直播，也讓更多的觀眾感受到了3D電視的魅力。

（4）第三方機構推動3D電視產業發展。中國電子視像協會2010年發布了《中國電子視像產業“十二五”發展指導意見》提出重點發展具有3D顯示功能的平板電視。2008年10月29日成立的中國立體視像產業聯盟也在積極推動中國3D電視產業的發展。

（5）社會科研投入推動3D電視產業發展。目前清華大學、南京大學、上海大學、天津大學、浙江大學、北京理工大學、北京大學等科研院所對3D立體顯示進行了深入研究。在3D技術標準方面，《立體電視術語》以及《立體電視圖像質量測試方法》兩項標準已實施。

4、我國3D電視產業環境威脅（T）

（1）廣播電視行業規制不完善阻礙3D電視內容產業發展。中國電視行業一直沒有專業獨立的規制機構。國內3D電視頻道的開辦主要是政策推動，缺乏活力，抵御市場風險的能力也比較低。

（2）電視行業整體下滑阻礙3D電視產業發展。2008年經濟危機之后，上游面板廠商產能過剩，電視產品制造商價格亂戰，終端銷售遭遇電商殘酷競爭。研究公司HIS報告顯示，2013年全球平板電視發貨量連續第二年下滑。④

（3）國際3D電視市場降溫帶來不利影響。BBC、ESPN 等歐美電視大臺已紛紛砍掉3D 電視節目。⑤2013年6 月，國際足聯（FIFA）表示將考慮放棄在2014年巴西世界杯中使用3D 轉播技術。⑥

（4）3D電影與3D電視存在競爭關系。電視的優勢在于比電影傳播更方便、更隨意、更經濟。但很多觀眾所關注的是立體體驗，3D立體電影能夠將電視和網絡所分流出的大批觀眾重新拉回電影院來。

（5）“4K電視”概念威脅3D電視地位。目前，4K電視掀起的熱潮絲毫不輸于當初的3D電視。有關“4K”即將取代“3 D”的討論熱鬧非凡。⑦3D電視的產業地位似乎有所動搖。

（6）國內消費者電視視頻內容付費意愿低。長期以來，廣大國內用戶能夠較為輕易地從免費的網絡視頻和盜版渠道獲得視頻服務，用戶付費習慣難以培養，阻礙3D電視盈利模式。

四、基于SWOT分析的我國3D電視發展策略

1、中國3D電視產業“SWOT”矩陣分析

運用“SWOT”分析矩陣對我國3D電視產業進行SO、ST、WO、WT策略分析。SO策略（Max-Max策略）：充分發揮公司內部的優勢，并抓住市面上的機會。ST策略（Max-Min策略）：利用公司或者行業內部的強勢，以減輕外部威脅的影響力。WO策略（Min-Max策略）：用外部的機會來彌補公司或者行業內部劣勢。WT策略（Min-Min策略）：企業必須改善公司或者行業的缺點并投入資源，同時回避外部環境威脅。（見下表）

2、中國3D電視產業發展的USED策略選擇

在SWOT分析之后，還必須使用USED技巧來提出解決的方案，USED是四個方向重點的縮寫，分別是：1.如何善用每個優勢（How can we Use each Strength）；2.如何停止每個劣勢（How can we Stop each Weakness）；3.如何成就每個機會（How can we Exploit each Opportunity）；4.如何抵御每個威脅（How can we Defend against each Threat）。

就“SWOT”分析的要素而言，每個因素對該行業的影響的權重不盡相同。這就要求我們進行策略決策時要抓住主要矛盾，科學決策，有的放矢，避免抓小放大，資源浪費，帶來負面影響。綜合上述分析，中國3D電視發展的“USED“策略主要有以下路徑。

“U”策略——如何善用每個優勢：1、發展3D電視相關產業，拓寬產業價值鏈；2、持續降低成本、改善售后服務、持續推出市場刺激策略；3、利用3D電視市場滲透率高和3D電視免費頻道培養用戶習慣。

“S”策略——如何停止每個劣勢：1、爭取國對3D電視內容制播的政策支持；2、提高3D電視內容制播能力；3、積極開發3D電視廣告市場；4、提高3D電視技術和服務，改善用戶體驗。

“E”策略——如何成就每個機會：1、利用政策環境優勢，加強電視企業建設，推動3D電視行業又好又快發展；2、發展帶3D功能的4K電視；3、發展裸眼3D電視；4、加強與廣電有線網絡、互聯網運營商的合作，拓寬3D電視頻道的播出渠道。

“D”策略——如何抵御每個威脅：1、加強3D電視與3D電影的產業聯動；2、與3D電影錯位競爭，發展3D紀錄片、3D體育賽事、3D互動游戲業務；3、增加3D電視易用性，增加用戶黏性?！?/p>

參考文獻

①維基百科，SWOT分析[OL].http：//zh.wikipedia.org/zh-tw/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90，2014/03/05

②中國家電網，《2012年3D電視的滲透率年均將達41.6%》[OL].http：//news.cheaa.com/2012/0411/319051.sh-tml，2012/04/11

③薛楠、丁頤、喬維，《我國3D電視產業發展現狀研究》[J].《電視技術》，2012（24）：14、16、19

④穆德遠：《數字時代的電影攝影》[M].世界圖書出版公司，2011：63

⑤童軼君，《電視行業的不景氣是什么造成的？》[OL]. http：//news.jiadian.com.cn/46-47/47110.html，2013/11/01

⑥陳逸辰，《3D電視遭唱衰 BBC關停相關服務》[J].《IT時代周刊》，2013-8-5

⑦牛春穎、姜潔冰，《3D電視：海外遇寒流中國逢暖春》[N].《中國新聞出版報》，2013-7-30

⑧劉乃菁，《3D立體電視的批判性研究》[D].東北師范大學，2012

（作者：同濟大學藝術與傳媒學院2011級傳播學研究生）

責編：周蕾