淺談營銷理論對財經記者的指導意義

蔡圣發

【摘 要】從上個世紀90年代以來，隨著中國經濟的高速發展，財經傳媒也一度繁榮發展，而財經記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。本文結合企業的營銷產品原理，對如何做一名合格而出色的財經記者展開探討。

【關鍵詞】財經記者 營銷理論 指導

從上個世紀90年代以來，隨著中國經濟的高速發展，財經傳媒也一度繁榮發展，而財經記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。如中華工商時報，再后來的中國經營報，接著21世紀經濟報道、經濟觀察報等等，這些都屬于財經類媒體。因為這些財經媒體的著名，這些媒體的財經記者自然也就聲明遐邇。可以說，做一名合格而出色的財記已經是很多剛入行的記者的追求。那么，如何做一名合格而出色的財經記者呢？現不妨從企業的營銷產品原理來尋找到財經記者的成長路徑。

一、風靡全球的4P理論和USP理論

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎》一書中提出了影響深遠的4P理論。在該理論中，麥卡錫指出，任何市場中的企業產品營銷均需要考慮產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place ）、促銷（promotion）。這就是著名的4P理論。該理論著眼于單個企業為分析單位，提出4個要素，指出4個要素間的變化，是企業產品營銷的競爭力。后來，很多營銷學者在4P理論上擴展到一個公共關系，或者謂為“公眾公關（public relations），這就是著名的5P理論。

而在上個世紀50年代，美國的著名營銷學者羅瑟·瑞夫斯研究指出，任何產品訴求均需要一個獨特性訴求，這樣消費者才能有記憶力，這就是著名的USP（Unique selling proposition），所謂獨特的銷售訴求。而這些主張或者訴求是其他產品不具備的，一旦這種主張或者訴求與特定的產品聯系在一起，就構成了產品的持久受益地位。

二、財經記者為何需要研究5P 等營銷理論

什么是新聞？按照經典新聞理論的解釋，所謂“新聞”就是變動事實的及時性報道。什么是記者，所謂“記者”，是社會的觀察哨，是社會的“守夜人”。而財經記者，顧名思義就是行業的觀察哨，因此財經記者筆下的文章必須是觸及行業的成長問題，變革問題等。而這些問題又都離不開營銷5P問題和核心競爭力的產異化問題（USP）。現在，我們以白酒業的財經記者來分析行業變化與寫作問題就可明了二者之間的關系。

眾所周知，目前白酒產業因為公務酒的限制，高端白酒受到寒流，紛紛推出腰部產品，所以作為一個白酒行業的記者必須明白是營銷環境的變化導致產品（Product）的變化，所以“變化”導致新聞的產生，白酒產品的變化導致白酒行業新聞的產生；其次，由于白酒行業的產品變化，必然導致價格趨勢的變化，過去啞鈴型的產品結構——高端白酒和低端白酒呈現兩極分化，由于市場環境的變化，必然走向橄欖性的產品結構——就是高中低產品線分布豐滿，而這個變化又導致價格（Price）的變化，那么價格變化，新聞稿件來源自然產生；其三，由于整個市場環境發生變化，白酒的銷售渠道發生重大變化，過去倚重的傳統商超渠道和酒店渠道銷售量發生了縮減，所以電商渠道開始布局，而這個變化就是渠道（place）的變化，所以渠道變化新聞稿件來源又自然發生；最后就是聚焦到商超或者其他渠道的促銷政策，由于市場環境和競品的不斷競爭加碼，因此白酒在促銷品之間的競爭也會不斷發力，促銷（promotion）變化了，自然新聞稿來源也就呈現了。還有就是企業大量的公共關系建設，比如贊助公益活動，慈善活動等，這些舉措就是第五個P公眾公關（public relations），當公共關系發生變化，顯然財經記者的新聞源頭自然來了。

除了5P理論外，財經記者還必須關注行業的領軍人的變化，比如CEO或者掌門人的變化會導致行業的變化，技術骨干的跳槽會導致競爭力的增減，比如營銷團隊的“轉會”會導致市場力量的變動等等，這些人力資源（human resources以下簡稱“H”）的變化到會導致行業競爭格局的重新洗牌，等等。

此外，任何行業的USP賣點也是財經記者必須關注了解的，因為這是行業或者產業的核心競爭力，是財經新聞變化的核心競爭力。所以，當5P結合這個USP時，那么財經新聞的看點就比較精彩了。

綜上所述，一個財經記者必須掌握行業的變化，而一個行業的變化主要就是由以上的5P或者“H”的變化引起，只有掌握這些變化，財經記者才可以形成觀點和評論，重磅財經新聞自然也就源源不斷呈現在讀者面前。

三、財經記者如何運用“4P+H+USP”組合

作為一個財經記者，當知道這些基礎的理論組合之后，就必須巧妙將該理論與現實寫作結合起來，然后化平淡為神奇，將一些獨特的觀點寫出來交給讀者評價。而如何結合，筆者認為應該遵循以下幾種方法。

1、組合技法

任何一條重磅財經新聞，可能在5P中不會所有的“P”都發生變化，但可能會有2個或者3個發生變化，因此應當巧妙的將這些變化呈現給讀者，此外還必須前瞻性地看到可能引起的變化，這樣才會給讀者和業界帶來震撼性。

2、整合技法

如果說單純的組合就是財經新聞的話，那么通過“整合技法”寫出來的財經新聞則更具備感染力。所謂整合就是將各種變化進行有力的要素組合或者再加工，然后找出其中的“同類項”進行合并重組，這樣加工出的財經新聞自然看點頗多。

3、策劃技法

所謂策劃就是根據現有條件，引入其他“變量”，使整個事件呈現出更宏觀的背景或者更權威的觀點，這樣寫出來的財經報道自然重量不一樣。筆者在2003年策劃推出了合肥市一組大約10篇的關注“早餐工程”報道，就是在報道中運用了“策劃技法”，當報道了合肥市早點產業“臟亂差”現象后，接著找專家開出早點產業的“良方”，然后迅速策劃推出“合肥市首屆早餐工程研討會”，不斷策劃升溫該事件，層層遞進，最終引起當時安徽省常務副省長張平的關注批文，就這樣“合肥早餐工程”在媒體的關注報道下，終于由“公司+連鎖+早餐車”的形式推出。直到現在，合肥每天早上有數百萬市民受益于早餐產業。而涉足早餐產業的“福年來”、”福客多”等也不斷成長壯大。

當然，做一個出色的財經記者，方法肯定還不止以上這些，但加強學習，不斷深入，勤于實踐，承接地氣等肯定是成為出色的財經記者的不二法寶。□

（作者單位：安徽商報社）

責編：周蕾endprint