從服務理念看中外資銀行個人理財業務差異

邵昊昱

摘 要：20世紀70年代以來，全球商業銀行在金融創新浪潮的沖擊之下，商業銀行個人理財業務獲得了快速發展。發達國家商業銀行個人理財業務已發展成熟，并為商業銀行創造著可觀的利潤。隨著中國近年的經濟發展，作為一種新型的銀行業務，個人理財業務在我國中資銀行中的發展時間還很短暫。與此相比，自中國開放金融市場以來，外資銀行紛紛在中國落戶，而高收益的個人理財業務也作為他們進入中國市場的重要組成部分。有些銀行的理財產品大受好評，而有些則不盡如人意。本文采用了理論研究與實際調研相結合的方法，經過對數家中、外資商業銀行的調研訪談，結合了實地進行的調查問卷的數據，使理論與實際相結合，對中資、外資銀行個人理財產品在服務理念的方面進行對比。

關鍵字：個人理財業務 商業銀行 中資銀行 外資銀行

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）01（a）-0167-03

商業銀行個人理財業務是商業銀行在個人儲蓄業務基礎上為客戶提供的新一種財富增值手段。商業銀行以其龐大的資金做后盾，為客戶提供高于儲蓄業務的投資回報、低于證券投資的風險；同時，也為商業銀行自身帶來可觀的利潤。由于該業務優異的收益表現，發達國家商業銀行的該項業務已經發展成熟，但我國商業銀行的個人理財業務則處于剛剛起步階段，有待進一步的挖掘與發展。本文800份調查問卷作為數據基礎，以理論與實踐相結合的方式，分析我國商業銀行個人理財業務發展現狀，對中、外資銀行個人理財業務相關情況進行對比，評析利弊，并結合中國具體國情，剖析出我國商業銀行個人理財業務發展中存在的問題，最終提出中國的個人理財業務的發展建議。

1 調查結果分析

通過對問卷結果的分析，我們了解到消費者購買銀行理財產品分布情況，如圖1所示。在購買銀行個人理財產品的消費者中92%的人購買的是中資銀行的產品，由此可見中資銀行個人理財產品的市場占有率處于絕對優勢地位。在購買中資銀行產品的消費者中，大多數人（55%）選擇了其他中資銀行的產品，包括招商銀行、北京銀行、民生銀行、中信銀行、交通銀行、光大銀行等。

在調查投資者購買個人理財產品的動機中（如圖2所示），我們發現消費者購買理財產品的原因多集中在銀行信譽好，收益穩定，能夠保值（47%）。從此可看出，中國的投資者最關注的是理財產品的安全性——在保證收益的基礎上，獲得比定期存款更高的利息。

如圖3所示，有52%的消費者是通過到銀行柜臺詢問了解銀行理財產品的，而其他方式的宣傳渠道顯得效果并不明顯，銀行的短信、郵件廣告占有16%。國內的消費者還是比較偏向傳統的宣傳渠道，而銀行的營銷方式也比較保守。

在問及希望銀行理財產品的改進方向時（如圖4所示），希望理財產品種類更豐富、收益提高（伴隨高風險）、量身定做都獲得了28%的比例，這是消費者最期望理財產品改進的方面。

2 服務理念差異比較

綜合分析調查問卷的結果，我們發現高效優質的服務是銀行個人理財產品競爭的重要手段。個人客戶選擇銀行理財產品時會首先考慮理財產品收益和穩定保值。由于中、外資銀行之間在理財產品的收益與保值上水平差別不大，進而辦事效率和服務質量就成為人們選擇某一家銀行的主要考慮因素。而中資銀行轉入外資銀行的客戶，也主要出于服務和效率的考慮。外資銀行利用進入中國后逐步建立起的良好品牌形象，逐步在理念上征服了中國的消費者。高效優質的服務是外資銀行參與競爭的重要手段，也說明中國已成為全球銀行業競爭最為激烈的市場之一。

差強人意的服務和相對較低的辦事效率會引發客戶流失隱患。目前，中國的消費者人群對中資銀行最不滿意的就是其辦事效率及服務態度。中資銀行的客戶普遍認為中資銀行服務態度較差、產品類型單一、缺乏個性化產品，對客戶的吸引力較低。一旦外資銀行能夠給出相對多一點的回報或優惠的承諾時，這些客戶就會選擇積極地流走。這時中資銀行面對外資銀行的強勢競爭會處于弱勢地位，面臨巨大失敗隱患。

在具體的服務差異上主要有如下幾個方面，如圖5所示。

第一，服務質量。

外資銀行運用專職顧問提供專業周到的服務。外資銀行普遍設有專門的個人理財部門，客戶經理可以了解到客戶對理財品種的流動性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的需求，并向客戶推薦最適合的理財服務。外資銀行的客戶滿意程度較高。并且使用外資銀行服務越久的客戶群，對外資銀行的滿意度越高。

第二，業務種類。

外資銀行能夠為客會靈活的提供多種類型的個人理財產品。客戶經理會定期訪問客戶，隨時更新客戶財務需求變化，及時調整服務內容，并且會根據客戶的投資和消費行為，判斷客戶的消費個性，為客戶量身定制理財產品。

第三，投資回報。

一旦成為外資銀行的VIP客戶，就享有銀行服務的優先權，包括調配資金減免手續費、房屋按揭優惠利率等。更多的投資回報，能夠給予客戶更高級的投資享受，吸引客戶持續的進行投資行為。

第四，營銷手段。

營銷手段也是外資銀行和中資銀行的主要區別，外資銀行的營銷手段以主動、直接和正面為主要特點。外資銀行的營銷手段獨特、客戶服務針對性強。由于外資銀行進入中國市場的時間較短，很難得到客戶的承認，因此，外資銀行采取了強勢主動的營銷策略來迅速發展其業務。外國銀行在爭取目標客戶方面比中資銀行更為主動。有一半的外資銀行采用針對重點客戶主動上門的策略，并依靠已有客戶裙帶關系，采用廣告宣傳作為主要手段的只占很少一部分。而從效果來看，大多數外資銀行認為針對重點客戶主動上門是一種效果較好的方式，依靠已有客戶裙帶關系效果也較好。

3 中資銀行個人理財業務發展建議

面對外資銀行在個人理財業務領域的強勢發展，中資銀行必須盡快調整自身的態度，制定切實可行的戰略方針，借助本土優勢，爭奪這一重大市場。endprint

通過對中、外資商業銀行個人理財業務服務理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個方面改善自身的服務質量，以增加個人理財業務量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強主動營銷。

目前，絕大多數的外資銀行現有企業客戶是由外資銀行主動上門營銷、介紹其產品服務而順利成為其企業客戶的。外資銀行發展個人客戶最有效的手段是先與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動。絕大多數客戶需要自己親自到銀行柜臺咨詢才能了解理財產品的具體情況，電視、報紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應選擇多鐘宣傳方式，并進一步加強營銷的主動性。不但應通過柜臺、電視、報紙等大眾媒體，也同時應該重視向企業宣傳，重視企業中個人客戶的內部輻射效應，主動上門營銷，進而帶動擴充企業里的個人客戶。

第二，設置客戶經理，一對一定制服務。

設有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經理與之一對一配對。此外，客戶經理還會定期訪問客戶，隨時更新客戶財務現狀和需求變化情況，以便及時調整理財服務內容。因此，外資銀行的理財服務能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對性的個性化服務。

當客戶進入集儲蓄、信貸、中間業務、投資和保險等多功能于一身的銀行后，好比進入大型超市，例如存取款、信用卡服務、抵押貸款、共同基金、投資顧問、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時的滿足。而對于中高端客戶，只有國外銀行的產品和服務才真正做到了以客戶為中心。這些國外銀行肯花時間了解客戶的需求和目標，通過調查問卷等方式預先了解客戶的需求，并以此準備號適合于客戶的個性化的產品方案。盡管我國國內銀行近年來也在此方面取得了長足的發展，但較外國銀行來講，我們的金融手段還很單一，運用的衍生品品種明顯沒有發達國家的豐富。

除了具有專業化、標準化的特點之外，個人理財服務還具有很強的個性化特點。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團對不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產品及服務。

中資銀行也應當借鑒外資銀行的客戶經理制度，為每一位個人理財產品客戶配備一對一的客戶經理。由客戶經理統一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務體驗快感，使客戶產生被重視的感覺，進而對客戶經理以及銀行產生信任。以此來提高客戶的忠誠度，穩定客戶數量。

第三，加強客戶信息深入挖據，提升客戶信息的綜合運用能力。

目前，商業銀行的運行系統是建立在賬戶的基礎上的。以此為基礎構建的賬戶信息管理系統，其上有關客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨立的數據，各數據缺乏實際聯系，賬戶信息形成了數量龐大的“信息孤島”，對賬戶信息的綜合運用能力亟待提高。

想要解決這一問題，需要從根本上改變對賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎的資料庫，轉變為客戶為基礎的資料庫。建立并且使用客戶資料庫，可以獲得完整的客戶信息，并且通過客戶信息關聯該客戶的所有賬戶。商業銀行可以通過整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動趨勢，客戶對銀行服務需求等，并以此為基礎，為客戶提供個性化、訂制話服務。商業銀行也可以通過同時觀察達賴弄個客戶的資金動向，通過深入的數據挖掘，研究并判斷客戶一定時期內的投資意愿，設計出符合客戶需要的理財產品，為客戶同時業務商業銀行自身創造更多效益。

4 結語

就目前市場來講，我國商業銀行在個人理財服務方面較國外，尤其是發達國家的商業銀行還是有很大差距的。國內商業銀行，尤其是沒有像國有四大行那樣，被國民所偏好的地方性質或私有性質的銀行，更應當要及時的覺醒并奮起直追，集中精力提高服務質量，因為只有優質的服務才能帶來充足的客戶。

參考文獻

[1] 國研網金融研究部.[國研專稿]2008年4月第3周銀行業監管與市場動態周評（4月14日-4月18日），國研網《金融中國》金融周評.

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[5] 張立軍，張春子.發展我國商業銀行的財富管理業務[J].銀行家，2007（11）.

[6] 殷虎平.商業銀行零售業務的戰略轉型[J].銀行家，2007（8）.

[7] 李麗麗，陳啟書.銀行個人理財產品開發的供需分析[J].新金融，2007（7）.

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[9] 喬晉聲，徐小育.美國商業銀行開展理財業務的經驗及對國內銀行的啟示[J].金融論壇，2006（10）.

[10] 琚娟娟.對發展我國商業銀行個人理財業務的一點思考[J].集團經濟研究，2007（32）.

[11] 羅偉.個人理財之誤區與對策[J].上海保險，2007（12）.

[12] 許明紅.個人理財服務：國內銀行未來重點任務[J].金融理論與實踐，2007（11）.

[13] 劉旭東.中國商業銀行開展個人投資理財業務的分析.

[14] 高麗君.如何大力發展個人理財業務[J].現代金融， 2006（10）.

[15] 張士曄.國外銀行個人理財業務分析和對我國銀行的啟示[J].經濟技術協作信息，2007（30）.

[16] 李卓，鄧建清.我國商業銀行開展個人理財業務的思考[J].科技信息（科學教研），2007（35）.

[17] 衛功琦，蔡友才.商業銀行個人理財業務發展及監督[OL].論文天下論文網.

[18] 郭京賓.美國個人財務規劃業的發展背景與現狀[OL].論文天下論文網.

[19] 盧雙娥.發展我國商業銀行個人理財業務的思考[OL].論文天下論文網.

[20] 曾慶山.我國商業銀行個人理財業務發展探析[OL].論文天下論文網.endprint

通過對中、外資商業銀行個人理財業務服務理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個方面改善自身的服務質量，以增加個人理財業務量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強主動營銷。

目前，絕大多數的外資銀行現有企業客戶是由外資銀行主動上門營銷、介紹其產品服務而順利成為其企業客戶的。外資銀行發展個人客戶最有效的手段是先與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動。絕大多數客戶需要自己親自到銀行柜臺咨詢才能了解理財產品的具體情況，電視、報紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應選擇多鐘宣傳方式，并進一步加強營銷的主動性。不但應通過柜臺、電視、報紙等大眾媒體，也同時應該重視向企業宣傳，重視企業中個人客戶的內部輻射效應，主動上門營銷，進而帶動擴充企業里的個人客戶。

第二，設置客戶經理，一對一定制服務。

設有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經理與之一對一配對。此外，客戶經理還會定期訪問客戶，隨時更新客戶財務現狀和需求變化情況，以便及時調整理財服務內容。因此，外資銀行的理財服務能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對性的個性化服務。

當客戶進入集儲蓄、信貸、中間業務、投資和保險等多功能于一身的銀行后，好比進入大型超市，例如存取款、信用卡服務、抵押貸款、共同基金、投資顧問、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時的滿足。而對于中高端客戶，只有國外銀行的產品和服務才真正做到了以客戶為中心。這些國外銀行肯花時間了解客戶的需求和目標，通過調查問卷等方式預先了解客戶的需求，并以此準備號適合于客戶的個性化的產品方案。盡管我國國內銀行近年來也在此方面取得了長足的發展，但較外國銀行來講，我們的金融手段還很單一，運用的衍生品品種明顯沒有發達國家的豐富。

除了具有專業化、標準化的特點之外，個人理財服務還具有很強的個性化特點。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團對不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產品及服務。

中資銀行也應當借鑒外資銀行的客戶經理制度，為每一位個人理財產品客戶配備一對一的客戶經理。由客戶經理統一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務體驗快感，使客戶產生被重視的感覺，進而對客戶經理以及銀行產生信任。以此來提高客戶的忠誠度，穩定客戶數量。

第三，加強客戶信息深入挖據，提升客戶信息的綜合運用能力。

目前，商業銀行的運行系統是建立在賬戶的基礎上的。以此為基礎構建的賬戶信息管理系統，其上有關客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨立的數據，各數據缺乏實際聯系，賬戶信息形成了數量龐大的“信息孤島”，對賬戶信息的綜合運用能力亟待提高。

想要解決這一問題，需要從根本上改變對賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎的資料庫，轉變為客戶為基礎的資料庫。建立并且使用客戶資料庫，可以獲得完整的客戶信息，并且通過客戶信息關聯該客戶的所有賬戶。商業銀行可以通過整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動趨勢，客戶對銀行服務需求等，并以此為基礎，為客戶提供個性化、訂制話服務。商業銀行也可以通過同時觀察達賴弄個客戶的資金動向，通過深入的數據挖掘，研究并判斷客戶一定時期內的投資意愿，設計出符合客戶需要的理財產品，為客戶同時業務商業銀行自身創造更多效益。

4 結語

就目前市場來講，我國商業銀行在個人理財服務方面較國外，尤其是發達國家的商業銀行還是有很大差距的。國內商業銀行，尤其是沒有像國有四大行那樣，被國民所偏好的地方性質或私有性質的銀行，更應當要及時的覺醒并奮起直追，集中精力提高服務質量，因為只有優質的服務才能帶來充足的客戶。

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通過對中、外資商業銀行個人理財業務服務理念的比較與分析，中資銀行可以嘗試從以下幾個方面改善自身的服務質量，以增加個人理財業務量。

第一，選擇多種宣傳方式，加強主動營銷。

目前，絕大多數的外資銀行現有企業客戶是由外資銀行主動上門營銷、介紹其產品服務而順利成為其企業客戶的。外資銀行發展個人客戶最有效的手段是先與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。

相比之下，中資銀行的宣傳方式比較被動。絕大多數客戶需要自己親自到銀行柜臺咨詢才能了解理財產品的具體情況，電視、報紙等大眾傳媒渠道的宣傳效果也不盡人意，營銷策略方面中資銀行顯然還與外資銀行有很大的差距。

因此中資銀行應選擇多鐘宣傳方式，并進一步加強營銷的主動性。不但應通過柜臺、電視、報紙等大眾媒體，也同時應該重視向企業宣傳，重視企業中個人客戶的內部輻射效應，主動上門營銷，進而帶動擴充企業里的個人客戶。

第二，設置客戶經理，一對一定制服務。

設有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經理與之一對一配對。此外，客戶經理還會定期訪問客戶，隨時更新客戶財務現狀和需求變化情況，以便及時調整理財服務內容。因此，外資銀行的理財服務能夠較為貼近客戶的需求，為每一客戶提供有針對性的個性化服務。

當客戶進入集儲蓄、信貸、中間業務、投資和保險等多功能于一身的銀行后，好比進入大型超市，例如存取款、信用卡服務、抵押貸款、共同基金、投資顧問、投保，甚至納稅等需求都可以得到同時的滿足。而對于中高端客戶，只有國外銀行的產品和服務才真正做到了以客戶為中心。這些國外銀行肯花時間了解客戶的需求和目標，通過調查問卷等方式預先了解客戶的需求，并以此準備號適合于客戶的個性化的產品方案。盡管我國國內銀行近年來也在此方面取得了長足的發展，但較外國銀行來講，我們的金融手段還很單一，運用的衍生品品種明顯沒有發達國家的豐富。

除了具有專業化、標準化的特點之外，個人理財服務還具有很強的個性化特點。如（表1）所示，以花旗與美邦為例，花旗集團對不同層次的客戶采取不同的管理模式和提供不同的產品及服務。

中資銀行也應當借鑒外資銀行的客戶經理制度，為每一位個人理財產品客戶配備一對一的客戶經理。由客戶經理統一管理客戶的投資行為，提升客戶的服務體驗快感，使客戶產生被重視的感覺，進而對客戶經理以及銀行產生信任。以此來提高客戶的忠誠度，穩定客戶數量。

第三，加強客戶信息深入挖據，提升客戶信息的綜合運用能力。

目前，商業銀行的運行系統是建立在賬戶的基礎上的。以此為基礎構建的賬戶信息管理系統，其上有關客戶的信息極為有限，且所有賬戶信息都為獨立的數據，各數據缺乏實際聯系，賬戶信息形成了數量龐大的“信息孤島”，對賬戶信息的綜合運用能力亟待提高。

想要解決這一問題，需要從根本上改變對賬戶信息使用觀念，從賬戶為基礎的資料庫，轉變為客戶為基礎的資料庫。建立并且使用客戶資料庫，可以獲得完整的客戶信息，并且通過客戶信息關聯該客戶的所有賬戶。商業銀行可以通過整理和分析客戶資料，觀察客戶資金增減，資金流動趨勢，客戶對銀行服務需求等，并以此為基礎，為客戶提供個性化、訂制話服務。商業銀行也可以通過同時觀察達賴弄個客戶的資金動向，通過深入的數據挖掘，研究并判斷客戶一定時期內的投資意愿，設計出符合客戶需要的理財產品，為客戶同時業務商業銀行自身創造更多效益。

4 結語

就目前市場來講，我國商業銀行在個人理財服務方面較國外，尤其是發達國家的商業銀行還是有很大差距的。國內商業銀行，尤其是沒有像國有四大行那樣，被國民所偏好的地方性質或私有性質的銀行，更應當要及時的覺醒并奮起直追，集中精力提高服務質量，因為只有優質的服務才能帶來充足的客戶。

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