高校官方微博運營現狀研究

陳艾芳

摘 要：與高校新聞網相比，微博因其傳播方式具有裂變式和乘數效應的特點，已越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。該文通過調研在寧高校官方微博運營現狀，分析高校官方微博開通運營情況，提出高校官微的三級運營模式。

關鍵詞：高校 官方微博 運營模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（a）-0007-01

如同新華社發布的“快訊”，高校官方微博（以下簡稱“官微”）不僅時效性強，傳播面廣，而且避免了高校新聞網發布流程復雜、時效性較差、互動性欠缺等問題，更能實現高效傳播。

1 在寧高校官方微博運營現狀

以南京本科院校為例，76%的本科院校已經開通官方微博。其中，東南大學、河海大學、南京師范大學、南京理工大學、南京航空航天大學、南京農業大學6所211高校已開通官微。此外，南京大學的認證微博包括“南京大學小百合”和“南京大學本科招生”兩個。

通過對南京已開通官微高校的統計分析看出，最早開官微的是東南大學，粉絲數最多的也是東南大學，有69582人。經過近3年時間的運營，逐漸形成穩定的網友關注群，網友粘合度較高，逐漸形成了“人人都是宣傳員”的氛圍。

其中日均發布微博數最多的是南京林業大學，9.5條/天，且原創率較高，轉發率也較高，逐漸形成了“草木南林”、“讀懂大學”等特色欄目。因表現突出，2013年南京林業大學作為江蘇省唯一省屬高校，其官方微博入選教育部全國教育系統官方微博聯盟成員單位。成員單位僅100家，其中包括54所部屬高校、12所省屬高校和8個教育部直屬單位、14家省級教育部門、12家地市教育部門的官微。）

2 高校官方微博開通運營情況分析

高校官微開通運營的不少，但真正能發揮其宣傳教育主渠道作用的不是很多，究其原因，與官微的管理運營模式有很大關系。體現在以下幾個方面。

2.1 內容更新不及時，缺少特有文化內涵

一些高校開設官微，但由于學校戰略上的不重視，人力財力的投入不足，導致內容更新不及時。經常幾天不更新，一旦更新時就連續發布好幾條，甚至十幾條，導致刷屏現象產生，久而久之粉絲產生厭惡心情。有的學校，粉絲上萬人，但微博就幾百條，而且微博內容發布以后鮮有“轉發”和“評論”，多是僵尸粉。還有的學校，官微的內容每天更新，但內容大部分是新聞的“濃縮”，語言生硬、呆板枯燥、缺少時效、缺少獨特的文化內涵。

2.2 官微沒有矩陣群，缺乏群聚效應

社會動力學中有一個名詞叫“群聚效應”（Critical mass）。群聚效應是用來描述在一個社會系統里，某件事情的存在已達至一個足夠的動量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動力。高校官微在宣傳教育中發揮群聚效應，獲得話語權和影響力，必須與學校其他關系微博一起組建官微矩陣群。目前僅有少數高校通過制度的形式組建了矩陣群。

2.3 人員配備不到位且素質參差不齊

在調研的南京11所高校中，除東南大學有專人負責微博、微信等工作外，其他高校都是兼職。這些高校不僅人員配備不到位，且多由年輕教師負責。從時間投入角度，年輕教師雖然投入時間較多，但由于官方微博畢竟帶個“官”字，對很多內容的運籌帷幄，僅僅以年輕人的閱歷是很難把控的。作為微博的管理員，既需要懂得網絡技術、網絡管理，更要懂得宣傳策劃、新聞寫作，否則難于很好地把握和駕馭微博的技術、規律、走向。

3 高校官微的三級運營模式研究

對于微博傳播來說，受眾數量是主辦方影響力的唯一標志。融媒體時代有這樣一種說法，有1000受眾，就是份內刊；有10萬受眾，就是份都市報。針對在寧高校官方微博，通過實地走訪、電話咨詢、網絡查詢等方式，調研后，總結出在寧高校官微的運營模式分為三個等級（根據官微的影響力和活躍度由低到高），即信息發布級——粉絲互動級——專題策劃級三種模式。（表1）

信息發布級，以簡單的信息發布為主，轉發者和評論者較少，對受眾的疑問、評論不聞不問，缺少互動。

粉絲互動級，除定期發布內容外，能及時回答粉絲疑問，為受眾答疑解惑，起到較好的服務功能。這種模式人力投入成本較高，需要有專人值班，及時回應相關提問。

專題策劃級，該模式新聞資訊較少，校園文化、歷史回顧，校友、師生動態較多。除內容發布及時、形式豐富多彩外，深入師生中間，定期策劃組織相關活動，引導校園輿情。該模式的運營，除經費和人力的充足投入外，更需要學校黨政一把手領導高度重視新媒體建設和推廣。

定期策劃反映學校特色文化的專題，南京林業大學以林科為特色，在官微上定期推出以“校園植物地圖”為主題的“草木南林”專題，就廣受師生親睞。微博策劃級的主導方向是努力將自己學校的獨特文化融入到微博的建設中，打造品牌子欄目，從而形成有學校自身文化特色和風格的品牌微博，更好地展現學校的風采和文化魅力。

總之，資金到位、人員配備、制度制定是高校官微專題策劃級的相關保障。通過建立工作機制，傳好政策、搞好服務、做好互動、講好故事、辦好活動，更好地展示高校形象，提高學校知名度和美譽度。

參考文獻

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