基于社交媒體的汽車品牌社群發(fā)展研究

邱華楨

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350001)

社交媒體作為Web2.0時(shí)代新型的互動(dòng)媒體，成為網(wǎng)民之間分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的主要工具和平臺(tái)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的80后已經(jīng)成為中國(guó)主流的汽車消費(fèi)群，他們更是把社交媒體的互動(dòng)、分享的個(gè)性化元素發(fā)揮的漓淋盡致。汽車廠商也注意到社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，紛紛借助社交媒體進(jìn)行品牌文化傳播和品牌社群的構(gòu)建和維護(hù)。

一、汽車品牌社群概述

1.汽車品牌社群內(nèi)涵及發(fā)展

品牌社群的概念由Muniz和O’Guinn兩位學(xué)者在2001年提出，認(rèn)為品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)群體，它建立在由使用某一品牌的消費(fèi)者形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上[1]。汽車品牌社群是基于某個(gè)汽車品牌建立起來的,以消費(fèi)者情感利益為聯(lián)系紐帶的社會(huì)關(guān)系，它是一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)[2]。這幾年我國(guó)汽車企業(yè)也開始關(guān)注品牌社群的建設(shè)。早期的汽車品牌社群主要是通過組建汽車俱樂部，通過開展自駕游、汽車課堂等活動(dòng)對(duì)加入俱樂部的成員進(jìn)行品牌文化的傳播，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的維護(hù)。

2.汽車品牌社群發(fā)展的意義

汽車品牌社群的建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)代汽車廠商進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。良好的品牌社群的構(gòu)建不但對(duì)企業(yè)品牌文化起到很好的傳播作用，提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)；還可以提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。因此，構(gòu)建、維持、發(fā)展和壯大汽車品牌社群對(duì)汽車企業(yè)的發(fā)展非常重要。

3.汽車品牌社群發(fā)展對(duì)傳播媒體的需求

Muniz和O’Guinn(2001)提出“消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者三維關(guān)系模型”(見圖1)，強(qiáng)調(diào)品牌社群是以品牌為中心的消費(fèi)者之間的關(guān)系。[3]這種關(guān)系模型揭示，社群的發(fā)展的第一階段是通過品牌的宣傳而聯(lián)接對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者，也就是說，社群成員是因?yàn)槟称放频墓餐d趣而“聚集”在一起，在這個(gè)非地理意義上的社區(qū)內(nèi)討論、分享、關(guān)注品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而建立起以“品牌”為核心的消費(fèi)者之間的關(guān)系。可見，品牌的社群的建立、發(fā)展和維護(hù)都離不開有效的傳播媒體。

圖1 消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者三維關(guān)系模型

汽車品牌社群成員之間的互動(dòng)交流是社群成員關(guān)系維系的重要方式，特別是80后的汽車消費(fèi)群有強(qiáng)烈的參與社群互動(dòng)的積極性。通過分享提車作業(yè)、用車感受、品牌價(jià)值觀，找到有共同興趣愛好的人，形成一個(gè)非正式的組織。可見，社群的形成和維系很重要的條件是擁有能讓社群成員自由溝通、分享的平臺(tái)。在快速移動(dòng)的碎片化環(huán)境中，有一種滿足社群成員實(shí)時(shí)關(guān)注品牌、實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌社群的建立、發(fā)展尤為重要。

二、社交媒體及傳播優(yōu)勢(shì)

本文探討的社交媒體主要是指微博、微信、QQ等，這些社交媒體在國(guó)內(nèi)應(yīng)用普及程度很高，已經(jīng)成為中國(guó)年輕人網(wǎng)絡(luò)社交中不可或缺的媒介。

社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.自發(fā)傳播。社交媒體模糊了媒體和受眾的界限，每個(gè)參與的用戶都是信息的制造者和傳播者。這使得社交媒體使用者之間能自由對(duì)話，分享體驗(yàn)，并由此建立起友好的互動(dòng)關(guān)系，并利用社區(qū)用戶友好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使品牌真正打入用戶的社交關(guān)系，引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

2.傳播范圍廣。絕大部分的社交媒體都可以免費(fèi)參與，進(jìn)行評(píng)論、反饋和信息分享，這使得社交媒體的傳播范圍更加廣泛。

3.社區(qū)性顯著。在社交媒體中，人們會(huì)因?yàn)橛泄餐呐d趣和愛好很快形成交流的社區(qū)，以感興趣的內(nèi)容為話題進(jìn)行充分的交流。

4.滲透性強(qiáng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)表明，用戶41%的時(shí)間投入到社會(huì)化平臺(tái)中。社交媒體滲透到用戶生活的各個(gè)角落。

5.社交關(guān)系牢固。社交媒體中的用戶好友以用戶真實(shí)生活中的熟人關(guān)系為主，包括同學(xué)、朋友、家人、同事等等。這種以真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來的社交關(guān)系更加牢固。

三、基于社交媒體的汽車品牌社群發(fā)展對(duì)策

1.利用社交媒體的互動(dòng)價(jià)值提高汽車品牌社群的傳播效果

汽車品牌社群成員與商家、社群成員之間的互動(dòng)交流是品牌社群的成員參與社群活動(dòng)的基礎(chǔ)。汽車品牌社群成員通過社交媒體參與互動(dòng)游戲等多種途徑參與汽車品牌互動(dòng)，通過關(guān)注、分享等方式表達(dá)對(duì)品牌的贊美或不滿。汽車品牌社群成員在社交媒體互動(dòng)分享的氣氛越濃烈，越有利于汽車品牌文化的傳播。

社交媒體的大眾性和娛樂性，為社群成員之間、社群成員和品牌商家之間互動(dòng)創(chuàng)造了條件。汽車品牌社群成員之間的互動(dòng)更關(guān)注互動(dòng)的方式和內(nèi)容，社群的成員通過創(chuàng)造有意義的空間，分享對(duì)品牌產(chǎn)品的知識(shí)和感受，產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸活動(dòng)，最終對(duì)社群產(chǎn)生歸屬感。汽車廠商應(yīng)該注重聆聽、理解、引導(dǎo)，并參與到用戶的社交媒體互動(dòng)中，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析理解用戶特征，深入挖掘用戶的需求，滿足各類客戶體驗(yàn)，使得品牌傳播效果達(dá)到最大化。

對(duì)于商家來講，及時(shí)感知用戶的需求，發(fā)現(xiàn)用戶取向，動(dòng)態(tài)響應(yīng)用戶的需求變化最為重要；對(duì)于用戶來說，通過關(guān)注、分享、訂制、推送等方式讓汽車商家或其他用戶感知并獲得理解和響應(yīng)，是汽車品牌社群成功的基礎(chǔ)。

2.利用社交媒體的接觸價(jià)值提高汽車品牌網(wǎng)絡(luò)社群成員的融入度

社交媒體的接觸價(jià)值之一是能建立、保持與真實(shí)用戶的熟人關(guān)系。 朋友之間的交流是社交媒體吸引用戶訪問的主要原因，社交媒體中諸多的用戶是因?yàn)橐c朋友保持溝通而使用社交媒體。這種建立在熟人關(guān)系網(wǎng)路基礎(chǔ)上的品牌社群一旦建立起來，社群成員的互動(dòng)交流也容易發(fā)展到線下的現(xiàn)實(shí)生活中去，社群成員之間的關(guān)系比較牢固。

3.利用社交媒體的傳播價(jià)值，提高汽車品牌網(wǎng)絡(luò)社群的品牌影響力

汽車廠商通過社交媒體建立品牌賬戶，通過提供滿足用戶實(shí)際利益的信息，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)用戶分享品牌信息，從而最大限度地發(fā)揮社交媒體的傳播價(jià)值。

基于社交媒體建立的汽車品牌社群成員之間的關(guān)系是真實(shí)用戶的友好關(guān)系，使得汽車品牌在傳播中品牌宣傳效果對(duì)社群成員的購買決策產(chǎn)生更大的影響。潛在汽車消費(fèi)者參與汽車品牌社群活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是為了獲得所需的信息和資源，為其購買決策提供幫助。調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者在購車之前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)接觸汽車信息。實(shí)踐證明，這種來自社群成員對(duì)某汽車品牌的實(shí)際體驗(yàn)和感受對(duì)潛在客戶的決策起到關(guān)鍵性的作用。

4.利用社交媒體的黏性價(jià)值，加強(qiáng)汽車品牌社群成員和品牌的粘度

社交媒體在移動(dòng)終端的多種形式的應(yīng)用，更加有利于用戶運(yùn)用碎片化時(shí)間隨時(shí)訪問，社交媒體已經(jīng)滲透到用戶生活的各個(gè)角落，這為增加用戶的黏性提供良好的先決條件。隨著智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)設(shè)備的迅猛崛起，汽車行業(yè)的應(yīng)用程序成為品牌和社群成員互動(dòng)的新方式。應(yīng)用程序的互動(dòng)娛樂能增加消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系粘度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，從而提升品牌的知名度和信譽(yù)度。

四、利用社交媒體發(fā)展汽車品牌社群的不足

1.社群結(jié)構(gòu)松散，難以形成長(zhǎng)期的效應(yīng)

汽車品牌社群的效應(yīng)需要通過比較長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)，比如口碑傳播、社群成員的再購買、轉(zhuǎn)介紹、維持汽車客戶售后環(huán)節(jié)的保持率等等。但是品牌和社群成員之間的關(guān)系相對(duì)比較脆弱。社群成員可以自由地關(guān)注、取消關(guān)注官方微博、微信公主賬號(hào)，相對(duì)自由地進(jìn)入和退出社群組織。這就一定程度上造成了社群結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，難以形成長(zhǎng)期的持續(xù)效應(yīng)。所以，對(duì)于廠商來說，利用社交媒體發(fā)展汽車品牌社群，需要在如何吸引更多的人加入社群，如何使社群成員與品牌之間增加黏性，成為品牌社群建設(shè)和維護(hù)的關(guān)鍵。

2.社交媒體的自發(fā)傳播，容易擴(kuò)大危機(jī)事件的影響

微博、微信等現(xiàn)代傳播工具的廣泛使用為社群成員的互動(dòng)提供了便利渠道，同時(shí)也使危機(jī)傳播的速度超乎尋常，危機(jī)傳播在社群時(shí)代面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，品牌社群的發(fā)起者應(yīng)該設(shè)立危機(jī)處理小組、建立發(fā)言人回應(yīng)制度、建立危機(jī)處理機(jī)制，成為當(dāng)前危機(jī)傳播不可或缺的重要部分。企業(yè)在面對(duì)社群危機(jī)時(shí)要著重把握以下幾個(gè)方面，第一，主動(dòng)參與社群活動(dòng)，對(duì)社群輿情監(jiān)控，從而掌握即時(shí)情報(bào)；第二，培育社群意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)社群輿論導(dǎo)向；第三，面對(duì)危機(jī)，要及時(shí)反應(yīng)；通過收集資訊信息以判斷事實(shí)、發(fā)展溝通，制定策略、預(yù)判未來傷害程度來擬定應(yīng)對(duì)方案，將危機(jī)的負(fù)面影響降到最低。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]Muniz，Albert and Thomas 0’Guinn．Brand Community[J]．Journal of Consumer Research，2001，27(4)：412～432．

[2]張杰.基于汽車行業(yè)的品牌社群融入影響因素識(shí)別分析研究[J].長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2011,(6).

[3]蘇海林，蘇洋.顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌社群發(fā)展及營(yíng)銷策略[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(2).

[4]吳宜蓁.社群時(shí)代公關(guān)危機(jī)策略應(yīng)變[OL].人民網(wǎng)，2013-07-19.