服裝零售業O2O商業模式應用策略

蓋翊中

[提要] 我國服裝零售業從2009年阿里巴巴開始的B2C到現在向O2O轉型，發展相當迅速。而消費者的理性消費觀念的上升注定了O2O電子商務形式的必然性。本文重點分析了服裝零售業在運用O2O商業模式中所采用的具體的策略，并對于該模式的發展前景進行了展望。

關鍵詞：O2O商業模式；線上推廣；線下推廣

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年4月9日

服裝的電子商務網站已經能夠為服裝企業增加商家之間的交流、提供商機，成為服裝企業不可忽略的商業手段。但現階段，網站真正完全實現O2O還存在很多瓶頸、有待發展。相關法律法規、政策等還不完善，本文擬對于如何克服一般問題并在服裝零售業中實施O2O商業模式策略進行闡述。

一、線上推廣策略

（一）微信公眾號。以微信和微博為代表的社交化媒體和工具對O2O市場的發展具有十分重要的影響。2012年，微信迅速崛起為最重要的移動社交工具，用戶規模突破2億；大量線下商戶迅速入駐微信平臺，通過社會化營銷手段開辟了重要的渠道，部分企業取得了良好效果。微信成功地搶占了獨占鰲頭的微博，成為大眾社交娛樂的平臺。微信公眾號也隨之盛行，成為大眾獲取最新咨詢的通道。微信公眾號可為每個線下零售商開展O2O模式，微信作為移動端第一入口給了O2O無限遐想的空間。目前，線下零售商和品牌商做O2O尚未出現明顯成功的例子，少數幾家做得不錯的包括優衣庫、耐克、綾致時裝。預計到2014年將有更多線下大型零售商品牌和品牌商開展O2O，O2O成功的案例將增多。

（二）微博。新浪微博推出推廣型微博用于廣告商家宣傳產品，這種通過社交化媒體和工具來進行品牌宣傳和客戶關系維護成為線下商戶的重要選擇。隨著線下商戶對社交化營銷的意識增強，加上互聯網企業的大力推進，中國服裝業有望迎來前所未有的發展，微博雖然在2011至2012年間盛極一時，但熱潮已過，大眾開始通過微信作為社交媒體。但微博從大眾社交傳播渠道現已過渡到商家宣傳渠道。微博推出的微博推廣成為商家購買熱捧的“廣告位置”。通過每個大V的微博的名牌效應，延伸出來的微博推廣，能夠使閱覽者在閱讀熱點后能迅速瀏覽到下方的推薦廣告。

（三）二維碼。在服裝業的O2O電子商務中火暴催生了二維碼這個巨大的市場，單一黑白的二維碼已經不能滿足人們的視覺感受。通過印在實體上的二維碼獲得更高的轉換率來傳達商品更多的信息，推廣更多的服務。二維碼營銷平臺是一個以電子優惠券為核心的協助企業促銷推廣的平臺，廣泛適用于團購、積分消費、折扣兌換券、VIP憑證等業務。以二維碼為紐帶，融合移動互聯網、自動識別技術精準投放優惠券，用電子化手段促進和幫助企業實現精準營銷。用手機去識別二維碼，能夠更快捷地通過手機直接切入到商家所要表現的界面，省去了大部分網絡搜索以及網址輸入的時間，而且能在較短時間里，快速，精準地讓消費者閱讀到有用信息。二維碼營銷成為企業一種新的營銷方式。

（四）移動官網。移動客戶端的普及衍生出的移動官網宣傳推廣方式的普及，由于頁面資源閱讀量有限，顧客能夠迅速從移動官網上捕捉到有用而簡潔的信息，從而縮短信息瀏覽與過濾時間，加速積極發展應用下單購買功能，希望能更好地抓住消費者的感性消費、沖動消費的行為。

二、線下推廣策略

（一）實體店試穿體驗。很多消費行為（包括試衣、品嘗美食、美容美發，身臨其境地欣賞音樂，有專業要求的家庭設備的使用培訓等）是只有到現場參與，才能真正感受到它的樂趣。這些業態就是商城老總們經常談到的“體驗業態”。O2O電商模式與B2C、C2C最大的差異也在乎于顧客體驗這個環節上。體驗消費對于顧客的消費行為做出決定這一因素越來越重要。體驗式消費已成一種必然的趨勢，顧客憑著體驗的效果來判斷消費的合理性，一方面靠商家的實體店集聚了人流，起宣傳之勢；另一方面增強消費者對品牌的認知度。

（二）實體店折扣優惠。在線下的實體店中用傳統印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時關注還能獲得相應的優惠和積分獎勵；在線上推廣和宣傳新產品推出信息、產品優惠折扣信息及推廣品牌文化；從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。拿優衣庫為例子，優衣庫自主研發了一項二維碼優惠券，消費者可以輕松地從線上了解到優衣庫的打折優惠情況，但必須到店上掃描二維碼，優惠方能生效。而優衣庫這一實體折扣優惠舉措，除了宣傳品牌外，為了盡可能創造機會把線上潛在顧客引流到線下實體店中以增強宣傳效果。

（三）實體店活動推廣。移動終端的便捷功能使消費者隨時隨地都能夠獲取各方資訊，但是資訊爆炸的時代里面，信息容易被過濾。為了加深顧客對品牌的認知度，做深層次的推廣。服裝業除了線上積極宣傳之外，更需配合線下的活動推廣，從而加強與消費者的互動，獲取第一手顧客消費心理與行為數據。如GAP根據推出的新款鼓勵消費者試穿體驗，然后拍照放圖上網，發表感受，此舉注重與顧客的互動，培養顧客對GAP的品牌忠誠度。實體店活動的推廣，使到消費者加深對品牌的認知外，互動的效果能夠招攬新客戶，加速品牌意識滲透。如NIKE在各大高校最近成立了健身俱樂部，志在鼓勵更多的青少年男女投身到體育運動中，從揮汗運動中尋找活力與樂趣，鍛造更好的身材，通過健康運動理念植入方式來推廣NIKE產品的實用性與舒服度。

三、線下服務策略

服務是最好的營銷，也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗，很容易造成“付款前是爺爺，付款后就是孫子”的窘境。這種境況在團購網站中屢見不鮮，比如定制類實體商品與消費者預定不符，質量低于預期，甚至極為低劣，服務態度惡劣等，一旦這種現象發生，會使消費者身處非常被動的境地，關鍵是這樣會極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。用服務作為競爭策略還涉及到第三方物流的影響，服務始終是其他平臺電商的一把短板。而自主電商O2O平臺，借助遍布全國的實體店和線上線下的雙向服務能吸引對消費體驗要求比較高的消費者，也能不斷吸引在平臺電商受到“服務厭惡”和“消費體驗不滿意”的消費者。毫無疑問，摒棄電子商務平臺購物的售后難保證的這一缺點，服裝業的O2O能夠從根本上消除消費者對于售后的疑慮，因為有了體驗店的真正實在的店鋪，增添了消費者的安全感，配套完善的售后與咨詢服務，使得商品無形中增值不少。

四、物流運輸策略

O2O模式的運營，需要構筑新的物流體系。由于線上線下并存，如果線下偏重于體驗，則可以全國統一發貨或者以地區為單位集中發貨；如果線下的交易和物流功能依然很強，則要有相對強大的區域性貨物調撥中心，實現物流上的快速反應。當然，這項工作可以外包給第三方物流企業。

五、中間平臺策略

網絡平臺選擇。前期以“平臺+自主電商”相結合的方式。因為在前期的時候即通過平臺（類似淘寶）的運營和推廣，熟悉和掌握整個O2O模式的運行，積累顧客資料和數據，并為實際正式運行積累基礎和發現可規避的問題。后期系統的建立和完善可采用和上線定制的客戶關系管理軟件（CRM）和進銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產品的全流通信息。同時還要建立或外包呼叫中心系統。比如選擇已經趨于完善的“電子商務+呼叫中心”的全新模式，這一模式是集呼叫中心、物流配送系統、財務系統、供應鏈管理系統、在線營銷系統等強大功能的一體化銷售平臺就比較適合服裝自主電商模式。

六、移動支付策略

伴隨著阿里巴巴的支付寶與騰訊微信支付兩大巨頭對移動支付手段的深度推廣，移動支付方式以快速的腳步走進消費者日常消費方式。移動支付只需要客戶用手機綁定銀行卡，付款方式較PC端更為簡潔，消費者即能在短短一分鐘時間內完成商品支付，而且消費金額流向方便清晰可查。

O2O模式下服裝零售業發展的前景展望：

根據我國商務部的權威數據，2011年我國網購零售總金額約7，825億元，同比提升53.7%，占社會零售消費總額的4.2%；但在美國，這一占比已超10%。另據中國電子商務研究中心近日發布的數據，2012年我國的服裝網購市場交易規模達到了3，000億元之上，同比提升49.9%，再次創造了服裝網購的神話，而且，我國是服裝生產與消費大國，人口眾多，今后服裝網購市場的空間仍然巨大，這也正是電商激戰服裝的深層原因之一。

對于服裝行業來說，電子商務發展趨勢穩步上升，從2009年阿里巴巴開始的B2C到現在O2O轉型，我國服裝零售業的發展發展迅速。而消費者的理性消費觀念的上升，與物質需求的膨脹，對購物渠道的多樣化需求注定了O2O電子商務形式的必然性。O2O電子商務模式將線上線下，實體店和移動過渠道的優勢相互借力，滿足了消費者多樣化的需求，因此，O2O發展前景無限。但，我國服裝業的020電子商務模式仍然出于雛形，發展中迸發出許多需要改進的問題。如如何實現線上線下營銷渠道的平衡，如何建立行之有效的信用體系，如何加強支付體系的安全性這一系列關乎O2O未來發展的問題待需解決。另外，紡織服裝企業也應該立足行業特點，除做好網上展示之外，還需加強后面的聯絡、售后服務等工作，以取得更好的效果。但總的來說，我國服裝零售業O2O商業模式已經成為未來的趨勢。

主要參考文獻：

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