連鎖企業營銷創新的7種類型

風宇

回顧營銷百年的歷史進程，我們會發現有很多值得借鑒的東西。但是，借鑒的價值畢竟是有限的，尤其是當世界越來越復雜多變、未來的不確定性越來越高的時候。要把握未來，我們更需要創新，對于當前的中國企業尤其如此。

在歐洲，古希臘的哲學是一個高峰。之后1000多年，人類的思想都沒有太大的發展，經歷漫長而黑暗的中世紀，然后是文藝復興。文藝復興“復興”的是什么？就是古希臘、古羅馬的文藝。這說明在1000多年后的人們看來，前人的思想依然是一座高峰。

在那樣的時代里，創新其實并非是必須的，因為整個時代的變化很小，甚至沒有變化，所以傳承其實是更重要的事情。如果你搞創新，那你就會成為異類，你就無法被社會所包容。在那個時候，創新估計就不是一個正面色彩的詞匯吧。

而生活在工業革命后時代的我們，一個人一輩子所經歷過的變化可能比之前幾代人經歷的都多。所以，在我們這個時代，創新才成為一種必要，才成為大多數人視為普世價值的一種東西。即便如此，創新也是需要具體問題具體分析的，它至少是有7種不同類型。

第一種創新類型

開拓式創新

這是最有價值、也最有難度的一種創新。這種創新所創造的事物是歷史上不曾出現過的，是全新的，并且對于歷史進程具有深遠的影響。它往往伴隨著天才人物的靈光乍現，帶有一定的偶然性。比如牛頓開創的經典物理學，愛因斯坦開創的相對論，哥倫布發現新大陸，萊特兄弟發明飛機，喬布斯發明的個人電腦、iPhone，制藥公司發明新藥，等等。

第二種創新類型

升級式創新

開拓式創新固然重要，但我們也聽說過“起了個大早、趕了個晚集”這句話。我們也看到很多開拓者沒有賺到錢、模仿者卻賺了個盆滿缽滿的例子。比如說福特并不是汽車的發明者，但福特卻靠T型車成為了當年的美國首富。比爾·蓋茨雖然不是圖形化操作系統的發明者（圖形化最早的發明者是施樂公司、最早的商用者是蘋果），但他的windows卻幾乎統治了個人電腦。

升級式創新其實非常重要，因為早期產品往往是比較粗糙的，而且往往是價格昂貴的。升級式創新起到了完善產品、降低門檻的作用，因此同樣值得尊敬。

第三種創新類型

差異化創新

大概10年前，定位理論開始風靡于營銷界，頗有營銷就是定位、定位就等于營銷的感覺。其實，定位理論所適合的，只是差異化創新這個領域。

差異化的例子，估計大家隨便就可以舉出來一大堆，比如說專門給老人使用的手機，專門定位于辦公的Thinkpad筆記本，專門用來越野的Jeep車，專門用來約炮的陌陌……差異化創新應該是最常見的一種創新模式，它是由消費者驅動的創新模式。

第四種創新類型

組合式創新

要理解什么是組合式創新，想想瑞士軍刀就明白了。當我們給一個拖拉機裝上一門大炮的時候，我們就得到了一輛坦克。當我們給手機裝上攝像頭的時候，我們就有了“掃一掃”的可能性。當我們給眼鏡裝上小電腦，它就成了Google Glass。當我們給牙刷裝上發動機，他就成了電動牙刷。

組合式創新同樣是一種常見的創新模式，它依賴的不是技術進步，而是對于新需求的敏銳洞察。

第五種創新類型

移植式創新

所謂移植式創新，就是把在A領域所使用的技術或模式，移植到看似沒有關聯的B領域，從而創造出新的產品或模式。例如，吉列在剃須刀領域發明了“刀架+刀片”的模式，把重復購買率低的刀架以極低的利潤出售，提高市場占有率，然后再通過出售重復購買率很高的刀片來賺錢。亞馬遜的kindle在策略上和吉列簡直如出一轍，它以極低的利潤率出售kindle，基本上沒有在硬件上賺到多少錢，但是kindle的普及帶動了電子書的銷售，總體來看亞馬遜還是賺的。

在電子書項目上，亞馬遜沒有學習紙質書的商業模式，反而學習了剃須刀的商業模式，這就是移植式創新。移植式創新依賴的是對于商業模式本質的理解。

第六種創新類型

精神式創新

在大部分發展到成熟階段的行業當中，不要說開拓式創新、升級式創新的機會沒有了，就連差異化創新的機會也沒有什么空間。這時候可能你僅僅能夠依賴的就是精神式創新了，你只能通過取得人們在情感、文化、價值觀層面的共鳴來實現創新。如果你的消費者消費你，是因為可以通過你向外界傳遞出自己的價值主張，比如說通過開牧馬人標榜自己很Man、通過穿無印良品來標榜自己很小資、通過去西藏旅行來標榜自己很文藝，那么你就成功了。

不過，精神式創新是一道宅門，因為真正具有價值觀輸出能力的企業并不多。

第七種創新類型

破壞式創新

可能很多人都聽到過這樣一句話：“不要和傻瓜理論，因為他會把你拉到和他一樣的水平線上，然后用他豐富的經驗打敗你。”

破壞式創新就是這樣一種創新，行業的新進入者相對于行業領先者，唯一的優勢就是他沒有什么東西好失去，所以他就可以制定新的、帶有破壞性的行業規則，然后把你拉到和他一樣的水平線上面，再用他的經驗打敗你。

當年淘寶打易趣，易趣是跟商家收取上架費的，交易也要收傭金，而淘寶作為后來者直接打出免費牌，一下子就把商家給吸引過去了。這就是典型的破壞式創新案例。（編輯/曉勇）