三網融合下廣播電視新聞傳播規制的目標與路徑

葛明駟　何志武

摘 要：三網融合改變了廣播電視媒介的技術特性和傳播特性，使信息傳播的內部過程和外部生態環境都發生了變化。在這種情況下，要實現廣播電視新聞作為公共性物品的價值，必須以社會性規制為主導對其傳播進行規制，使之能夠滿足國家、社會、公眾的根本利益需求。具體目標與實施路徑體現在三個方面：一是構建制度文化環境，深化協商民主的廣播電視實踐；二是創新廣播電視新聞的生產和宣傳模式，保障新形勢下國家意識形態和文化安全；三是重構廣播電視新聞節目的多元評價指標體系，使之重回公共利益。只有如此，方能使三網融合下的廣播電視新聞傳播在社會轉型期發揮更大的作用。

關鍵詞：三網融合；廣播電視新聞；規制；目標；路徑

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）04-0168-05

隨著全球一體化的推進和全球經濟結構的持續調整，中國現有的電信網、互聯網、廣播電視網只有走融合發展的道路，才能適應當前社會經濟發展的需要，才能有條件參與全球化的信息產業競爭，這即為三網融合。三網融合并不簡單意味著三網之間的物理融合，而主要是指產業形態的融合。融合后，三網在業務上互相準入，在技術上使用相同的標準，在資源上實現共享。這在很大程度上改變了電視媒介的技術特性、傳播特性。一是信源結構與傳播主體發生了變化；二是媒介性能與傳播方式發生了變化；三是媒介組織結構與工作流程發生了變化。①可以看出，三網融合后，信息傳播的內部過程和外部生態環境都發生了變化。在這種情況下，手機、電腦、電視的“三屏合一”使傳統電視回歸了多元信息的傳播平臺和意見交流平臺，它能否真正成為公眾和公共政策制定者、執行者之間的對話平臺？廣播電視新聞節目能否通過這個“升級版”的綜合網絡獲得更快、更廣泛的傳播效果，以保障國家意識形態和文化安全？廣播電視新聞節目的生產能否擺脫收視率的制約，更好地履行公共服務的職能？這些都依賴于對三網融合下廣播電視新聞傳播規制的構建。

規制（regulation），有動詞和名詞的雙重屬性，既可指規范、調整和管制，又可指法規和規則等。1971年，施蒂格勒（G.J.Stigler）在其著作《產業組織和政府管制》中提出了一個頗受認可的關于規制的概念，他認為，作為一種法規（Rule），規制是國家強制權力的應用，是產業發展所需要的并為其利益所設計和主要操作的。②從中可以看出，規制的主體是國家行政、司法以及立法機構，規制的客體是各類產業主體的經濟活動和行為。根據規制的目的不同，規制又分為經濟性規制和社會性規制。“經濟性規制是指以防止無效率的資源配置發生和確保需求者的公平利用為主要目的制定的標準；社會性規制則指以保障勞動者和消費者安全、健康以及公共利益等為目的，對服務的質量以及伴隨著它們而產生的各種活動制定一定的標準。”③社會性規制理論主要解決行為主體外部性問題、信息不對稱的問題、公共性物品問題、是非性價值性物品問題。在社會轉型期，由于市場機制的不完善，這些問題在公共安全、環境保護、食品衛生、社會福利、信息傳播等領域表現得尤為顯著。

顯然，廣播電視新聞作為公共性物品，具有消費的非競爭性和非排他性④，對其傳播進行規制要以社會性規制為主導，使其能夠滿足國家、社會、公眾的根本利益需求，具體目標與實施路徑體現在以下三個方面。

一、構建制度文化環境，深化協商民主的廣播電視實踐

伴隨著全球政治民主化的推進，無論是國家性的政策還是地方性的政策，大眾媒介越來越頻繁地介入到公共政策過程的各個環節，為普通公眾和官員之間搭建了對話的平臺，這個過程就是協商民主的過程。協商民主（deliberative democracy）是20世紀90年代在西方政治學界興起的一種民主理論，主要是指公民借助自由平等的對話、討論甚至審議等協商的方式參與公共決策和政治生活。協商民主不同于代議民主以投票為中心，而是以對話為中心強調公民的直接參與，目的是促使現代間接民主向實質民主轉化。⑤但是，在傳統媒體環境下，傳受雙方信息地位的不平等，強勢媒體自上而下、廣播式的信息傳播模式往往使協商民主的媒體實踐流于表面化或象征化。

三網融合后，傳統電視的單向信息傳輸變為雙向的信息傳輸，一對多的傳播模式變成了多點對多點的傳播模式。手機、電腦、電視的“三屏合一”使傳統電視回歸了多元信息的傳播平臺和意見交流平臺，從而賦予了公眾更多的話語權，這即為“技術賦權”。它建構了一種“自下而上”的傳播系統，使受眾既是信息的受者又是信息的傳者。這就意味著傳統意義上傳者的主動性被弱化，而受者的參與性、主動性和影響力增強，權威信息發布的壟斷被打破。從協商民主的內部機制來看，三網融合為公眾與官員之間的自由平等對話提供了技術文化環境。但是，不同于互聯網領域相對放松的管制，也不同于電信產業較為成熟的市場化水平，廣電媒體作為國家輿論宣傳的喉舌，涉及新聞自由、言論自由、國家意識形態安全等基本原則和制度問題，一直都在黨和政府的管控下執行準市場化的運作。在這種情況下，政府既是媒介的管理者，又是公共政策的制定、執行者。這樣的雙重身份使其與公眾的對話僅僅依靠技術環境難以實現真正的平等和自由，協商民主的電視實踐也就難以持續深化下去。因此，對于廣播電視新聞傳播的規制來說，要想真正深化協商民主的電視實踐，還必須要出臺適應三網融合要求的法律規范來營造良好的外部制度文化環境。

我國是一個電視大國，但是迄今為止，我國還沒有專門的關于廣播電視傳播活動的法律。因此，行政法規、部門規章以及臨時的規范性文件常常扮演了法律的角色。1997年8月1日國務院頒布的《廣播電視管理條例》是目前我國管理廣播電視活動的基本依據，雖幾經修訂，但內容變動甚微。除此之外，還包括《電影管理條例》《進口影片管理辦法》以及專門規范互聯網信息傳播的《互聯網信息服務管理辦法》《信息網絡傳播權保護條例》等。部門規章主要有《互聯網視聽節目服務管理規定》《廣電總局關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》等。由于這些行政法規和管理條例大多是針對一段時期內出現的問題而制定的，不具備長效機制，且管理主體不清晰，管理邊界模糊，不能從源頭上解決廣播電視傳播所存在或即將面臨的問題。在三網融合產業化發展環境下，這些問題或將更加凸顯。2010年國務院出臺的《推進三網融合的總體方案》指出，要加快建立適應三網融合要求的法律體系。所以，當務之急是要制定專門的法律規范來代替現行的行政法規、部門規章以及臨時性的規范文件。由于法律規范牽涉到不同的行為主體，如政府、廣電機構、企業、普通公眾以及各種組織，所以要有足夠細致、明確的條文來避免由于模糊性而導致的“自由裁量”。只有如此，才能有效規避各利益主體對廣播電視傳播活動的制約，使廣電媒體運行在一個法制化的環境之中，使普通公眾的信息權力得到充分的保障。這樣就能確保“技術賦權”的制度合法性，使之超越單純的技術意識形態層面。公眾就能擁有真正的話語權，就可以借助遙控器、手機、平板電腦等信息終端與電視機進行互動，及時、自由地表達自己的意愿、觀點和主張，也可以隨時隨地就政府的決策和公共議程提出建議和批評。如此一來，公民的參政、議政將變得更加方便、快捷和有成效。這也將在很大程度上激發全體民眾的公民意識、民主意識，有力地促進協商民主理論的電視實踐，推進社會主義民主政治的健康、有序發展。endprint

二、創新新聞生產和宣傳模式，保障新形勢下國家意識形態和文化安全

三網融合后，信息的傳播呈現出廣義化、多元化、全媒體化的特征，輿論宣傳面臨多方面的挑戰。一是傳統的單向性、線性的信息傳播方式被打破，雙向互動、非線性的信息傳播成為主導，電視新聞視頻化，媒介議程碎片化；二是傳統媒介和新興媒介的邊界消亡導致兩個輿論場（“一個是由報紙、廣播電視、期刊等傳統媒體構成的傳統輿論場，一個是由依托有線和移動互聯網興起的新媒體構成的新興輿論場”⑥）的沖突更加直接。在這種情況下，主流媒體的輿論引導力大大弱化，國家意識形態和文化安全面臨嚴峻挑戰。對此，廣電媒體作為國家輿論宣傳的制高點，必須要突破傳統僵化的思路，改變宣傳工作的策略，以提高宣傳效率、重塑輿論引導力。所以，三網融合下廣播電視新聞傳播的規制要從改變、創新廣播電視新聞節目生產和宣傳模式入手，使之適應新形勢下的輿論宣傳要求。

1.依托大編輯部模式，提升新聞節目品質

大編輯部模式是社會化大生產背景下電視新聞生產方式變革的必然選擇。以CNN（美國有線電視新聞網）為代表的海外電視機構首先運用了大編輯部模式生產新聞節目，并取得了巨大的成功。現今，全世界200多個國家和地區都使用CNN的新聞。2003年，中央電視臺新聞頻道正式開播，頻道重新詮釋了直播常態化的理念，實行24小時滾動播出新聞。為此，新聞頻道著手推進“大編輯部”模式。所謂大編輯部模式是指編輯部以頻道利益最大化為目標，統一部署頻道下的各個欄目，使其統一協調、互相配合。它打破了傳統電視媒介環境下，欄目化生存的新聞節目所采用的封閉式、單一化的生產模式，有效地整合了電視媒體的資源，減少了多余的中間環節和資源消耗，提高了新聞生產的效率。更為重要的是，大編輯部模式通過對原有以欄目為核心的節目生產理念和流程進行變革和再造，使采編分離，讓編輯主導新聞生產。這一重要舉措產生了兩方面的好處，一是有利于編輯通過把關更好地貫徹頻道的新聞理念；二是有利于杜絕有償新聞，推動內部人員競爭。從整體上看，這無疑會有力地推動新聞節目的品質提升。

2.樹立“渠道為王”理念，對廣播電視新聞節目進行營銷

傳統的電視新聞更多地關注如何采制好新聞、做出好內容，正所謂“內容為王”。人們常常認為只要有好的節目就會產生好的輿論效果，而不必擔心內容的傳播問題。那是因為，單向、線性、封閉式的傳播方式使傳統節目的傳播擁有渠道壟斷的天然優勢。但是，三網融合后，雙向、非線性、開放的傳播打破了這種壟斷，傳播時空變得開放。這就使得觀眾開始由被動性觀看向主動性選擇轉變，觀眾、受眾角色開始向用戶、顧客角色轉變⑦，媒體與內容消費者之間也逐漸形成一種服務觀念。因此，引入和確立新聞產品的營銷理念勢在必行。這是廣播電視新聞傳播理念的重要變革。它要求廣播電視新聞節目在注重“內容為王”的同時，還必須堅持“渠道為王”，即要充分利用各種新媒體進行渠道營銷。一方面，傳播者可以通過利用虛擬社區中各種激勵機制動員受眾分享新聞節目的形式進行直接營銷，如提高分享者的社區地位、獎勵其虛擬貨幣。另一方面，傳播者也可以充分利用新聞信息文本的開放性、多義性，通過微博、微信、論壇等社交平臺主動、有針對性地制造話題，以吸引受眾積極參與互動，并形成爭議，進而形成間接營銷效果。

3.構建用戶“個人門戶”平臺，促進新聞產品的價值增值

傳統的新聞收視環境下，正如貢布里希所說，“對大部分受眾而言，在大多數時間里，他們并不清楚接收這些信息后，自己能做什么；所以，即使接收了信息，效果也很不理想”⑧。他認為之所以如此，是因為受眾處于一種相對無權和疏離的狀態。言下之意，信息傳播效果的好壞取決于受眾在信息傳播過程中的傳播力和控制力。

因此，三網融合下，可以從用戶的傳播力和控制力出發，借助動態網頁技術和數據庫技術，在綜合網絡中搭建用戶“個人門戶”平臺。該平臺集上傳、分享、評論、網絡社交功能于一體，并提供各種內容管理以及個性化界面設置入口。當然，該平臺也必須具備內容審核功能，能夠對用戶上傳的以公民新聞為主的內容進行有效把關。用戶能夠根據自身需求、審美旨趣和價值判斷，主動、快捷、精準地進行信息的獲取和傳播。中國網絡電視臺（CNTV）在“愛西柚”板塊中搭建的“我的電視臺”平臺，就是一個典型的“個人門戶”的案例。對于用戶來說，“個人門戶”是深度參與式的電視體驗，其傳播力和控制力得到了充分的強化。借助網絡環境下的“長尾效應”，新聞信息的生命周期被延長，傳統收視環境下“儀式性、看過即忘”的新聞節目不僅能夠被受眾牢記，還能產生新的意義，最終實現了價值的增值。

4.設置新聞節目的新媒體營銷機構

樹立新聞節目的營銷理念以后，就要從制度上進行落實，要從國家意識形態和文化安全的戰略高度來設置新聞節目的新媒體營銷機構，并配備營銷人員，同時還要從人事制度上賦予其高權重，使新聞宣傳工作借力微博、微信、論壇、“個人門戶”等社交媒體傳播變成一種長效機制。這是由當前新媒體處在較高媒介生態位的環境所決定的。與企業營銷以私人利益或集團利益為目的，要求在短時間內提升某一產品的知名度、品牌美譽度的營銷訴求不同的是，新聞節目的營銷是以公共利益為價值取向，是以對國家主流媒體權威性、公信力的長期塑造為營銷訴求。因此，營銷人員除了具備高超的新媒體營銷技巧之外，更重要的是要具備新聞從業人員的高尚的職業道德精神和專業主義操守。否則，不恰當的營銷將會對廣播電視媒體的權威性和公信力構成消解作用。

只有如此，才能夠提升廣播電視新聞節目的宣傳效率，才能牢牢占據思想輿論的主陣地，進而保障國家意識形態和文化安全。

三、重構新聞節目多元評價指標體系，使之重回公共利益

三網融合作為一種國家意志和行政行為，在政治經濟學框架中，是作為國家信息化的重要構成要素被合法化的，強調反思和抵制資本化邏輯，強調對全體社會成員的公共服務職能，并以維護公共利益為價值導向。⑨公共利益作為廣播電視行業的一個準則，最早誕生于美國。早在1927年，美國的《廣播法》就闡述了將私人廣播機構視為公共受托人的理念，隨后在1934年《通信法》、1996年《電信法》中得以強化。公眾利益包含了以下原則：在政治上不被政府或利益集團所左右的獨立性原則；觀眾不分等級享受同樣服務的平等性原則；反映不同觀點、照顧少數人興趣的多元化原則；追求民主精神，不追求最大觀眾數、不一味迎合觀眾的不迎合原則。⑩在任何國家，維護公共利益都是廣播電視事業的合法性基礎，也是其追求的目標與價值體現。在中國，國營性質的廣電媒體，更應該強調其維護公共利益的責任。endprint

但是，關照當下中國廣播電視節目的現實生態環境，情況不容樂觀。各種娛樂、選秀、相親等綜藝節目遍地開花、層出不窮，充斥著銀屏，并呈現出過度娛樂化、低俗化的傾向。甚至，一些省級衛星頻道的民生新聞節目也大肆走娛樂化的路線。這種現象背后的根本原因是收視率的指揮棒效應。收視率是指某個時間段內收看某頻道或節目的觀眾占市場觀眾總數的百分比。它對于電視節目的生存和發展具有舉足輕重的作用，各大電視臺都將收視率指標作為硬性指標。但是，由于它扮演的是“行業貨幣”的角色，會對電視節目的品質造成嚴重侵蝕。布爾迪厄認為，收視率對電視的直接作用是對轟動的、聳人聽聞東西的追求，于是最有收視效果的社會新聞取代了電視的文化品位和政治功能。B11在收視率的作用下，廣電媒體的公共利益原則往往被資本利益原則所取代，其獨立原則、平等原則、多元化原則、不迎合原則在很大程度上被遮蔽。

所以，在這種情境下，想要強化三網融合下廣電媒體的公共服務職能，對廣播電視新聞傳播進行規制，很重要的一方面就是要重構廣播電視新聞節目多元化的評價指標體系，糾偏收視率一家獨大的評價標準，使三網融合下的廣播電視新聞節目生產朝著維護公共利益的目標前進。目前，在中國最為權威和普遍應用的評價指標體系應數中央電視臺2011年制定的欄目評價體系。在該體系中，收視率指標作為客觀指標占50%，觀眾滿意度指標和專家評價指標作為主觀指標各占25%，總體上是主客觀評價指標各占一半權重。該體系針對的欄目包括新聞、法制、娛樂、體育、財經、少兒、科教文化、生活服務類8個類別。筆者認為，從評價對象的范圍之廣、主客觀評價指標二分法的權重設置之簡單來看，該體系具有模糊性和功利性。對于三網融合來說，該體系還缺少對新媒體環境下收視的評價和考量。因此，筆者針對該體系提出重構的思路。

1.打破二分法的權重設置，降低客觀指標權重

在三網融合環境下，客觀指標應該包括電視的收視率指標，以及手機和互聯網上的流量指標，這是由三網融合下觀眾的收視行為所決定的。不可否認，客觀指標在電視節目的市場評估和分析中具有獨特的作用。它是以節目的成長、用戶規模的維護以及用戶忠誠度的培育為導向的，追求的是節目如何吸引觀眾。但是，與之相反，新聞節目是以追求多元和不迎合為價值取向的。如果對新聞節目也無差別化地執行二分法權重設置的話，將會給新聞節目的生產帶來負面導向作用——為了提升收視率以及網絡流量，節目常常就會追求強有力的煽動性和情緒效果，以盡量迎合觀眾，最終走向低俗化。所以，必須降低客觀指標在評價指標體系中的權重。

2.提升主觀指標權重

（1）提高觀眾滿意度指標權重。該指標表征了廣播電視節目的可信性、權威性、責任感。它是以追求社會效果為價值取向的，很好地吻合了新聞節目的公共利益原則。在多元價值取向的融合環境下，只有那些富有獨立原則、平等原則、多元化原則、不迎合原則的廣播電視新聞節目才能使差別化的受眾滿意。所以，提高觀眾滿意度指標權重，將對廣播電視新聞節目的生產帶來正面導向作用。尤為要說明的是，三網融合后，廣播電視新聞節目傳播渠道和評價渠道都發生了很大變化，利用網絡和新媒體，可以非常方便而又準確地獲取滿意度指標。調查者既可以通過網絡在線調查，并通過數據軟件進行定量分析，也可以通過各種收視終端或者社交媒體獲取受眾的反饋信息，對之進行定性分析。

（2）提高專家評價指標權重。專家評價是指電視節目邀請相關領域（政治、文化、社會、心理、經濟等）有代表性的專家學者做電視節目的品質顧問，并請他們從專業的角度給節目評分。專家評價指標是對欄目導向是否正確、價值觀是否被認同以及節目的制作水準和品質高低的表征。因此，在三網融合帶來輿論多極化的背景下，在“人人都是記者”的全媒體時代，提高專家評價指標權重有利于保證新聞節目的專業性以及正確導向性。

筆者認為，根據系統論的優化原理，客觀指標、滿意度指標、專家評價指標在廣電新聞節目的評價指標體系中各占三分之一的權重比較合理。這樣，既有利于提升三網融合下廣播電視新聞節目的傳播力、影響力、引導力以及專業性，又有利于提升其對民主精神的培育和公眾文化品位的培養，使之重回公共利益的價值取向。

三網融合后，技術的先進性裹挾著受眾的需求將廣播電視新聞傳播帶入了一個全新的階段。融合后的新聞傳播呈現出交互性、價值多元性、跨文化性等新的特征。在這種情況下，對廣播電視新聞傳播進行有效規制，必須堅持以人為本的理念，以國家、社會、民眾的最高利益為目標，并從制度上進行頂層設計，方能使廣播電視新聞傳播在社會轉型期發揮更大的作用。

注釋

①蔡雯：《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰》，《國際新聞界》2006年第5期。

②夏倩芳：《公共利益與廣播電視規制》，武漢大學新聞與信息傳播學院博士論文，2004年，第3—23頁。

③石長順、王琰：《廣播電視媒體的政府規制與監管》，《中國廣播電視學刊》2008年第1期。

④馬鋒：《新聞即“公共物品”——一種經濟視閾的分析路徑》，《國際新聞界》2006年第8期。

⑤李火林：《論協商民主的實質與路徑選擇》，《中國人民大學學報》2006年第4期。

⑥黨東耀：《中國地市級廣電媒體組織形制研究》，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士論文，2010年，第68—73頁。

⑦張敬軍：《三網融合態勢下電視新聞應尋求新變化》，《當代電視》2011年第2期。

⑧戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌譯，新華出版社，2005年，第296頁。

⑨胡正榮、姬德強：《重回公共利益：“三網融合”的價值重置可能》，《中國社會科學報》2011年7月28日。

⑩趙月枝：《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998年第2期。

B11[法]皮埃爾·布爾迪厄：《關于電視》，許鈞譯，遼寧出版社，2000年，第12頁。

責任編輯：沐 紫endprint