自媒體時代微博意見領袖的輿論效應及其引導

董玉芝

摘 要：微博成為信息時代的主要傳播渠道之一。社會突發事件、新聞熱點等，正利用微博不斷發酵、升溫，進而形成輿論場，備受人們關注，微博意見領袖在輿論場中的作用也愈來愈重要。因此，結合自媒體的傳播特征，依據微博意見領袖在網絡輿論形成中的“圈群化”“權威性”“集權性”的作用，分析其產生網絡暴力、群體極化等社會負效應及原因，為政府及相關部門提出建議，正確引導微博意見領袖在網絡輿論中的作用，可以使他們發揮正能量，為社會和諧發展營造健康的輿論環境。

關鍵詞：自媒體；微博；意見領袖；輿論

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）04-0173-04

當下頻繁發生的公共事件，讓受眾始料不及的新聞熱點，正在利用微博這個傳播平臺不斷發酵、醞釀、升溫，進而形成一個個備受社會關注的輿論場。2013年的“雷政富不雅視頻”“女主播紀英男被包養”“曾成杰執行死刑”“湖南臨武瓜農死亡”等社會熱點事件，都和微博的傳播息息相關，這些在網絡輿論場中發酵升溫的公共議題，引發了廣泛關注。微博意見領袖不僅是這些事件的信息源和傳播者，還是主導公眾對這些事件發表意見的“輿論場”，正在掌控輿論導向。正如北京大學程曼麗教授所言：“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現出塔形結構。處于塔尖的是傳統概念中的‘輿論領袖。”①

微博為意見領袖提供了一個積聚和互動的平臺，私人化的特點使微博意見領袖更真實、鮮活地表現出信息互動和交流時的親和力。②對此，上海交通大學劉銳總結了微博意見領袖與以往意見領袖的不同特點，主要有積聚性、集權性、圈群化、跨界化、親和力五個特征。微博意見領袖與傳統意見領袖相比，表現出明顯的傳播優勢和較強的影響力，在很多突發事件中都起到了擴散輿論效應的作用。

一、微博意見領袖在網絡輿論形成中的作用

自媒體的快速發展，預示著人人都可以成為新聞記者，但并不意味著在信息傳播過程中起中介作用的意見領袖就要退出歷史舞臺。相反，微博意見領袖表現出更多的優勢來推動網絡輿論的形成和發展。

1.微博意見領袖通過“圈群化”傳播形成輿論場

微博“圈群化”“積聚性”的傳播特征，使意見領袖極易形成輿論關注群，為輿論場的形成奠定了基礎。微博意見領袖通過“關注”和“轉發”形成信息擴散狀態，一般添加關注的都志趣相同或看法一致，有類似的意見和認識。一旦有新的信息，關注者會立即做出反應，接著“轉發”。“轉發”使信息第二次擴散，形成關注群，成輻射狀向外大量傳播，這樣，意見領袖自然而然就成了信息發布的中心，微博意見領袖的影響力和傳播速度遠遠超過傳統意見領袖。每個微博意見領袖因其關注事件的視角或自身的內在因素不同，都會形成自己獨有的聯絡網和關注群。

因此，當某一個微博意見領袖對他關注的事件或社會現象進行傳播或評論時，很容易引發其他意見領袖的關注，猶如鏈條式的裂變傳播，短短的時間內達到意想不到的傳播效果。2013年7月17日，網友@臨武何建勛發微博稱，湖南省郴州市臨武縣“一個城管當街砸死了一個賣西瓜的農民”。微博中附有現場照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆輿論，@臨武何建勛迅速成為微博意見領袖，也是該事件的輿論源。僅3天時間，有關這一事件話題的微博很快突破5萬條，使得事件持續發酵、升溫，以微博意見領袖為中心形成一個輿論場，成為全民關注的社會熱點，對公權力的質疑、對弱者的同情達到了最大限度的傳播效應。

2.微博意見領袖利用發布“權威信息”推動輿論發展

“微博中，意見領袖的價值通過‘添加關注功能得以實現。微博中的意見領袖對跟從者的影響建立在‘關系型內容的基礎上，即具有相互了解、任務協作、反復聯絡的特征，因而意見領袖的引領和受眾的‘追隨關系得到進一步強化。”③在信息時代，網絡輿論的形成、影響力大小與信息傳播的速度、數量以及發表主體的“權威性”有關。大致有以下兩種情況：一種是意見領袖是輿情事件的當事人，了解輿情事件的發展始末和前因后果，能夠掌握第一手或獨家信息材料，處于輿論的源頭。2013年7月，前旅游與經濟電視臺主持人紀英男，微博自曝被國家檔案局政策法規司原副司長范悅包養事件。紀英男本人既是當事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引發公眾的關注，紀英男自然成為微博意見領袖。另一種是微博意見領袖雖然不是當事人，因個人身份或對事件的特殊看法最終成為輿論傳播的推動者。2012年“雷政富事件”的爆料人朱瑞峰就是一個典型的例子。朱瑞峰以一個媒體人的典型身份，加上公眾對“雷政富事件”的極度敏感，發布的“權威性”信息推動輿論的快速升溫。在幾近瘋狂的“病毒式”傳播過程中，微博意見領袖產生的作用也就不言而喻了，這些微博加“V”認證的可信度加速了傳播效應。微博意見領袖不斷發送新的看點以引發受眾關注，進而推動輿論的發展。

3.微博意見領袖設置新的議題改變輿論走向

一般情況下，整個輿論過程會由一個議題引導輿論導向，由于事物是變化的，輿論議題在發展中常常改變走向，這其中微博意見領袖所起的作用不可忽視。微博意見領袖有自己固定的粉絲或關注群，這些粉絲和關注群大都沒有獨立的意見和看法，盲目追隨意見領袖的觀點，因此，意見領袖觀點的“集權性”表現尤為明顯。在事件的傳播過程中，微博意見領袖可以設置新的議題，改變民眾關注的重點，從而改變輿論走向。2013年7月17日上午，一條《臨武城管用秤砣砸死瓜農》的微博，以當日超過180萬的網絡參與度再一次刷新了互聯網輿論參與新紀錄。群體的關注和同情、對腐敗現象的仇視很快掀起輿論風暴。接下來微博意見領袖不斷設置新的議題，改變輿論走向，由譴責城管到質疑政府。從整個事件的始末來看，人們根據事件的發展，關注點也在不斷發生變化，微博意見領袖正是不斷設置新的議題，改變輿論的走向，探究事件的真相和結果。

二、微博意見領袖在網絡輿論中產生的負效應及原因endprint

微博意見領袖對于網絡事件的輿情發展和輿論引導就像一把雙刃劍，在給網絡輿情帶來新鮮論題、引導網絡輿論向良性方向發展的同時，也會在輿論引導過程中產生負效應，對社會帶來不良影響。探究微博意見領袖在網絡輿論中產生的負效應及原因，對引導社會輿論的良性發展有重要的作用。

1.微博意見領袖發布不實信息引發輿論動蕩

微博意見領袖引導輿論良性發展的前提是發布真實、可靠的信息和理性、客觀的評論，如果意見領袖發布信息太隨意，不去考證信息的真偽，將會引發網絡輿論動蕩，產生惡劣的社會影響。2011年3月14號凌晨1點55分，新浪微博發布了一條信息，“日本滴朋友們臺灣滴朋友們離日本近滴沿海朋友們 時刻注意核爆炸滴新聞 多吃點加碘鹽 買點兒碘化鉀藥片兒備著點兒 有備無患。”④凌晨2點17分，這條“關懷”信息被轉發。之后更多的人加入了轉發和評論的隊伍，最終上演了全國性的搶鹽風潮，導致各地食鹽脫銷，擾亂社會秩序，使社會輿論偏離良性發展軌道，引發輿論動蕩，造成社會的不和諧。還有些不實消息雖然非微博首發，但是如果微博意見領袖轉發了這條消息，照樣會起到推波助瀾的作用，尤其是一些加“V”認證的微博意見領袖，在沒有核實信息是否真實的情況下更不應該轉發，由于微博“把關人”機制缺失，對信息真偽的核實難度很大，這是產生負效應的原因之一。

2.微博意見領袖濫用微博言論權導致網絡暴力

微博既可以作為個人發布私人信息的平臺，也可以是面向大眾的公共空間。微博意見領袖的言論不僅僅是個人情緒的宣泄和觀點表達，對公眾也具有影響力。因此，微博意見領袖在發言時就要承擔責任，盡量避免負面影響和對他人的傷害。有些微博意見領袖利用自身的優勢，諸如社會地位、信息源、特殊的身份等，發布微博時存在夸大甚至歪曲事實、隨心所欲發表極端見解、謾罵甚至進行人身攻擊等惡劣現象，最終導致網絡暴力。如2013年2月的“老魔論孔慶東三罵”等等。尤其是娛樂界和社會熱點，微博暴力現象比較多。這些現象不斷引起人們的關注和思考，“在信息高速傳播的新媒體時代，作為對他人施加影響的‘活躍分子，公眾人物應該珍惜并好好利用自己的話語權”⑤。微博意見領袖在發布微博時，怎樣把握并用好自己的話語權，避免對他人、對社會造成網絡暴力帶來的負面影響，是新媒體時代亟須解決的主要問題之一。

3.微博意見領袖發表非理性觀點催生群體極化現象

微博的及時互動性和關注評論很容易受到群體的壓力和暗示，微博意見領袖的號召力和影響力就顯得尤為突出。由于網民的知識閱歷、價值取向、社會地位等身份的差異，使他們對同一事件也有不同的看法，往往是一個熱點事件出現后，人們眾說紛紜、莫衷一是。微博“碎片化”傳播信息的方式，受眾對意見的接受也是零碎的，沒有一個重心，再加上民眾本身都有從眾心理，如果意見領袖在事件發酵時期及時介入，利用微博給予的媒介接近權和公眾話語權的優勢，對事件發表偏激、錯誤或非理性的見解和觀點，一旦被多數受眾所接受，關注、轉發和評論量很快上升，就會產生錯誤的輿論導向，極易形成群體極化的負效應。美國當代法哲學家凱斯·桑斯，提出了“群體極化”現象，“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。在網絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了”⑥。我們一般說的群體極化，大都是指群體極化的負面影響。如引爆“郭美美事件”的首先是微博的實名認證機制，由于微博用戶加V實名認證，具有一定的可靠性和權威性，因此，郭美美“中國紅十字會商業總經理”的身份才引發了網友的強烈關注，沖破了民眾反腐的心理底線，導致輿論對象轉向了紅十字會，由豪車、美女、炫富的個人信息到慈善機構的公共信息，由質疑到圍觀，再到圍攻，從某種程度上造成輿論偏激的群體極化現象。這種輿論偏激正是由微博意見領袖郭美美作為當事人傳遞信息時形成強大的輿論場所致。

三、正確發揮微博意見領袖的輿論引導作用

當下，微博意見領袖越來越多地介入社會輿論熱點事件，對輿論的影響力越來越大。有關研究提到了對意見領袖的培養，如安亞輝提出：政府應積極發現意見領袖的分布情況、擅長領域、影響人群，與他們保持積極密切的聯系；充分重視微博意見領袖的意見和建議，通過他們了解輿論的動向；通過與意見領袖進行積極有效的溝通，引導輿論的正確發展，促進問題的解決。⑦姜勝洪提出：從政府角度應當加強與微博意見領袖的溝通，推動黨政機關和領導干部積極運用微博并成為意見領袖，同時還應建立微博信息預警機制和快速反應機制，防范微博意見領袖負面言行對輿論的誤導。⑧微博意見領袖往往由于自身把關不力，常常會出現傳播不實信息、制造謠言、觀點偏激、心態消極、帶有負面情緒等濫用話語權的現象。嚴重的會左右輿論導向、干擾政府決策，甚至會擾亂社會秩序，因此，微博意見領袖的作用不可忽視，政府及相關部門要積極正確引導微博意見領袖，充分發揮微博意見領袖的積極作用，構建和諧的輿論環境，正確引導輿論導向。

1.自媒體本身要強化“把關人”體制

庫爾特·盧因最早提出“把關人”概念，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。⑨即媒體自身決定哪些新聞信息可以傳播，哪些不可以傳播，這也是大眾傳播中比較重要的一個環節。微博的傳播弱點是把關不力，突發事件一旦發生，信息泥沙俱下、真假難辨，尤其是街談巷議和別有用心的謠言，往往最能吸引受眾眼球，這些虛假信息極容易形成群體極化現象，導致輿論的惡性發展，嚴重擾亂社會秩序。一是媒介自身要培養和選拔優秀的管理員，在信息未經發布之前盡量及時審核。二是微博媒介本身要從技術上予以突破，運用機器過濾的辦法對信息進行快速審核。三是和傳統媒體的自媒體媒介合作，利用傳統媒體的權威效應進行把關，利用媒體微博、客戶端進行引導輿論導向，強化輿論效應。endprint

2.微博意見領袖自身要強化社會責任感

作為自媒體的微博，給每個人都提供了一個平等的話語空間，都可以得到社會關注，但是從社會群體的心理視角來看，傳播者發布信息的主觀性和隨意性相對較強，社會責任感就相對弱化，微博意見領袖責任感的加強和媒介素養的提升就顯得尤為重要。因此，微博意見領袖對自己的話語權要有責任意識，不濫用話語權，不使用語言暴力，尊重別人的隱私，不發布未經核實或道聽途說的信息，尤其不能感情用事，利用自己作為意見領袖的傳播優勢宣泄情緒，惡意攻擊別人或誤導受眾，消極引導受眾。

另外，微博意見領袖要不斷提升自己的媒介素養，以顯示自身在輿論效應中的引領作用。一方面要不斷學習，與時俱進，了解自媒體的傳播特征和基本的媒介知識，掌握自媒體平臺下話語權的表達規律，利用媒介發展自己。“在自身較高的媒介素養基礎上還可以通過微博與公眾進行交流，通過提高全民的媒介素養來自覺抵制虛假、消極的輿論。”⑩另一方面要會鑒別信息、創造并傳播信息，不斷提高自身的客觀判斷和理性思維的能力，盡量避免不加思考的盲目跟風行為，樹立自己在網絡空間的權威性，更好地發揮意見領袖的作用。

3.政府要主動識別和培養微博意見領袖

首先，政府要為微博意見領袖主動提供信源，搭建溝通橋梁。當突發事件和社會熱點事件還處在萌芽狀態時，政府及相關部門要第一時間提供真實的信息源，主動為微博意見領袖搭建發布信息的橋梁，為避免輿論負效應奠定基礎。

其次，政府要寬容草根意見領袖，為輿論注入正能量。一些草根意見領袖往往因對某些事件的精辟評論和大膽的質疑精神而備受關注，網絡人氣高漲，并且擁有大量的粉絲，具有較強的影響力。政府及相關部門應對這些草根意見領袖抱以寬容的態度，容納他們偏激的觀點，鼓勵他們提出合理的建議，認同他們發揮的輿論價值，采用疏導方式，使他們更積極地引導輿論。

最后，政府要積極提升官員媒介素養，培養官員微博意見領袖。微博問政已成為常態，各級政府機關都紛紛開設官方微博，鼓勵官員開微博、發微博已是執政的當務之急，以便在突發事件發生時，能成為意見領袖，及時發布權威信息，拓寬信息發布渠道，和民眾溝通交流，及時回應社會反響，利用自身優勢形成輿論場，發揮正確、積極的輿論引導作用。因此，政府及相關部門要積極培養官員成為微博意見領袖，采取措施鼓勵官員開微博，鼓勵他們在突發公共事件中聽取民意、積極發聲，為營造良好的輿論環境提供資源。

四、結語

拉扎斯菲爾德曾經提出過兩級傳播理論，他認為意見領袖是信息傳遞的紐帶，受眾是通過意見領袖接受信息的，意見領袖在傳遞信息的同時還可以過濾信息。美國農村社會學家根據大眾傳播的過程又在此基礎上提出了“多級”或“N級”傳播模式。實際上以微博為代表的自媒體在傳播形態上是一次大的變革，信息的消費者、傳播者、接受者的界限模糊化，這種“多級”或“N級”的傳播方式正在改變人們的生活，使微博在信息傳播中發揮著越來越重要的作用，微博意見領袖的對信息過濾和傳遞的作用愈來愈明顯，微博意見領袖的影響力也日益彰顯。所以，對微博意見領袖的培養和引導是各級黨政機關面臨的一個重大課題，也是對新媒體的挑戰。要正確引導和培養微博意見領袖，使他們更好地發揮正能量的作用，就要全面了解微博意見領袖的特征、優勢和局限性。揚長避短，發揮微博意見領袖優勢，做好輿論引導工作，營造一個健康和諧的輿論環境。

注釋

①參見程曼麗的新浪微博，http：//weibo.com/1864049633/5KC579b8KRC？mod=weibotime，2010年12月19日。

②劉銳：《微博意見領袖初探》，《新聞記者》2011年第3期。

③姜勝洪：《微博時代突發事件網絡輿情研究》，《理論與現代化》2012年第3期。

④參見楠楠宋宋楠楠的新浪微博，http：//weibo.com/1286035673/3J4CYJoHhS，2011年3月14日。

⑤范以錦、尹鴻：《公眾人物如何用好話語權》，《人民日報》2010年12月9日。

⑥凱斯·桑斯坦：《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第51頁。

⑦安亞輝：《微博意見領袖初探》，《東南傳播》2011年第9期。

⑧姜勝洪：《正確發揮微博時代“意見領袖”的作用》，《中國黨政干部論壇》2011年第12期。

⑨郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第62頁。

⑩孔雪：《微博大“V”的傳播特征及其對輿論引導的挑戰》，《南京理工大學學報》2013年第8期。

責任編輯：沐 紫endprint