消費者網上購買服裝仿冒品現象剖析

喻艷

摘 要： 隨著網絡購物的迅速興起，消費者通過網絡平臺購買服裝仿冒品的行為有頻繁化趨勢，這無疑給品牌企業和服裝市場的正常秩序帶來極大的傷害。本文多角度地剖析了這一現象的現狀及成因，并提出了遏制這一現象的合理化建議。

關鍵詞： 服裝 仿冒品 品牌 網上購物

一、購買服裝仿冒品的消費人群分析

服裝是人們的生活必需品，同時也是個人審美及身份的重要標志，所謂“人靠衣裝，馬靠鞍”，品質高的服裝往往成為個人品位及個人財富、地位的重要標志。因此，服裝消費成為人們消費構成中不可或缺的重要組成部分，服裝不僅是一種生存必需品，還是用于個人社交等社會功能的重要工具。因此，買好衣服，買稀缺的不易撞衫的衣服成為人們服裝消費的首要出發點之一。

品牌服裝，其設計、面料、做工等往往都比一般的產品更具有價值、更具有吸引力，相應地，品牌服裝因為包含設計費、廣告費及面料成本、做工成本高等因素，其價格往往比一般服裝要高。奢侈品服裝更因為其稀缺性和更多的品牌成本，價格往往高得離譜，成為極少數人能使用得起的商品。身著品牌服裝，尤其是奢侈品服裝，本身就代表消費者具有較高品位與社會財富和地位。

以最少的付出獲取最大的利益，是人性的根本特點。相應地，消費者在消費過程中往往追求花盡可能少的錢購買到盡可能多、品質好的消費品。就整個社會而言，中產階級及富人畢竟是少數，只有這些人才有能力消費正品的奢侈品服裝和品牌服裝，對于大多數人來說，人們有追求品牌服裝的渴望，但是卻因為經濟等原因，沒有消費品牌服裝的能力。無論怎樣，這種需求是客觀存在的。就市場而言，有需求就有市場。為了滿足有消費品牌服裝需求，但沒有經濟能力，或者不愿意花錢購買正品品牌服裝的人們的購買需求，一些生產者便開始生產品牌服裝仿冒品，一些經銷商便開始大量銷售服裝仿冒品。

信息技術的飛速發展促使全球進入到知識大爆炸時代。品牌服裝的相關信息能夠被仿冒者迅速而便捷地獲取。隨著科學技術的發展、社會生產力的提高，服裝行業的生產力和生產技術也隨之迅速提高，促使仿冒生產者能夠生產出仿真度很高的產品。根據仿冒的質量和仿真程度，仿冒品可以分為所謂的A貨、B貨等。仿冒品因為成本較低，所以售價往往比正品要低得多。改革開放30多年來，中國經濟騰飛，已成為世界制造工廠，中國制造成為30多年來中國經濟的縮影。

作為世界很多品牌服裝的代工廠，中國的服裝生產水平和生產工藝得到迅速提高，而這在促進中國服裝業發展的同時，也為服裝仿冒工藝提供了“智力支持”。服裝仿冒品以其價格優勢俘獲了大批消費者。當前，中國已經成為世界服裝仿冒品生產和消費的重災區。服裝仿冒品在大街小巷隨處可見，在網絡購物平臺中更是普遍。

對于購買服裝仿冒品者來說，從是否知情角度可以分為主動買假和被動買假兩種類型。第一種類型的消費者本身知道服裝是仿冒的，但是因為沒有能力或者認為不值得花正品的錢購買正品，仿冒品雖然在品質上不一定如正品高，但是已經基本能滿足其消費需求。第二種類型的消費者本身并不知道服裝是仿冒的，其購買初衷是購買正品，銷售者將仿冒品當做正品，以正品價格賣給消費者。

二、服裝仿冒品猖獗的原因

服裝仿冒品在當今中國市場異常猖獗，究其原因主要有幾點：

1.仿冒品生產成本低廉，消費需求持續高溫，銷路暢通，制假者可以獲取很高的利潤。

2.無論是主動買假還是被動買假，仿冒品銷售者都可以獲得高額的利潤。

3.對于無論主動買假消費者還是被動買家消費者，品牌服裝的吸引力都是不會消退的，頂多是換一個品牌。所以，只要市場需求還存在，仿冒品的生產和銷售就不會消失，這個需求市場越大，制假售假就越多，制假售假買假的現象就會普遍。

4.互聯網技術的發展及普及，促進了電子商務的發展和普及，為網絡購物的發展提供了技術及實現平臺。網絡購物的便捷性和相對隱蔽性使得網絡購物平臺成為服裝仿冒品的重災區。

三、網購的迅速發展

第三次科技革命以來，隨著互聯網技術的發展及互聯網用戶的飛速增長，電子商務隨之發展?；ヂ摼W的發展及普及對人們的生活方式、學習方式、消費觀念等產生巨大的影響，電子商務交易正逐步改善人們的生活和購物方式，在全球商業貿易中的地位越來越突出。

雖然我國互聯網接入和電子商務發展比西方發達國家落后，但是改革開放以來，隨著我國經濟的快速發展，中國互聯網用戶正以驚人的速度增長，尤其隨著手機進入普通民眾生活之中，移動互聯網得到快速發展，電子商務正在以傳統與新型并行的方式飛速發展，深深影響人們的生活，網絡購物憑借其便捷性和高效性，已經成為人們生活中的主要購物渠道之一。

根據艾瑞咨詢數據統計顯示，2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長了42.0%。而根據商務部最新預測的2013年全年社會消費品零售總額數據，2013年，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比2012年提高1.6個百分點。

隨著網上購物習慣的日益養成，網絡購物相關規范的逐步建立及網絡購物環境的日漸改善，中國網絡購物市場將開始進入成熟期，未來幾年，網絡購物市場增速將趨穩。同時，隨著傳統企業大規模進入電商行業，中國西部省份及中東部三四線城市的網絡購物潛力也將得到進一步開發，加上移動互聯網的發展促使移動網絡購物日益便捷，中國網絡購物市場整體還將保持相對較快的增長，預計到2016—2017年中國網絡購物市場交易規模將達到40000億元。

改革開放以來，人們的生活水平越來越高，消費觀念和消費需求也日益不同，信息社會的到來促進服裝潮流快速傳播，影響人們的服裝審美及服飾要求。在日益發達的網絡購物當中，服裝網購市場呈迅猛增長的態勢。數據顯示，2010年，服裝類產品已成為網購市場第一大類目，2010年服裝網購市場規模為1052.4億元，2011年服裝網購市場將達2049.0億元，增幅達94.7%。預計2014年，服裝網購市場整體規模將達5195億，屆時在整個網購市場中的占比將達到27%。

按照消費渠道是傳統的還是網絡的，消費者可分為傳統消費者和網絡消費者。網絡消費者是網民的一部分，他們通過淘寶、京東等網絡平臺進行消費活動，利用互聯網購物平臺查閱產品信息，利用互聯網技術對比價格，并根據消費者評價選擇物美價廉的產品。跟傳統購物方式相比，這種購物方式能夠讓消費者在更短時間內，以最經濟便捷的方式獲取商品信息，完成消費過程，實現消費目的。因此，網絡消費者已經發展成為與傳統消費者數量不相上下的消費群體。

同時，網絡購物是通過網絡購物平臺這個虛擬市場進行商品買賣的，消費者和商家并不直接面對面地接觸，而網絡消費維權體系的不完善，使得商家即使被發現賣假貨，也可以采用“人間蒸發”、換個地方打游擊的方式逃避責任追究。因此，網絡購物平臺成為服裝仿冒品銷售商的黃金首選，服裝仿冒品充斥整個網絡服裝購物平臺已經成為一個不爭的事實。

四、扼制服裝仿冒品生產與消費的必要性

服裝假冒品在損害消費者合法權益的同時，也讓國家的稅收蒙受了巨大的損失。而實際上，這些服裝仿冒品對企業的影響才是最直接和最嚴重的。品牌企業的市場被擠占，歷經千辛萬苦創立起來的品牌等無形資產被侵害。為了打擊仿冒品，將直接導致生產成本上升，利潤進一步下降，有的企業甚至連生存都成了問題。

要有效遏制服裝仿冒品現象的蔓延，需要從以下三個方面入手。

1.嚴厲打擊。對仿冒品牌服裝的行為，應該從法律、法規等諸多層面予以控制，采取一切必要措施進行打擊。

2.企業應自覺維護自身品牌。在聲討仿冒服裝行為的同時，必須看到，品牌服裝仿冒行為與品牌企業本身的品牌建設相關聯。部分品牌為了賺取高額利益，大肆進行“品牌授權”和“貼牌加工”等行為，自己就制造了“品牌泛濫”和“仿冒泛濫”。GUCCI強調：“如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值，GUCCI絕不會冒這樣的風險淡化它的品牌價值，外包生產即使在短期內利潤有所增加，但對品牌的長期價值沒有貢獻。我們仍然非常自豪我們的產品是意大利制造的，因為客戶也是這么期望我們的?！?/p>

3.加強健康消費觀念教育。開展廣泛的品牌消費教育是所有品牌企業共同關心的大事。應該讓消費者懂得選擇什么樣的消費觀，采取什么樣的消費行為，而不僅僅大肆投放品牌廣告。只有讓消費者樹立正確的消費觀，讓消費者懂得怎樣辨別品牌、選擇品牌、消費品牌，才能從源頭上真正遏制品牌服裝的仿冒行為。

盡管所有這一切都有很長的路要走，但我們必須走，否則我們的國家就不可能真正發展成為品牌強國。同時，使品牌服裝企業難以立足，服裝仿冒品泛濫，品質得不到保障，維權困難，而最終要消化這些惡果的仍是普普通通的擁護服裝仿冒品的消費者們。

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