淺談現代企業的危機管理

蔡新杰

摘要：近年來，企業危機頻發。只是2011年，就先后發生了家樂福價格欺詐事件，中石化天價酒事件，三一重工行賄門等一系列危機事件。如果應對不當會給企業帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊：南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產，三鹿奶粉因“三聚氰胺”事件最終全盤崩潰等。本文以2011三一重工行賄門事件為例分析企業危機管理中工作重心的偏差及其成因，并在此基礎上提出改進企業危機管理工作的對策和建議，希望探討學習怎樣進行有效的危機管理。

關鍵詞：現代企業 危機 管理

1 事件回顧

三一集團有限公司始創于1989年。二十年來，三一集團秉持“創建一流企業，造就一流人才，做出一流貢獻”的企業宗旨，打造了業內知名的“三一”品牌。2007年，三一集團實現銷售收入135億元、利潤40億元，成為建國以來湖南省首家銷售過百億的民營企業。2010年實現銷售收入約500億元。

2011年4月19日下午，一位自稱曾是三一重工員工的網民“行賄改變世界”在天涯論壇、鐵甲工程機械論壇爆料稱，三一重工多次采用行賄等非法手段獲取訂單。一時間，爆料內容在各大網站論壇流傳，將三一重工推到了輿論的風口浪尖。而熟諳網絡輿論威力的總裁向文波，卻在個人微博上發布回應，聲稱100萬元的公關費用屬實，且“過于小氣，對不起客戶”，此舉也引起軒然大波。

受行賄傳聞的影響，首當其沖是股市。20日三一重工股市大幅波動，最終以26.27元收盤，跌幅4.30%。與此同時，成交量也創下當日滬深兩市之首，成交量為28.18億，創下最大單日跌幅，該股單日總市值蒸發近60億元。此外，涉嫌受賄方天山股份也未能幸免，20日股市下跌4.46%，報收38.96元，創下2月22日以來最大單日跌幅，單日市值蒸發7.08億元。

行賄爆料公開后，除在北京開會的三一重工副總裁何真臨在接受媒體時稱正核實網絡舉報內容外，面對行賄傳聞，三一重工集團高層卻奇怪地陷入了集體緘默，“在全部真相查明以前我不會對此事發表任何意見?！比恢毓た偛孟蛭牟?0日的最后一條微博。

另據業內人士透露，受行賄門影響，三一重工此前準備在香港發行H股并融資30億美元的計劃胎死腹中。

2 案例評點與分析

2.1 從危機處理的五原則方面進行分析

2.1.1 違背了承擔責任原則 危機發生后，三一重工首先默認了行賄的存在，只是數量的不同；最后又矢口否認了行賄的存在，沒有就承擔責任發表任何言論。一味的推卸責任最終導致各執己見，加深矛盾，引起公眾的反感。公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該首先承認自己的責任，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

2.1.2 違背了真誠溝通原則 處于危機漩渦中的三一重工沒有主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安，而是利用混淆公關費與行賄費概念、宣講三一行賄是社會風氣所迫等手段，企圖蒙混過關。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。三一重工的做法直接導致公眾喪失了對其的最后的期望，將公眾推到了其對立面。

2.1.3 違背了速度第一原則 危機發生后三一重工沒有與媒體和公眾進行溝通，采取快速反應，果決行動，樹立正面能量的形象；危機爆發后的被動回應導致公司無法迅速控制事態，擴大突發危機的范圍，最終失去對危機事件全局的控制。

2.1.4 違背了系統運行原則 面對危機，上至高層領導下至普通員工，三一重工處于一種被打懵的狀態，下層普通員工認為三一行賄是社會風氣所迫，間接承認行賄之實，高層領導調侃“100萬行賄款”，“太小氣，現丑”，其故作輕松、妄圖大事化小的答復，導致了更大的公關危機。

①企業高層沒有以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，使整個三一重工處于焦燥或恐懼的心理壓力之中。②沒有統一觀點，穩住陣腳：開始時，面對媒體的跟蹤或接觸，高管們都紛紛關閉手機，紛紛逃避媒體的追問；后來，向總認賬100萬，雖然后來改口，已經造成了惡劣影響。最后才統一口徑：誣陷！純屬謠言！如此混亂的溝通口徑，這就反映出三一重工危機公關的處理機制的缺失。③沒有組建班子，專項負責：沒有統一對外的歸口單位，就沒有高效率、對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。④果斷決策，迅速實施：因為危機瞬息萬變，如果沒有及時的做出正確的決策可能會產生嚴重的后果，因此必須在最短時間內集中所有決策使用資源，果斷決策，迅速實施。⑤沒有合縱連橫，借助外力：當危機來臨，沒有充分和政府部門、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力，反而為媒體所累，對外政策捉襟見肘。⑥沒有循序漸進，標本兼治：沒有在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。

2.1.5 違背了權威證實原則 在危機發生后，三一重工整天拿著高音喇叭叫冤，言必稱“誣陷！純屬謠言”，卻絲毫沒有要請重量級的第三者——公安部門在前臺說話，宣布調查結果，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。

2.2 從危機管理方面上進行分析

2.2.1 公司沒有危機管理制度 面對危機，三一重工給人留下“被打懵了”的感覺，仿佛明知道自己錯了，除了一概否認之外，不知道該怎么說了，束手無措的樣子。作為一個年輕的公司，三一沒有危機預警機制和相應的危機應對策略。

2.2.2 企業沒有應對危機的文化 三一重工初期以“一流的服務”為切入點步入市場，并憑借高效的運作及人性化的服務等競爭優勢在工程機械行業占據一席之地。強調服務的同時，缺乏了其他方面的齊頭進步，導致短板出現，出眾業績難掩道德缺失。endprint

2.2.3 高層沒有發揮強勢領導作用

高層不具有危機管理理念，倘若公司的管理者不具備危機管理理念，那么公司就不會有危機管理的應變策略。出現危機事件后，三一重工總裁向文波發表微博指斥“行賄門”事件是造謠。他還說，“網上公布的春季公關費用為初審表，實際執行費用在100萬元左右，對于一家年銷售400多億元的上市公司而言過于小氣，現丑了，對不起客戶?！庇嘘P統計顯示，向文波一天之內發表了7篇微博對此項指控進行反擊。隨后，向文波也許是意識到了不妥，把所發有關微博又全部刪除。向的做法沒有消除公眾的懷疑，反而導致了更大的危機，與揮斥方遒的徐工收購門中的強勢領導作用相去甚遠。

3 啟示

3.1 企業管理者應增強危機意識

主要是從以下兩方面做起，一是企業領導者應該樹立危機管理理念，只有這樣才能把危機預防思想貫徹到整個企業運營中，及時把危機因子控制并消滅在萌芽階段。二是企業應該積極的從外部引進更多的危機管理人才，充分發揮其在危機管理上的專業技能和豐富經驗。

3.2 創建蘊含危機意識的企業文化

企業文化是企業成功和長壽的關鍵，同時也是企業員工思想和行為的依據。只有建立優秀的企業文化才能幫助企業趨向零度管理、富有柔性，進而實現防范和控制危機的目的。如果能夠創建出蘊含危機意識的企業文化，那么員工預防危機的積極性、責任感和參與感一定會得到加強，能夠很大程度上的減少結構性危機發生的可能性。分析國內外無數能夠持續成長的公司不難發現，保持著對外界變化環境的危機意識是它們的必要條件。

3.3 建立科學的企業危機管理機制

危機管理既是一門藝術，也是一種規劃。只有建立科學的企業危機管理機制，才能幫助企業走出困境，甚至化危機為轉機。建立科學的企業危機管理應從以下幾方面做起：一是必須加強各項危機的預防工作，比如制定危機管理計劃、建立危機預警系統、設立危機管理團隊等。二是一旦發生危機，能夠進行及時的有效控制，并可以借助媒體和公眾建立良好的溝通，如此不僅能夠轉危為安，還可以有效的減少危機造成的不良影響。三是必須做好危機的恢復管理工作。首先應該意識到危機并不等同于失敗，如果能夠進行很好的危機管理，是很有可能轉危為安的，因此在危機發生后應該進行深刻的自查和反省，做好危機的恢復管理工作。

3.4 確保與企業內部、外部的有效溝通

實施現代企業危機管理不僅要注重與內部員工、工會進行溝通協商，也要加強和外部的溝通，這里所說的外部既包括消費者也包括政府，對于消費者企業應該尊重其知情權，通過積極的向消費者傳遞危機處理的進展情況，和消費者之間建立相互信任的關系，另外企業不應該忽視政府的作用，積極的和相關政府部門取得聯系，真正做到“背靠政府、面向公眾”。

3.5 注重媒體管理

媒體是社會力量中很重要的一個組成部分，它能夠在一定程度上左右公眾的看法，所以對于企業的危機管理效果來講媒體往往能夠起到至關重要的作用。對于企業來說，沒有媒體也許危機就不會達到傳播，但沒有媒體也很難真正控制和解決掉危機，因此必須重視對媒體管理。在危機情境中，媒體不僅能夠幫助企業傳遞真實的危機咨詢，掌握公眾的看法，樹立正面的企業形象，還能夠提供更多的社會支持給危機管理者。所以，企業要想盡快解決掉危機，必須注重媒體管理，具體可以從以下幾方面做起：一是把媒體管理納入到戰略管理中去，對其實施統籌安排；二是設立相關的職能機構，由專人負責和媒體進行溝通；三是平時應該和媒體保持密切的關系，但是危機出現時應該在與媒體聯絡的同時控制媒體的活動范圍，從而確保媒體的宣傳有利于危機的解決。

3.6 提高企業化解風險的能力

分析國內外很多遇到重大危機就元氣大傷或者關門歇業的企業不難發現，它們都有一個共同點，那就是面對重大危機企業化解風險的能力不足，無法避免由于危機帶來的重大損失。因此必須提高企業化解風險的能力，對于很多高風險運營的企業來說，化解風險最好的辦法就是保險。

4 結論

企業對于危機管理的理解與處理能力是企業能否在突破中尋求發展的關鍵。企業一要了解危機管理知識，樹立危機管理意識；二要設立職能明確的危機管理機構，完善危機管理制度；三要制訂危機管理計劃并進行學習培訓，以便一旦危機真的來臨時能夠從容面對，化危機為商機。

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