高等職業院校招生宣傳策略探析

藺坤　楊劍寧

【摘 要】目前，高職教育“招生難”的問題日益突出，嚴重影響了高職教育的發展，本文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應采取的相應招生宣傳對策，對提高高職院校的生源質量和生源數量有一定的意義。

【關鍵詞】高等職業教育 招生宣傳 策略

近年來，高職教育在黨中央和各級政府的大力扶持下已經獲得了迅猛的發展。高職的辦學規模迅速擴大，辦學水平不斷提高，辦學特色日趨明顯。在肯定成績的同時，我們還要正視高職教育在發展中存在的一系列困難和問題。當前高職教育的招生工作問題已經成為制約學校發展的首要問題，所以認識到問題的嚴重性并提出切實可行的解決辦法是非常必要的。下文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應采取的相應招生宣傳對策，對提高高職院校的生源質量和生源數量有一定的意義。

一、招生形勢和生源分析

（一）面臨全國生源下降的嚴峻形勢

隨著高等教育向普及階段的邁進以及適齡人口的減少，高等職業教育的生源面臨前所未有的嚴峻形勢。據教育部發布的信息，2011年全國普通高校招生報名總數為933萬人，比2010年減少24萬人。2012年高考總人數將比2011年減少20萬左右，大約910萬。據統計，自2008以來，全國報名參加高考的人數逐年降低，與此同時，高考錄取率不斷上升，2011年全國普通高校計劃招生675萬人，錄取比例比上一年度增加近4個百分點，達到72.3%。2012年錄取率達到75%。北京、上海、天津等教育發達地區的錄取比例均超過80%，甚至達到90%以上。

正如清華大學教育研究院袁本濤教授曾經指出的，中國人口結構變化帶來的教育生源減少，首先波及的是民辦高校和高職院校。由于職業教育仍然是我國教育體系中的薄弱環節，一方面整個社會對職業教育的認同感還不強，另一方面職業教育投入不足、競爭能力不強、結構質量不盡合理，影響必然首當其沖。

（二）普通高等院校的大規模擴招

近年來，我國普通高等教育規模持續擴張。1998年全國普通高等教育招生108.4萬人，1999年擴招增至159.7萬人，到2004年，普通高等教育共招生447.34萬人，是1998年招生的4倍多，2011年，普通高等教育共招生675萬人，是1998年的6倍多。并且普通高等學校的數目也在逐年增多，截至2013年，我國普通高等院校數目已達兩千所以上，我國高等教育事業可謂規模宏大，異彩紛呈。

（三）學生多形式、多渠道分流

經過我們對考生進行問卷調查時發現，在“本科志愿落選，你會選擇就讀職業類院校或者復讀？”這一選項上，其中有80%以上的考生都會選擇復讀，原因是看到普通本科的招生計劃逐年增加，要回去補習，希望來年考上較好的普通本科類院校。

除了復讀以外，大量有經濟實力的家庭選擇把孩子送到國外繼續深造也是考生分流的另一個途徑，而且這個比率逐年在增大。中國發展高層論壇2012年會上，中國教育部領導表示中國將繼續支持年輕人到國外學習。近年來中國留學生低齡化現象明顯，越來越多的高中生都將出國留學作為畢業后的求學首選。

（四）社會不認同高等職業教育

首先我國歷來有重學輕術的傳統，影響人們的擇業觀。其次，我國的高等職業教育起步晚，缺乏普遍的社會認同感，這些觀念直接影響到高等職業教育的健康、可持續發展。有的家長、學生認為高職院校是差的學校、有差的老師、差的設備、招差的學生、培養差的畢業生。

高等職業教育面臨著巨大的生源短缺挑戰。按照教育部提出的“構建現代職業教育體系”要求，迫切需要加大改革力度，努力構建適應新形勢的高等職業教育招生宣傳模式。

二、招生宣傳應對策略

（一）從學院層面上提升品牌建設

品牌是一所高職院校精神、文化和綜合實力的象征，成功的學校無一不把品牌開發視為學校的生命力。打造學校品牌不僅有利于提高學生的就業率，而且是高職院校提高核心競爭能力的重要途徑。高職院校應該樹立正確育人理念，設計學生品牌；突出“職業化”人才培養模式，打造學生品牌；創新校園文化，優化學生品牌；關注優秀學生，宣傳學生品牌。

隨著高等教育大眾化和市場化的發展，高職教育發展的外部環境也隨之發生變化，高職教育的賣方市場正在向買方市場轉變，社會對高職教育質量的要求越來越高，高職院校面臨的競爭也愈演愈烈。高職院校面對的競爭對象首先是普通高等教育院校，且處于劣勢地位。高職院校要想在競爭中取勝，必須突出品牌建設。另一方面是來自各高職院校之間的競爭。能否創特色、樹品牌、揚優勢，決定了高職院校能否在“前有尖兵，后有追兵”的高校競爭中沖出重圍，決定了未來發展的成敗。

（二）建立一支穩定、高素質的招生宣傳隊伍

招生宣傳是一項政策性、涉及面廣的輿論性工作，其工作人員的形象不僅代表了院校的形象，同時也代表了高招工作的整體形象。因此，招生宣傳人員應具備以下幾點：

1. 良好的服務意識。招生宣傳人員要增強服務意識，設身處地為考生著想、為考生服務，要做到主動熱情服務。

2. 強烈的責任感。要充分認識招生宣傳工作直接關系到學校的發展，要增強責任感，把招生宣傳作為一項重要工作來落實。

3. 較高的業務水平。招生宣傳人員必須能全面了解和掌握學校的基本情況，包括專業設置、師資隊伍、學科特色、學習生活條件、往年的招生錄取情況、畢業生就業率及就業去向等，還要掌握教育部和省市有關部門關于招生的政策、紀律、錄取辦法及程序等。這樣才能準確解答考生提出的問題，對考生進行正確指導。

4. 正確的引導考生。在招生宣傳中最重要的就是宣傳誠信、建立良好的社會口碑。向考生和家長講清政策以及如何按政策辦事，要把為考生釋疑解惑作為工作重點，要急考生之所急，想考生之所想，多研究考生家長想了解什么，考生要問什么。endprint

（三）精心策劃，構筑立體、全方位的招生宣傳框架

1. 紙質媒介宣傳。招生專刊、宣傳簡章、宣傳畫冊、宣傳海報是建立考生對學校最直觀的第一印象。招生專刊是由省市主管部門編印發放的，考生人手一冊，具有發行量大，覆蓋面廣的特點，在信息的權威性、及時性、準確性等諸多方面具有其他宣傳方式無法替代的作用。

2. 深入各高中學校進行宣傳。選派責任意識強、工作能力強的招生宣傳人員到各地州高中學校進行宣傳。通過這種方式，無論是從學校的品牌聲譽上，還是從生源的規模數量上，對學校的招生宣傳取到了較好的效果。

3. 參加現場咨詢會宣傳。在填報志愿期間，各省、市招生主管部門在一定的范圍內舉辦高考填報志愿咨詢會，學校在咨詢會上設點，是宣傳學校、擴大影響、提高生源質量、爭取優秀生源的極好機會和重要途徑。

4. 利用網絡宣傳。網絡作為信息傳播的新媒介，越來越成為高校發布各種招生信息的重要渠道和與考生相互交流的平臺，具有傳播速度快、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點，使招生宣傳更為便捷、有效和連續，成為家長及考生深入了解高校的重要途徑。

5. 在招生錄取期間設立招生咨詢辦公室。招生錄取工作期間設立招生咨詢辦公室，招生工作人員在招生錄取前積極研讀家長心理，增強溝通技巧方面的訓練，定期互相交流招生宣傳體會。在招生時做好招生咨詢和接待工作。為了使咨詢、接待工作有更好的效果，每一個招生人員都認真熟悉招生政策，讓家長“帶著疑問來，懷揣滿意歸”，保證生源“上得來、留得住”。

6. 除了以上宣傳方式外，建立生源基地成為越來越多高職院校選擇的方式。高職院校可動員本校師生共同參與，請他們把學校的招生信息和發展情況及時反饋給曾經就讀中學的校友或親戚朋友，由于都是熟悉的人，可增強宣傳的說服力和感染力。

總之，作為培養高素質技能型人才基地的高職院校，要做好宣傳工作，把握政策是前提，領導重視是關鍵，隊伍建設時基礎，講究合作是保證。高職院校要解放思想，更新觀念，以科學發展觀為指導，正確分析當前的招生形勢 ，及時調整招生宣傳策略，加強招生宣傳工作，擴大社會影響力，才能吸引更多的優質生源，為學校的可持續發展奠定基礎。

【參考文獻】

[1]狄富娣.高職招生的現狀與對策.科學文匯[J]. 2009（12）.

[2]張瑤祥.高職招生宣傳工作的實踐探索與體會[J]. 2007（14）.endprint