淺析宜家消費者教育及其對我國企業的啟示

摘要：本文著重分析了宜家家居在中國市場采用的消費者教育手段，并由此思考其對我國企業進行消費者教育、改善消費者體驗的啟示。

關鍵詞：宜家家居 消費者教育 營銷策略

在社會主義市場經濟蓬勃發展的當今社會，企業面臨著更加激烈的商品競爭。在日趨白熱化的競爭中，企業自然也必須思考：如何才能讓消費者真正了解自己產品的價值所在？如何讓自己的品牌在消費者心中打下深深的烙??？如何培養顧客忠誠度，讓消費者持續不斷地購買自己的產品，成為自己的忠實顧客？因而，對于企業而言，如何通過消費者教育來突顯自己的產品及服務優勢，是一個重要的課題。從消費者教育這一角度，可以分析宜家如何通過適當的消費者教育，培育屬于自己的忠實顧客，樹立自己的品牌價值，成為家居行業的領導者。同時，通過對宜家模式的思考，可以反思，對于剛剛起步的中國企業及品牌來說：什么才是正確的消費者教育？企業要通過消費者教育向消費者傳達怎樣的信息？企業如何選擇消費者教育？企業如何進行正確的消費者教育？

1 消費者教育的涵義

所謂消費者教育，是指企業通過特定的手段，向目標消費者傳遞有關企業產品、服務、品牌等企業專屬知識，以及企業所在行業消費知識，從而對目標消費者進行觀念教育和行為引導，培養消費者對其企業產品、服務及品牌的認可度與忠誠度，并引發最終特定的消費行為的一種活動。常見的消費者教育主要包括：

1.1 培養消費者消費需求 培養消費者消費需求，這是消費者教育的首要內容。消費者教育的形式不限，方式各異，通常會采用現場人員宣傳、消費者體驗營銷、媒體廣告宣傳等多種方式。通過豐富多彩的形式，企業可以近距離地接觸消費者，向消費者傳遞有關企業最新產品及服務的信息及采購知識。在這一過程中，企業將利用對消費者感官上的刺激及觀念上的教育，引發消費者對特定產品的消費需求。

1.2 提高消費者鑒別與選擇能力 提高消費者對產品及服務的鑒別能力，并引導消費者進行選擇，這是消費者教育的重要內容。目前，消費者在進行購物選擇的過程中，常常由于相關知識的缺乏及經驗的不足，而引發選擇上的困擾及消費過程中的不滿。而對于企業而言，想要讓消費者真正了解到其產品及服務的優質性與獨特性，則必然要進行相應的消費者教育，讓消費者學會如何自主地選擇最適合自己的產品與服務，并進而認識到該企業產品及服務的優勢所在。因而，提高消費者鑒別與選擇能力在目前消費者教育中具有十分重要的地位。[1]

1.3 建立品牌認可度與忠誠度 建立品牌認可度與忠誠度，是消費者教育的核心內容。在經濟社會中，企業進行消費者教育，最終目的都是引導消費者對其產品及服務產生最終的消費行為。為了達到這一目的，企業常常會選擇消費者教育這一方式，在消費者群體中樹立其獨特的品牌形象，并令消費者潛移默化地對該企業的品牌建立認可度與忠誠度，從而最終引發對該企業產品及服務的消費行為，并持續地保持該消費行為。

2 消費者教育的重要性

2.1 使消費者受益 消費者在消費市場中往往會受到信息不對稱和專業知識不足的限制，缺乏對同類產品進行比較的能力，面對令人眼花繚亂的產品，往往難以做出正確的選擇。通過消費者教育，消費者能接收到有關產品及服務的專業知識，提高消費鑒別與選擇能力，并最終獲得滿意的消費體驗。

2.2 使企業受益 隨著市場經濟的發展，企業在對手林立的競爭市場受到越來越強烈的競爭壓力。通過消費者教育，企業能夠持續有效地對消費者進行觀念教育及行為引導，培養消費者對其品牌的忠誠度，引發消費者對其產品及服務持續的消費行為。

3 宜家消費者家居知識教育

3.1 借閱手冊 在宜家賣場，消費者可隨處取閱精美的、包含了豐富的圖片和家居裝修小知識的借閱手冊。宜家通過這種手冊向消費者普及了家居知識，并配合其家居知識宣傳，將其產品優勢突顯出來。當消費者產生對宜家產品的信賴時，宜家繼而說服消費者購買其產品，將一部分潛在消費者轉化為真正的顧客。

3.2 宣傳畫與提示牌 在宜家，除了琳瑯滿目的家居用品，消費者最常見到的就是各式各樣的宣傳畫和提示牌。這些無處不在的宣傳畫與提示牌，營造了一種與消費者平等溝通、真誠為消費者服務的購物氛圍，讓消費者不僅可以更加輕松地購物，而且能更加有效地選到適合自己的家居用品。值得一提的是，宜家還為消費者們提供紙、筆和尺子，方便消費者核對產品尺寸。消費者也可記下喜歡的產品代碼以便進一步向營銷人員咨詢。

宜家通過這些人性化的服務，既可以幫助消費者有效地購物，進而提高其購物滿意度，也可以使消費者在潛移默化之中，提高對宜家產品的認可度。

3.3 實物試驗與展示 宜家賣場增設了一部特別的機器——持續不斷地對一把宜家坐椅起伏施壓，并對坐椅所承受過的施壓次數進行展示。通過這種直觀的實物試驗與展示，宜家成功地向消費者傳達了這樣的信息——宜家有信心保證產品的高質量；同時，也只有這樣高質量的宜家產品，才值得消費者的購買。

4 宜家消費者品牌及觀念教育

4.1 充分有效地利用空間 宜家的主要消費群體是生活在都市中，月收入在3300元以上，追求一定生活品質的小家庭。對這些家庭而言，空間并不充裕。所以，如何利用空間，則顯得尤為重要。宜家在產品設計上貫徹了這一點，并通過樣板間展示出來，迎合了消費者的需求。不論是在38平方米的迷你二人世界，或是4平方米的集工作、學習、休閑于一體的臥室，或是利用墻壁轉角構造成的書桌，或是多功能茶幾兼收納箱，這些產品都體現了宜家對空間利用的極致主張，并且這種主張也成功得到了消費者的認同。

4.2 努力追求理想家居環境 除了對家居空間利用的獨創設計，宜家也一直在強調一種生活態度——鼓勵追求典雅生活和享受人生。宜家對典雅生活的追求，通過現場的觀念教育，給消費者留下了深刻的印象。即使前來的顧客不是專程來購買家居產品的，但在宜家立體的觀念滲透中，依然可以有效地激發其潛在的購物需求。

4.3 實物試驗與展示 在宜家賣場，有一處沙發和坐椅展區，除放置了各式設計新穎、美觀大方的展品外，還增設了一部特別的機器——這部機器持續不斷地對一把宜家坐椅起伏施壓，并對坐椅所承受過的施壓次數進行展示。通過這種直觀的實物試驗與展示，宜家成功地向消費者傳達了這樣的信息——宜家有信心保證產品的高質量；同時，也只有這樣高質量的宜家產品，才值得消費者的購買。

5 宜家消費者教育的成效

不論是知識教育，抑或是觀念教育，宜家都成功地通過賣場對消費者產生有效的影響，既幫助消費者購買到滿意的家居用品，也可以在消費者心中樹立了其高品質的優良形象。許多消費者通過實地購物體驗，產生對宜家所倡導的消費理念的認同，進而產生對宜家持續的消費行為。

6 宜家消費者教育對我國企業的啟示

6.1 消費者教育應首先提高產品質量 企業可以通過消費者教育，告訴消費者其產品的獨到之處，然而，企業想持續地發展，必定要不斷提高自己的產品“質量”，使自己的獨到之處成長為企業的核心競爭力，保持并擴大其競爭優勢。如果提高消費者教育和宣傳水平，但自身產品卻缺乏創新與質量保障，則最終將遭到消費者的冷遇與拋棄。

6.2 消費者教育要采用軟宣傳的方式 古板的說教使人厭煩，消費者教育也如此。良好的消費者教育應采用消費者易于接受的方式，最好是立體的、生動的、充分運用感官刺激，而非簡單的、說教式的。這樣，才可使消費者清晰、明確地理解企業所要傳達的信息。此外，消費者教育也不應該是直白的，其應該滲透在產品宣傳的各個方面。[2]

6.3 消費者教育應突顯企業的特點與優勢 企業進行消費者教育，究竟要向消費者傳達什么信息？許多企業都未真正認識到這一問題的重要性。所以企業在廣告宣傳時強調的內容千篇一律，主要包括產品及服務的質量、安全性等。但這種消費者教育經常淹沒在信息洪流中，無法引起消費者的注意，更不會對消費者產生深刻的影響。

所以，企業在進行消費者教育時，應首先挖掘企業的獨特優勢，發現企業的優勢之處，再圍繞其進行消費者教育。這樣，企業才可能吸引到消費者，并對消費者產生重要的影響。如宜家從產品設計入手，向消費者灌輸空間利用和享受生活兩個概念，并成功地被使消費者接受，形成了自身的核心競爭力，其他同類企業想要在產品設計和家居氛圍上與宜家競爭，則需要付出更大的努力。

參考文獻：

[1]馬絕塵.消費者教育在市場促銷中的運用[J].華東經濟管理，2002（06）.

[2]蔣雨芹.外國家居對中國本土家居行業的啟示——以宜家家居為例[J].中國商界（下半月），2008（06）.

[3]劉艷.宜家家居品牌經營策略研究[D].北京化工大學，2007.

作者簡介：張妍惠（1992-），女，廣東潮州人，華南師范大學經濟與管理學院在讀本科生，研究方向：企業管理。