淺談房地產(chǎn)廣告如何有效

摘要：房地產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展也不過十幾年的事，目前正走在從稚嫩、無序到成熟、規(guī)范的路途上。雖然數(shù)量比較大，發(fā)展也比較快，但畢竟還處于發(fā)展期，存在這樣那樣的不足是正常的。優(yōu)秀的廣告不僅讓受眾領(lǐng)略到品牌創(chuàng)意的魅力，更能高屋建瓴地指導(dǎo)消費(fèi)與購買。這就需要廣告制作者以開發(fā)商和顧客為重，不斷努力、不斷創(chuàng)造出更有實(shí)效的房地產(chǎn)廣告來，以最優(yōu)秀的廣告打動人！讓真實(shí)有效的廣告，成為房地產(chǎn)界的一股重要力量。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 如何 有效

任何行業(yè)都沒有房地產(chǎn)對廣告的依賴性那么大，房地產(chǎn)業(yè)作為平面廣告中最大的客戶，根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國在2000年一共支出了620億元人民幣的廣告費(fèi)用，其中房地產(chǎn)廣告占總支出的11.3%。眾多地產(chǎn)商將大量資金投入到廣告中，但效果并不盡人意。

1 了解房地產(chǎn)廣告受眾的情況

我國房地產(chǎn)區(qū)域性差別很大。北方人講究面子，買房講究面積大，住得舒心，只要把包裝概念做的合心了，即使是半成品建筑也一樣賣得好，因此，長江以北地區(qū)更注重形象概念的建立。南方人講究實(shí)際，看得見摸得找的現(xiàn)房才能有效刺激購買欲，所以做廣告的策略重點(diǎn)，往往注重實(shí)景，園林景觀、住客會所或教育資源等配套來展開。這只是從大的范圍講，具體到每個地區(qū)、每個城市又有所不同，在做廣告前應(yīng)當(dāng)深入認(rèn)真地分析。從受眾的年齡差異上講，中年人比較注重房產(chǎn)的地理位置、戶型、樓層、物業(yè)管理、環(huán)境、以及交通、學(xué)校、交通、市場等周邊配套，那么針對中年人所作的廣告就從這些方面入手。而青年人受到經(jīng)濟(jì)條件的約束主要注意的還是房產(chǎn)的價(jià)格以及合適的面積（中小戶型），那么廣告就應(yīng)針對價(jià)格做文章。除了以上兩點(diǎn)，還有諸如風(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)土民情等等，影響受眾購買的各種因素都應(yīng)在做廣告之前，進(jìn)行深入地分析研究。

2 媒體的選擇

目前的開發(fā)商選擇廣告媒體情況是，除現(xiàn)場廣告（樣板間、模型等）外，開發(fā)商一般會按以下順序選擇廣告媒體：報(bào)紙、路牌廣告、雜志、車體廣告、廣播、電視、直郵等。而一般地，報(bào)紙會占整個支出的60%，路牌廣告、雜志、車體廣告、廣播、電視和直郵等會占30%多，而網(wǎng)絡(luò)廣告支出連1%也不到。可見報(bào)紙?jiān)诘禺a(chǎn)廣告媒體中占有舉足輕重的地位，只要有一份主打報(bào)紙的城市，地產(chǎn)商肯定會首先選擇報(bào)紙。但報(bào)紙業(yè)存在有很大選擇性的，拿濟(jì)南為例：《齊魯晚報(bào)》、《商報(bào)》效果最好，前者的優(yōu)勢是覆蓋面大，并且推出了周四的“齊魯樓市”效果甚好；后者價(jià)格便宜，特別是每周五在其他報(bào)紙都加版加價(jià)的時(shí)候，卻加版不加價(jià)，效果可想而知。其他幾份報(bào)紙相比而言便遜色不少。通過認(rèn)真的調(diào)查研究，選擇一種合適的廣告媒體，完全可以達(dá)到事半功倍的效果。

3 對房地產(chǎn)廣告的分析

房地產(chǎn)廣告的效果與界定的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及受眾的溝通密切相關(guān)，總之，只有具備記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)以及溝通點(diǎn)的房地產(chǎn)廣告才能算是一條有效的廣告。

3.1 為了讓產(chǎn)品能夠成為消費(fèi)者過目不忘的英雄，廣告一定要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的記憶點(diǎn)以及戲劇性。濟(jì)南西郊的外海西子城市花園，其廣告語“你是明月，我是水”給濟(jì)南居民留下了極好的記憶點(diǎn)。一輪明月，一灣湖水，朦朦朧朧如夢如仙的畫面，讓人陶醉，色彩清雅樸素與江南的古典意境暗相吻合。想必所有留意過濟(jì)南樓市人都有印象。再看看濟(jì)南的彼岸新都，一張張老照片，一位位英雄的名字，一首首老歌，這成為它的廣告的素材。這個在濟(jì)南剛推出不久的樓盤，不僅讓四五十歲的中年人在回憶中記住了他的名字，也讓好奇的青年人留下了深刻印象。

3.2 告訴買家房子能夠提供什么利益和便利就是尋找的利益點(diǎn)，發(fā)展商除了賣房子外，賣的更是一種生活方式，因此，在廣告中除了傳遞物業(yè)提供或入住后能體驗(yàn)的生活境況，這對置業(yè)者而言十分重要。拿濟(jì)南青龍山附近的鷺鳴苑小區(qū)講，環(huán)境不錯，價(jià)格也適中，應(yīng)該算一個好盤。但是就因?yàn)檫@里的交通不便，一個起初認(rèn)為不錯的盤卻賣得非常差，基本上成為一個死盤。就在這最關(guān)鍵的時(shí)候濟(jì)南一家房地產(chǎn)策劃公司給他注射了一支強(qiáng)心針，這家策劃公司從有關(guān)部門得到了準(zhǔn)確消息，又一條路即將建設(shè)。他們抓住這一點(diǎn)，展開了強(qiáng)有力的廣告攻勢，主推交通便利。交通不便變?yōu)榱私煌ǚ奖悖由媳旧憝h(huán)境，價(jià)格的優(yōu)勢，很短的時(shí)間便清盤了。由于房地產(chǎn)廣告的主題就是利益點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)廣告一定要從具體的產(chǎn)品特征中尋找出對消費(fèi)者有重要意義的利益，因此，要想成為一個有效的房地產(chǎn)廣告就必須找到一個好的利益訴求。

3.3 為了說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用科學(xué)原理和事實(shí)，這里就是指的房地產(chǎn)廣告中的說明部分。喬治路易斯對廣告有經(jīng)典定義：“廣告是什么，廣告是讓一百萬看起來像一千萬”，因此，房地產(chǎn)廣告如果不能慎重權(quán)衡項(xiàng)目的支持點(diǎn)，就會將百萬看起來像幾十萬。

3.4 建立廣告活動與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道即為創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。有效的溝通能夠帶來多方位的收益，除了能夠促使企業(yè)更好的改進(jìn)產(chǎn)品外，還能夠通過調(diào)整營銷測量以深入的回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)過程中關(guān)注的問題。

總之，房地產(chǎn)廣告作為源于生活而高于生活的藝術(shù)，只有通過科學(xué)的調(diào)研以及理性的分析，才能將真是的藝術(shù)告訴大家。一條有效的廣告，最關(guān)鍵的就是定位問題，但是要做到一個好的創(chuàng)意和好的表現(xiàn)形式，需要大量的廣告語言去實(shí)現(xiàn)。

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作者簡介：宋曉（1981-），男，山東東營人，東營職業(yè)學(xué)院，講師，藝術(shù)設(shè)計(jì)。