定制旅行：一場資源整合

李雋清

中國有這樣一個高凈值人群：平均財富在6600萬元以上，每年的旅游消費金額在15萬元。他們有錢、有閑，更重要的是，有著對旅行明確的品味和追求。在他們身后，一個為客戶提供個性化旅行服務的私人定制高端旅游產(chǎn)業(yè)已悄然興起。

怎樣才叫會玩兒？去不丹皇室與國師一起參詳禪經(jīng)，和澳洲土著部落首領在叢林露營，與大牌明星一起看戛納電影節(jié)的影展，在威斯敏斯特教堂見證威廉王子給凱特王妃戴上戒指的那一刻，在古巴一邊抽雪茄一邊聽卡斯特羅的貼身保鏢講述傳奇故事……這樣的玩兒法，不是有錢就能想出來的。

要有人來幫你想。

與富人關系網(wǎng)同步壯大

郭明是最早嗅到商機的人之一。在旅游業(yè)浸淫了近30年，他敏銳地捕捉到了客戶群體的變化：“中國已經(jīng)形成了一批先富起來的人群，他們對出行有著更高的要求，不再滿足于傳統(tǒng)旅行社提供的大鍋飯、走團隊，而是更多地希望隨心所欲。”而這正是他同為資深“驢友”的兩位好友——投資人胡恃琿和媒體人梁冬——的切身體會。

一個懂旅游，一個是投資人，還有一個營銷高手，三個男人一拍即合，“高端訂制旅游”就這么在中國展開了，這是2007年。

三人憑著自己的人脈拉到了第一批客戶，包括馬云、馮侖、史玉柱等國內(nèi)頂級企業(yè)家。在太美的官方網(wǎng)站上，這些熟悉的面孔，以陌生的形象出現(xiàn)在世界各地：馮侖和夫人在迪拜蕩著秋千，史玉柱穿著阿拉伯袍子包著頭巾，跟馮玉良、梁信軍站在一起。在不丹皇宮門口，馮侖、馬云、郭廣昌等人并排咧著嘴大笑合影，底下蹲著的是他們各自的妻子。

某種意義上說，這些頂級企業(yè)家也是這個產(chǎn)業(yè)的第一批消費者——不光是消費者，還是投資人和形象代言人，靠這些人將“高端定制旅游”的概念帶入國人的視野。

最先響應的依然是企業(yè)家圈子。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與龐大的富人關系網(wǎng)同步壯大。太美用“黑卡會員”來篩選自己的客戶。所謂黑卡，是一種非公開發(fā)行、只允許私人邀請的資格認證，它保證了私人性、親密性，還帶有一定的社交功能。如果你能通過黑卡邀請，多少就獲得了進入這個企業(yè)家圈子的機會，也是一個難得的發(fā)展人脈的機會。

“目前，黑卡會員有500名多人，其中浙商占四分之一的樣子，很多都是通過馬云、沈國軍入會的。”熟悉情況的業(yè)內(nèi)人介紹說，而他們?nèi)司磕陼暙I25萬元的營業(yè)額。

盡管最初是以“私人定制”吸引用戶，但“富人效應”的另一面逐漸顯現(xiàn)：和誰玩，比去哪兒玩更重要。

每次出行前，黑卡會員都需要填寫復雜的表格，包括對旅行的期望，自己的各方面愛好等。旅行專家會通過表格上填寫的材料，進行分類、搭配，然后把能夠創(chuàng)造共同話題、有共同愛好的人放在一起，組成旅行團出游。

分類的標準，除了經(jīng)濟門檻上層次相當，以便統(tǒng)一安排住宿、餐飲、購物的消費檔次外，人數(shù)的多少、性別的比例、行業(yè)的交叉，都需仔細斟酌。比如，如果是看藝術展，那一定要安排幾位藝術家同去，給些專業(yè)建議；一批新晉的創(chuàng)業(yè)者，很可能希望有同行業(yè)的成功企業(yè)家一起過去，在旅途中分享一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗；而一個房地產(chǎn)企業(yè)的老板，若在旅途中跟一個建筑公司的老板志趣相投，很可能就是一筆大生意的開端。

“說到底，做高端旅行其實就一件事：資源整合。”郭明說。這不僅僅是指幫客戶們建立人脈，同時，這個位于中國社會金字塔尖的人群，是高端定制旅游產(chǎn)業(yè)最重要的資源——不丹參禪之旅正是一位認識不丹國師的客戶牽的線；而去迪拜旅行的客戶們能與世界知名的建筑師交流，則也歸功于企業(yè)客戶的人脈。

靠著這樣的敏銳觸覺，太美成立三個月便實現(xiàn)了盈利，兩年內(nèi)營業(yè)額過億。

效仿者蜂擁而至。“韓國整容游”“新加坡體檢游”“日本醫(yī)療觀光游”等私人定制產(chǎn)品充斥網(wǎng)上，以攀巖、滑雪、跳傘、登山、極地為主題的旅行機構也陸續(xù)出現(xiàn)。

2013年，中國出境游人數(shù)已接近億數(shù)，遠超出了美國、德國，占據(jù)第一出境游人數(shù)。另根據(jù)全球最大退稅機構GlobalBlue（環(huán)球藍聯(lián)）2013年全球旅游者消費數(shù)據(jù)，中國高端消費者旅游購物消費，第四次位居全球第一，且拉大了與第二名俄羅斯人的差距。中國高端消費者旅游購物在去年平均每筆消費金額為7000元人民幣，比全球每筆平均高63%。

有人說，先有了旅游，人們才開始探尋旅行的意義。或許只有在我們了解了旅行的意義之后，旅游的沖動和目標才更清晰。才明白了旅行的真正快樂。

將“文藝”變現(xiàn)

2009年，全球奢侈品市場疲軟，但中國當年的奢侈品消費總額達94億美元，占全球份額的27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

但，如何取悅這些有錢人？——給他們用錢買不到的東西。各家機構不約而同地選擇用“文化牌”來打造“高端”感。“名人效應”成了這個產(chǎn)業(yè)的另一張王牌。

與馬云那一撥商界名人不同，這些人多是著名的學者，或者來自文化或藝術圈的名流。他們不算典型的富人階層，卻是這個圈子最愿意結交的朋友。

專注極地旅行的高端旅游機構“極之美”就曾邀來于丹、王小丫、張維迎、攝影師弗蘭斯·蘭廷等人，在去往南極的船上為客戶們開設專題講座。野生動物攝影師奚志農(nóng)曾兩次受邀，講授野生動物保護的相關知識，在他看來，這是一場“三贏”：旅行機構提升了服務，客戶們得到了知識，而他自己，“把我想傳達的東西傳達給了中國最有影響力的一群人”。

與此同時，另一個消費群體正在逐漸壯大。高端定制旅游成為越來越多白領、文藝青年所向往的生活方式。

“極之美”總經(jīng)理周沫發(fā)現(xiàn)，她的客戶群發(fā)生了變化。過去，40歲左右、事業(yè)有成的企業(yè)家或公司高管是“主力”，而現(xiàn)在，年輕的白領越來越多。

30歲出頭的小秦與丈夫都是公司職員，拿著不錯的薪水，買了車、買了房，小富即安。熱愛旅行的夫妻倆有清晰的人生規(guī)劃：先游遍全中國，再開始“進軍”全世界。兩人第一次出國，就選擇了最遠的地方——南極。

極地旅行的費用依路線和船艙的規(guī)格而定，若選擇一條合適的路線，并搭乘“經(jīng)濟艙”，一個人五六萬元足矣，對小秦夫婦來說，這并非高不可攀。他們更大的問題在于時間：一趟南極游至少要十幾天，他們沒法像那些當老板的人一樣“說走就走”。兩人攢了三年的年假，最終如愿以償。

現(xiàn)在越來越多的高端旅游機構從一開始就瞄準了這群“新中產(chǎn)階級”。

私人定制旅行機構“陽光pala”的CEO孫博相信，支撐著高端旅游產(chǎn)業(yè)的并非“富人”，而是“有趣的人”。從2009年成立至今，他們已經(jīng)開拓過二三百條不同的旅行路線，其中大部分創(chuàng)意來自客戶。

“朝圣之路”，從歐洲西南部最大山脈比利牛斯山腳下的小鎮(zhèn)龍塞斯巴耶斯出發(fā)，徒步790公里，到達與羅馬、耶路撒冷并稱“三大圣城”的西班牙城市圣地亞哥，朝拜德孔波斯特拉大教堂。這條路來自西班牙電影《朝圣之路》（The Way）。影片中，美國醫(yī)生湯姆的兒子在前往圣城的路上遇難，悲痛的父親決定將兒子已經(jīng)走過和沒有走完的路重新走一遍，并與三位來自不同國家的徒步旅行者結伴而行，在行走中尋找心靈的慰藉和生命的意義。

一位客戶看完電影后打電話給孫博，請她幫自己“復制”這趟朝圣之旅。日后，這條路線成了孫博機構里最受歡迎的主題旅行之一。

登山旅行品牌“巔峰探游”的創(chuàng)辦者孫斌，試圖用美國心理學家馬斯洛的需求層次理論來分析這個“高端人群”。

馬斯洛把人類的需求分為層層遞進的五類：生理需求、安全需求、愛和歸屬感（社交）、尊重、自我實現(xiàn)。當?shù)蛯哟蔚纳砗桶踩枨蟮玫綕M足——“富足”讓這變得輕而易舉，人們便開始追求更高級別的精神需求。

當王石在各種公開場合反復強調(diào)登山與“企業(yè)家精神”的關系時，孫斌知道，這個自己昔日的老客戶已經(jīng)達到了“自我實現(xiàn)”的高度。

“定制”與自由

胡潤研究院剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國個人資產(chǎn)達到600萬元以上的“高凈值人群”已達290萬人，而在未來三年內(nèi)，這個數(shù)字將達到335萬。而消費能力和生活品質(zhì)都在提升的中國“新中產(chǎn)階級”，也在以更快的速度崛起。顯然，這將是一塊潛力無限的大蛋糕。

但“先驅者”郭明卻漸漸看到了瓶頸：從投入產(chǎn)出比看，“純手工定制”并非最好的商業(yè)模式。一條線路的前期開發(fā)需要耗費大量的人力物力財力，重復利用率卻不高；若碰上客戶臨時取消旅行計劃，則只能悶頭吃啞巴虧，這樣的事并不少見。

前央視主持人曲向東走的另一條路。早年他為馮侖定制了一趟臺灣旅行后，他就決定專注于規(guī)模化的極地旅行。很快，2014年，后知后覺的大型旅行機構如攜程、中青旅等，也開始進軍高端旅游領域。很多旅游公司也將“量身定制”變成了“半定制”。

在安徽人管錦程看來，旅行并非富人的特權。“很多人覺得只有實現(xiàn)了所謂‘財務自由，才能去旅行，不是的，這其實是一種生活方式的選擇：同樣有幾十萬的閑錢，你愿意拿來買車買房做投資，還是用來旅行？”

他是一家通訊企業(yè)的高管，太太在某上市公司做中層管理，現(xiàn)在兩人每年至少出境游兩次。但更多時候，他愿意和妻子一起，帶著年幼的一雙兒女去皖南的古村落，一家人在山上挖竹筍、撿板栗，踏入溪水里抓小魚；在外出差的間隙，也會踏入尋常街巷，品嘗當?shù)氐拿朗场⒚谰啤L土人情，甚至在咖啡廳、小酒館里跟當?shù)厝舜钣槪c他們成為朋友。

在他看來，這種簡單樸素的出游與價格高昂的“定制旅行”沒什么差別，都是對不同人生的體驗。