一個證券分析師如何看待OTT和TV端的新革命

◎國金證券TMT行業研究員 邢開允

一個證券分析師如何看待OTT和TV端的新革命

◎國金證券TMT行業研究員 邢開允

在詳細探討OTT如何對TV市場產生顛覆性影響的基礎上，預測在互聯網視頻領域，封閉的IPTV必將為更低成本的OTT所取代，同時根據美國的OTT發展現狀，對國內OTT的發展及盈利模式進行了探討。

OTT；IPTV；盈利

OTT顛覆TV：秦失其鹿天下共逐之

這是一個顛覆的時代，而OTT們正好一貫以顛覆見長。在中國，微信成功地顛覆了短信，并對電信運營商的語音業務虎視眈眈；在美國，Netflix坐擁3 300萬用戶已經超越了巴菲特鐘情的DirecTV成為全美訂閱用戶最多的視頻系統。在同樣有著龐大閉路電視體系的中國市場，2011年廣電181號文關于OTT的政策打破了原本“電視臺—網絡公司”的全封閉產業鏈和“電視臺—IP?TV牌照方—電信運營商”的半封閉產業鏈。自此以后，電視的商業模式進入了B2C的新時代。

隨著2013年OTT概念在中國大熱，B2C之風也終于吹進了古老而封閉的廣電體系，臺們和網們先是恐懼后是困惑再是若有所思。從前他們分不清的，只是覆蓋用戶數、收視率等冰冷數字下不起眼甚至有點麻煩的用戶們，突然成為各路資本爭奪的香餑餑。廣電尤其是網們突然發現其實他們伸進每家每戶的那根線如此值錢，如此重要，以至于小米、阿里和原先在網們鞍前馬后的小弟馬仔如同洲等都迫不及待甚至不惜倒貼接入有線那根被電信打得士氣消沉的Cable網絡。原來，用戶是值錢的，原來電視是這么玩的。

顯然，對于全球電視業來說，商業模式正面臨重整。但對于中國電視業來說，B2C是表，去行政化、市場整合才是里。中國廣電網絡行業最根本的問題是錯誤的行政化定位，而這一點顯然無法改變也無從探討。但它的麻煩卻是無法治愈的：一是整合問題。行政人為分割的有線網絡市場無法整合，因此根本沒有規模效應，巨額版權成本無法攤銷也無法切分出有足夠規模的尼基用戶市場來發展點播和增值服務。二是內容問題。行政定位和意識形態導向決定了管理者永遠拒絕革新，因此即使整合出用戶規模也拿不出或不愿引入吸引細分用戶付費的內容和服務。面對OTT的沖擊，整合了的、用巨額版權購置費壟斷高質量內容的美國Cable們尚且需要應對，一盤散沙且并不高明的中國壟斷者們何以應對市場化和B2C化的雙重挑戰呢？

既然秦之社稷將傾，則鹿其何如？對于TV端的革命者來說，心中的那塊大餅首先是每年超1 000億元的電視廣告市場；除此之外，一個新的、基于TV端的增值服務市場也將突破單向、封閉的環境，有著向移動互聯網塑造個人生活新空間那樣，塑造家庭生活新空間的偉力。正是在這樣巨大的誘惑下，一俟OTT政策開閘，TV端的革命就不可避免了。

封閉還是開放？IPTV還是OTT？

如果與美國相比較，中國的IPTV模式更像是其Cable產業：寬帶和VOD業務相捆綁、跨區域的全國規模整合效應、封閉運作的體系更利于版權保護和增值業務支付體系、運營者強大的渠道體系和資本實力一應俱全。顯然，無論是實際在補貼IPTV各項成本的電信運營商，還是收入規模僅20億元的CP百視通，都遠遜于Comcast和Times Warner們，為什么？其實用戶那17元/月還太不愿意續訂的月租費已經揭開了中國IPTV的遮羞布。中國有線電視的ARPU僅為3美元/月，相當于Comcast的1/25，DirecTV的1/30。要知道視頻是個典型的重資產行業，版權、CDN/IDC、網絡、終端都是燒錢的無底洞，而中國IPTV的定價甚至低于有線電視，這樣IPTV只能通過全國用戶整合出幾十倍于美國Cable們的用戶規模，才有可能把成本攤到足夠低。而17元是否在這個潛在的盈虧平衡點之上，還要看采用牌照方的版權投入除以電信運營商的用戶數得到的結果如何。顯然從現在電信運營商對OTT的眉來眼去來看，個人認為并不樂觀。

IPTV另一個無法解決的問題是增值業務的開放性和可運營性。如果說上一段主要討論的是IPTV的視頻問題，那么本段主要討論的是增值業務。如果增值業務給力，即使視頻不行，還可以拆東墻補西墻。但讓人難以樂觀的是，目前的IPTV機頂盒主要是基于Linux開發的，針對產業鏈的健壯性上來說，顯然無法與iOS或Android相提并論。就目前可見的那些非視頻類的增值服務應用，如最掙錢也是最容易掙錢的游戲等應用而言，Linux顯然力不從心，XBOX等專用游戲機顯然不是運營商渠道的菜。因此，作為非視頻類增值業務運營者的電信運營商，對增值業務的運營能力和意愿都是令人懷疑的。也是，按照互聯網發展的四個階段進化論（工具—渠道—平臺—入口），IPTV目前連最基本的工具智能（視頻）都沒做好（續費率低），如果直接去做游戲分發/付費平臺的話，要發展多大用戶規模才能切割出一個足夠大的市場，至少做到業務盈利甚至反哺終端和系統的虧損，恐怕也是個未知數。

再看內容角度。從IPTV現狀來看，其依然是一個既得利益的壟斷者。目前擁有IPTV牌照的兩家CP都并非強有力的挑戰者，更像IPTV牌照的食利者，或者說制度內套利的投機者。因為它們拿不出，也無意愿拿出足夠吸引人們內容讓用戶產生足夠的意愿支付更高的訂閱費并保證好看的續費率。如果僅僅滿足于一個邊際成本幾乎為零的令人滿意的渠道，那么電信運營商的分成就是甜蜜的毒藥，IPTV的幻城也早晚會被新進入者擊得粉碎。事實上，只要IPTV有一天不能整體盈利，其之于電信運營商就是一個成本中心而非盈利中心，是發展寬帶業務的必要成本。換句話說，是可以隨時被更低成本的手段所取代的。顯然，OTT是一個選項。

圖表OTT OTT

圖1 中國3種主流視頻服務提供商ARPU值對比

圖2 美國3種主流視頻服務提供商ARPU值對比

圖3 美國OTT競爭格局：OTT低價搶占市場

綜上所述，可以說IPTV解決了中國視頻產業發展的第一個問題——整合，卻無法解決第二個問題——內容。由此將目光轉向OTT。當前的OTT面臨很多問題——如視頻產業過于復雜，產業鏈和產業環境都不完善，直播限制又閹割掉了一個合法獲取剛性內容需求的通道。但筆者認為，OTT的未來是樂觀的。首先，需求不是問題，國內每年洶涌的黑盒子出貨量就是證明。其次，規模整合也不是問題。OTT更加開放的市場引入的是或更龐大、或更開放、或更具創新的玩家。而目前的市場混亂將只是暫時現象，因為大亂方能大治。競爭初期的一地雞毛在塵埃落地之后，必然是更有序的市場結構，運營主體出現之時，就是OTT大發展之日。而奪取這頂皇冠的天之驕子得到的獎賞，將是有權參與分享1 000億廣告市場，以及從中國5億臺電視上所能切割出的一個又一個細分市場——視頻游戲、教育、博彩、電商……顯然，重賞之下，必有勇夫。

總之一句話，中國封閉的視頻產業沒有解決中國視頻產品大躍進的根本缺陷，IPTV也不能。只有開放的OTT才有機會。OTT之于IPTV，便如iOS/Android之于Web/移動夢網。也許現在不完善，有問題，有限制，但在OTT能看到創新、求變的精神動能，而這是一切互聯網進步的根源。

視頻為主還是應用為主？垂直一體化還是分工合作？

應該說樂視2013年導演的大戲讓資本市場看到了垂直一體化的光鮮樣板。從內容到平臺到終端，樂視覆蓋了視頻行業幾乎所有的層面。而其他、規模更大的競爭對手，或立足終端/平臺在內容端尋找伙伴高調前行，或立足內容尋找終端廠商結伴競渡，唯獨樂視上下通吃，因此筆者不禁在想，哪種模式才是未來——垂直一體化還是分工合作？

首先，按互聯網發展的4個階段進化論，工具價值才是互聯網產品的第一價值。沒有工具價值就到不了消費者手里，后續的故事都是天方夜譚無法兌現。移動端的第一應用是自媒體，用戶自己產生內容，運營者僅需要提供渠道就行了。而TV端的第一應用，也就是視頻則需要專業生產者。但關鍵問題是，有效、成功的內容生產即使成功，也很難做到獨占。開放引入所有希望尋求受眾的內容，反而能討好更多的消費者吸引更大流量。運營者自身做好2B、2C的服務和支撐，引入的內容才能產生好的工具價值，一樣可以向下面的3個階段進發。

圖表OTT OTT

圖5 2014年各渠道運營OTT用戶預測

圖6 廣電運營商新業務的性質、投入和風險偏好

圖7 虛擬OTT運營商與廣電網絡運營商的合作空間

圖8 虛擬運營商兌現環節：自有業務、前向收費、后向收費

其次，TV端不同于移動端的根本在于，其第一應用的復雜度和供給成本遠高于移動端。視頻內容的生產是一個復雜專業、財務風險極高的過程；從視頻的生產到終端用戶消費要經歷平臺、網絡、終端等很多環節，每個都是重資產投入。因此，顯然分工合作，內容或平臺/終端各自把每個環節做到極致，給予消費者超預期的體驗更具有成功的希望。因此，筆者認為，在國內內容生產領域短期內缺乏高手的情況下，垂直一體化布局上游內容生產雖然有其空間和依據，但這種布局本身其實是割裂的，所產生的協同效應是有限的，而樂視的終端銷售數量和付費用戶續費率也說明了一些問題。

最后談談OTT對內容本身的影響。仍然是圍繞中國視頻產業的兩大問題：整合和內容，其中一個半可以由渠道（有線電視或IPTV或OTT）解決，即渠道整合和內容的需求問題。但內容的生產問題則要由版權方解決。在中國，TV端的視頻生產是被管制的：嚴格的監管環境制約了國內企業TV端的內容生產能力，分層的渠道分配限制了相對市場化的省級衛視甚至民營制作公司的成長空間。但筆者相信，像HBO那樣巨資生產的精品內容在中國同樣有巨大的市場需求，對于自由競爭的OTT來說，必然催生出更好的內容生產體系。而在此之前或與此同時，OTT新生的渠道也將為國外優質內容資源提供更好的變現渠道，OTT將聚集起更多的用戶規模，給上游內容環節帶來新的機遇。

美國前向收費模式無法復制TV端中國必出新招

任何一個產業鏈的崛起，均是建立在產業鏈核心環節和核心企業整合整個產業的基礎之上。而顛覆一個產業，則必須有可趁之機。中國TV端OTT產業鏈的現狀是一盤散沙，但趨勢看好。具體到成長的路徑，筆者認為，無法用Netf?lix的模式在中國套出一個OTT的樣板。因為中國還沒有一個成功到享受極高品牌溢價的有線電視產業作為靶子。中國OTT所面臨的，是一個低質、低價、低效的“電視臺—網絡公司”產業鏈，3美元/月的基本收視費斷絕了靠前向收費走出一條OTT之路的可能。中國OTT產業仍將沿著基本服務（大眾內容和直播）免費吸引用戶、小眾內容和增值服務，依靠巨量免費用戶提煉付費用戶和發展后向收費的路線發展。這種后向收費的核心是用戶規模，這樣的渠道能力尤其是低成本鋪量的能力就將成為競爭的核心。從這個角度看，企業規模、用戶發展成本就成為衡量預判是否能夠快速、大規模發展用戶的關鍵。以此為準繩，電信運營商、互聯網巨頭、黑電巨頭都是潛在的主要布局者。所能想見的TV端OTT的未來，首先將是由這些巨頭通過軟硬件的捆綁將OTT送入千家萬戶；然后當硬件標準提升（如芯片、屏幕、交互能力）、軟件相對統一（如iOS、Android，也許還有阿里OS）后，各種超級應用，如PC互聯網的搜索、移動互聯網的微信等將異軍突起，成為TV端OTT成熟時代的王者。

圖表OTT OTT

表1 內容布局中廣電系和非廣電系的對比

表2 平臺布局零售渠道、電信運營商渠道和廣電運營商渠道的對比

注：

①基于消費電子渠道發展OTT是基于消費電子渠道發展OTT是指通過3C、電商等渠道布局OTT領域，其優勢在于所有的UI、內容、應用開發均有極大地操作空間，用戶購買多為自主行為因此開機率較高。

②依托有線網絡發展OTT模式的優勢和不足：即DVB+ OTT模式，介于IPTV和純OTT之間，布局者對產業鏈的把握、增值服務的開放空間都大于IPTV；其所依托的網絡渠道能力弱于電信運營商，因此需要自身對渠道運營進行深度參與，甚至對網絡（主要是CDN，或者有線寬帶）進行一定程度的投入，因此資產規模最重。

③依托電信發展OTT：電信運營商對OTT的態度仍然定位在拉動寬帶、提升ARPU值上，由于采用免費內容資源因此成本較低。

TN948；TN915；TN949

A

【本文獻信息】邢開允.一個證券分析師如何看待OTT和TV端的新革命[J].電視技術，2014，38（4）.