基于文化軟實力視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略研究

榮浩

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前文化軟實力提升的獨特柔性路徑。基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實力的傳播力之間關(guān)系分析，針對性地提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略，即利用科技與文化的結(jié)合催生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的傳播新方式，增進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游跨文化傳播的技巧，促進文化傳播力，進而提升我國文化軟實力。

關(guān)鍵詞：文化軟實力 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游 傳播力

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實力之傳播力

從一個整體結(jié)構(gòu)來看，文化軟實力作為一個由多因素和多層次組成的復(fù)合體，主要由精神文化（如文化傳統(tǒng)、民族習(xí)性和意識形態(tài)等）和制度文化（通過人力相互往來形成的多種關(guān)系、等級、制度和行為方式等）兩方面構(gòu)成[1]。由于文化具有三大基本功能，即感召、傳承和滲透，因此，可以將文化軟實力的核心要素歸納為文化凝聚力、文化創(chuàng)新力和文化傳播力[2]，其中，文化傳播力是實現(xiàn)文化軟實力的工具。一個國家文化的影響力不僅取決于文化內(nèi)涵和創(chuàng)意元素，更取決于該國是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。當(dāng)一種文化被廣泛傳播時，軟實力就會產(chǎn)生強大的力量，也就是說文化軟實力與文化傳播力強度成正比，因此，文化傳播力是實現(xiàn)文化軟實力的重要因素。美國學(xué)者薩不爾認為，“文化是傳播的同義詞，二者在很大程度上同構(gòu)、同質(zhì)。”[3]生成文化這一概念的源頭是傳播，即在傳播的過程中，人們發(fā)現(xiàn)彼此的差異，為了對這些差異進行表示，最終提出了文化的概念，因此，從某種意義上來講，文化的本質(zhì)就是傳播。由于文化傳播能夠給予不同文化主體相互學(xué)習(xí)和借鑒的機會，因此，文化傳播能夠有效促進文化的發(fā)展。如果一個群體在封閉的同時又缺乏文化傳播力，那么，文化幾乎是不會發(fā)展的。只有提升文化的傳播力，才能有效增強民族和國家文化的影響力和競爭力，此時，在促進文化理念和價值觀廣泛傳播的時候可以采取建立覆蓋廣泛以及傳播快捷的傳播體系來實現(xiàn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的大背景下作為文化傳播中最具有柔性的業(yè)態(tài)，文化的傳播過程就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的銷售過程。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)通過現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)與利用和富于現(xiàn)代感的文化創(chuàng)意，既有傳統(tǒng)民族文化的展現(xiàn)，又以超載性的想像力、創(chuàng)新力突破現(xiàn)實的界線，促進旅游者自發(fā)地認識、接受旅游目的地國民族文化，對文化傳播能起到潛移默化的作用，最終非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的逐漸壯大與我國文化影響力的不斷提高形成良性互動，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)與中國文化傳播緊密結(jié)合是文化軟實力提升的重要方式之一。

2 基于文化軟實力視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略

每一個國家和民族的文化都擁有自身的傳播權(quán)利和機會，從這個意義上講，為更好地塑造中國的國際形象，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游要學(xué)會用國際社會所能接受的方式、語言、角度來塑造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際形象。

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力強弱，不僅取決于其文化內(nèi)涵和文化創(chuàng)意元素，還有賴于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播手段、傳播方式和傳播能力。在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的銷售過程就是文化的傳播過程，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)就是文化傳播最具柔性的業(yè)態(tài)，已成為各國向世界輸出、宣揚本國文化的重要途徑和手段。對一個國家的文化理念、價值觀念和文化產(chǎn)品在世界范圍傳播的深度、廣度和效果的重點性方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)起著不可替代的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)隨著國際旅游活動的迅猛發(fā)展，通過對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)利用以及富有現(xiàn)代感的文化創(chuàng)意，除了能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化外，更以超載性的想象力和創(chuàng)新力突破現(xiàn)實界限而促進旅游者自覺地認識并接受旅游目的的民族文化。由于其對文化的傳播起到了潛移默化的作用，不僅促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的逐漸壯大，更與我國不斷提升的文化影響形成了良好的互動，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)與中國文化傳播的緊密結(jié)合已經(jīng)成為有效提升文化軟實力最重要的方式之一。

2.2 科技與文化的結(jié)合催生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的傳播新方式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)傳承”是其有別于其他文化遺產(chǎn)的最明顯的特點。這種依托于人本身而存在的特性使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。正因如此，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承面臨極大的困難和障礙。因信息技術(shù)廣泛應(yīng)用而產(chǎn)生的新型文化形態(tài)和新興傳媒產(chǎn)業(yè)，對于文化傳播渠道的拓寬和文化傳播范圍的擴大有著極其重要的推動作用。我們知道，信息技術(shù)革命以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化作為代表，其不僅帶來了以數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化為代表的新型文化形態(tài)，更重要的是催生了一批如快遞信封廣告、數(shù)字報紙、雜志、廣播、移動電視、數(shù)字電視電影以及觸摸媒體等信息傳媒產(chǎn)業(yè)。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化為特征的新型文化形態(tài)和新興傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中，將極大降低“活態(tài)傳承”特性對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的約束，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存、展示的物質(zhì)載體和手段的范圍。特別是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體等新型文化形態(tài)和傳媒產(chǎn)業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游相互融合、滲透，其海量信息的儲備功能、隨時隨地瀏覽及即時搜索的特點，極大地拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的范圍，加快了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的速度，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的多樣化和創(chuàng)新水平。由此可見，將現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)等高科技傳媒技術(shù)應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過程中能夠有效的根據(jù)傳播受眾的個性化需要整合傳播技術(shù)和傳播渠道，因此，能夠?qū)⑵渥畲蟮膬?yōu)勢轉(zhuǎn)化為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終大大提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力。

2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播策略

跨文化傳播不僅是指具有不同文化背景的人與人之間發(fā)生的信息傳播和人際交往，還包括各個文化要素的擴散、滲透以及遷移。“跨文化傳播和人類生活的各個方面交織在一起，是人與人、民族與民族、國家與國家之間必不可少的活動”[4]。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)在全球化趨勢下，不僅承擔(dān)著傳播本土民族文化的使命，同時還要完成與不同文化背景下受眾進行有效溝通的任務(wù)，因此，必須從根本上增進不同文化主體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理解和認同。為了達到這個目的，需要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播效果，從而改進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在不同思維習(xí)慣和語境下的傳播策略。韓國在宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的時候，根據(jù)不同國家和地區(qū)的受眾發(fā)行了中國版、歐美版和日本版等多個不同版本的宣傳片。如：在中國發(fā)行的旅游宣傳片中出現(xiàn)了兵馬俑，然后轉(zhuǎn)至韓國傳統(tǒng)文化，片末用漢語歡迎中國旅客，始終在整個宣傳片中體現(xiàn)中韓血脈相連的文化背景；而在歐美版本中為了迎合歐美人的口味，出現(xiàn)了直升飛機以及滑雪等好萊塢大片式動感形象。在全球信息時代，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的傳播定位，一方面為了突出本國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特性和差異性，應(yīng)當(dāng)依托我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特色優(yōu)勢，另一方面要用具有普世性的傳播符號對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵進行包裝設(shè)計、內(nèi)核解釋。由于中西方存在歷史文化、意識形態(tài)和價值觀的差異，因此，為了有效提高跨文化傳播的預(yù)期效果，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨文化傳播中，在準(zhǔn)確判斷目標(biāo)群體的核心準(zhǔn)則和價值信仰的基礎(chǔ)上明確各自的文化共性和特點，針對具體的目標(biāo)群體和預(yù)期目的盡量考慮傳播主客體的基本文化認知，從而確保跨文化傳播信息溝通的有效性，最終增進非文化物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游對外文化傳播的技巧。

參考文獻：

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[4]（美）拉里·A·薩默瓦，理查德·E·波特.跨文化傳播[M].閔惠泉，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.endprint