基于顧客價值理論的保險服務產品化策略研究

王宜珺+劉峰

摘要：國內保險行業正面臨發展轉型的關鍵期，市場競爭的焦點已經逐步從傳統意義上的產品轉向服務，保險服務產品化成為業內關注的新課題。本文基于客戶價值理論，從研究背景、實施路徑、制約因素、實踐探索四個方面展開闡述，對保險服務產品化策略進行了分析。

關鍵詞：顧客價值 保險 競爭 服務產品化

現代管理學之父Drucker指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。顧客價值理論的現實意義在于，指導企業在市場營銷中通過交易行為實現價值讓渡，創造和傳播最具吸引力的價值主張，維護顧客關系，獲得競爭優勢和預期效益。

1 保險服務產品化策略的研究背景

隨著國民經濟的發展，我國的保險業自1980年恢復國內保險業務以來得到了迅速成長。截止到2013年11月底，中國保險業總資產超過8萬億，當年原保費達到1.6萬億，保險業已經成為我國金融市場的重要組成部分，中國也已經成為全球第四大保險市場和最重要的新興保險市場。目前國內市場上的保險產品共計6000余個，如此龐大的產品庫似乎并沒有減退業界開發產品的熱情。隨著顧客群體不斷的增加、保險意識和理財意識的增強，市場需求的多元化趨勢十分的明顯。另外還有一種情況，保險公司花氣力進行了服務創新，卻難以引起顧客的興趣和市場的響應，公司因此裹足不前，不愿或不能在服務上增加投入。

2 保險服務產品化策略的實施路徑

2.1 建立標準化的服務模塊 標準化的服務模塊構成不同組合，使服務成為可推介的產品，一方面給予顧客完整的展示、豐富的體驗、更多的選擇，另一方面也讓保險公司的定價更趨合理。每個服務模塊對具體險種建立起矩陣式的對應關系，顧客能夠根據需要的服務時，選擇相應的險種保障，接受他所認為合理的價格。

2.2 打造規范化的服務流程 就像險種有嚴謹的條款一樣，服務也必須有規范的流程。服務內容怎樣展示，服務舉措怎樣送達，不同服務之間怎樣銜接，都需要合理的流程設計。在流程的規范下，各個服務模塊才能構成一幅全景圖。仍然以定期回訪服務為例，服務流程的設計包括回訪次數和時間間隔、回訪部門或人員安排等等。每一個服務步驟按照流程走下來，服務質量更高，服務效率更快，也更加契合業務需求。

規范的服務流程應該是閉環式管理，每一個服務周期都是從發起、提供到反饋、改進的循環往復，每一個服務周期都能夠成為下一個服務周期的前奏和基礎。于是，形成了服務產品化的一種獨特魅力，顧客“粘度”反復得到增強，對公司品牌的認可、對公司產品的認可逐步得到固化。

2.3 提高現場化的服務水平 保險公司員工必須努力提高服務水平，以良好的態度、扎實的技能體現服務的價值。公司也應當加強學習型組織建設，對員工實行科學化管理，讓服務理念和服務標準轉化為員工自覺行動。

2.4 創新差異化的服務內容 一方面，在市場競爭中，保險公司的差異化服務能夠突出自己的優勢，樹立與競爭對手相區別的服務形象，從而戰勝競爭對手；另一方面，顧客的需求千差萬別，保險公司對目標客戶的定位也有高下之分，差異化的創新服務能夠更好滿足目標客戶的期望價值。

3 影響保險服務產品化的制約因素

一是市場競爭環境。客觀地看，國內保險市場還不夠成熟，消費者市場化風險管理意識不足，主觀需求部分的保險潛力遠未能激發。同時，不少保險公司仍然依靠價格的低端競爭獲取規模，迎合了大批價格敏感型消費者的需求，服務能力的競爭見效遲緩。二是公司經營模式。服務產品化是對過去服務生產模式的一種顛覆，涉及包括組織架構的經營管理各個層面，往往需要不破不立的勇氣和壯士斷腕的決心。怎樣度過轉型期，是對公司治理能力的巨大考驗，很多保險公司顯然還未做好準備。三是隊伍綜合素質。任何場景下，“人”都是決定性的關鍵因素。面對服務產品化的要求，保險隊伍的整體素質還有待提高。特別是標準化方面的要求，必須統一到位，甚至有全球化的執行能力。

4 保險服務產品化策略的實踐探索

雖然國內保險市場上還沒有一家經營主體全面實施服務產品化策略，但是在區域市場或局部領域的探索亮點頻現，也取得了一些可圈可點的成果。

例如在壽險領域，泰康人壽2013年底隆重推出“電話私人醫生”服務，提供常見急癥處理建議、癥狀、體征答疑、體檢報告解讀等7種醫療咨詢服務，將保險產品的事后理賠變成了事前防治與風險保障相結合，最大限度的為客戶做好了人身風險的管控，用 “保險產品+醫療服務”的新模式重新詮釋了保險這一無形產品。

而在產險領域，以機動車輛保險為代表，各家保險公司都不遺余力地推出一系列增值服務，從售前展示免費洗車、加油等服務，到售中的服務上門，再到售后的聯誼活動、續保提醒、快速理賠等等，不一而足。再加上電網銷售等服務渠道的創新，原本同質化的產品成為服務的集合體，顧客的選擇就是依據對這些服務的感知評價做出購買選擇，并決定下一個服務周期的合作。

5 結語

保險公司的核心競爭力在于服務創新，縱觀中國保險業近三十年的發展史，其實就是保險公司服務能力不斷提升的過程。當前國內保險業正處于難得的發展機遇期，一幕幕改革藍圖正在明朗化。與此同時，保險業也面臨發展轉型的挑戰，顧客價值必將成為競爭優勢的新來源，而服務產品化策略也終將成為各保險公司贏得市場規模、實現健康發展的必然選擇。

參考文獻：

[1]張秋林.市場營銷學——原理案例策劃[M].南京大學出版社，2007.

[2]杜曼.顧客價值的實踐意義淺析[J].東方企業文化，2012（14）.endprint