基于電子商務網(wǎng)站價值的網(wǎng)站成熟度研究

武志勇洪國彬

摘 要：借鑒SEI開發(fā)的能力成熟度模型（CMM），同時考慮到網(wǎng)站評估的動態(tài)性，提出基于電子商務網(wǎng)站價值的網(wǎng)站成熟度模型（WMM）作為電子商務網(wǎng)站成長性評估的新方法，并通過運用該模型對淘寶網(wǎng)進行分析，發(fā)現(xiàn)其目前處于網(wǎng)站成熟度的生態(tài)級階段，其成長符合電子商務網(wǎng)站的價值演變過程與網(wǎng)站成熟度的動態(tài)發(fā)展過程。該模型可為電子商務網(wǎng)站的成長性評估提供一種新思路。

關鍵詞：電子商務；價值演變；網(wǎng)站成熟度模型；淘寶網(wǎng)

中圖分類號：F4903文獻標志碼：A文章編號：1006-1398（2014）02-0093-09

一 引言

隨著我國電子商務的迅速發(fā)展，電子商務網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。由于缺乏有效的理論指導，大量網(wǎng)站仍處于非盈利狀態(tài)。如何從中識別出有發(fā)展前景的電子商務網(wǎng)站，以及了解網(wǎng)站的運營狀況及優(yōu)化方向成為投資者和運營者面臨的一大難題。在理論與實踐需求的刺激下，電子商務網(wǎng)站的成長性與盈利性的評估成為諸多學者關注的焦點。因此，尋求一種適合實際情況的方法對電子商務網(wǎng)站的成長過程進行評估顯得十分重要。

國內(nèi)外對于網(wǎng)站評價的研究主要采用定性評價和定量評估兩種方法，國內(nèi)主要研究定性和定量相結合的綜合評價法，國外重點是定性評價，指標取值強調(diào)可操作性，且更注重實證研究［1］28-33。目前主要有網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計、軟件實時測試、網(wǎng)絡計量學、數(shù)據(jù)挖掘方法、商業(yè)價值驅(qū)動評價法、系統(tǒng)工程方法、信息構建評價方法、網(wǎng)站服務質(zhì)量評價以及基于消費者行為評價等九類網(wǎng)站評價方法［2］2-5。Jungpil Hahn和Robert J. Kauffman強調(diào)利用生產(chǎn)經(jīng)濟學的邊界估測方法評價網(wǎng)站性能，考察網(wǎng)站將所提供的用戶功能等輸入方轉化為交易行為等輸出方的能力，最后計算出某些指標來衡量和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中潛在的無效用戶功能［3］4-25。Parasuraman、Zeithaml和Malhotra提出了ES-Qual網(wǎng)站服務測量工具，從網(wǎng)站服務質(zhì)量的角度來測量網(wǎng)站在提高產(chǎn)品和服務的出售、

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收稿日期：2013-12-20

通訊作者： 洪國彬（1964-），男，福建泉州人，管理科學與工程博士，教授，主要從事電子商務理論與應用、物流管理與工程、信息化應用等研究。購買和交貨的效率與效果的能力［4］213-233。通過對現(xiàn)有網(wǎng)站評價方法的核心內(nèi)容來看，網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計、軟件實時測試和網(wǎng)絡計量學方法是以特定軟件的測量為基礎，數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)價值驅(qū)動評價法是對用戶行為結果進行數(shù)據(jù)分析；系統(tǒng)工程方法、信息構建評價方法、網(wǎng)站服務質(zhì)量評價以及基于消費者行為評價主要側重于構建指標體系來綜合評價。這些評估方法主要體現(xiàn)對網(wǎng)站的整體形象、內(nèi)容、結構、功能、技術、美工、服務質(zhì)量和效用等方面的評估，并不能夠從戰(zhàn)略的角度，整體、動態(tài)地對電子商務網(wǎng)站長期的成長過程作出有效評估。

成熟度模型正是力圖為某種能力的提升提供一個階梯式的改進框架，最早形成的具有廣泛影響力的成熟度模型是由美國卡耐基梅隆大學的軟件工程學會（SEI）在 1986 年提出。這個模型將一個組織軟件開發(fā)的管理水平分為五個漸進性的等級，希望通過這個模型幫助軟件開發(fā)的組織者正確評估當前的管理水平，并且準確發(fā)現(xiàn)軟件開發(fā)的過程中管理方面存在的問題，引導組織不斷改進，提高軟件開發(fā)的管理能力［5］1-5。此外，國外學者也通過建立階段性增長模型來研究電子商務環(huán)境下關于使用和管理信息系統(tǒng)與信息技術的成熟度演變。這些模型有電子商務成熟度模型（KPMG，1997），承諾—實現(xiàn)矩陣模型（Stroud，1998），電子商務水平（OConnor和Galvin，1998），內(nèi)部網(wǎng)成熟度模型（Damsgaard & Scheepers，1999），電子商務采納模型（Daniel等，2002）和電子商務成長階段（SOGe）模型（McKay等，2000；Prananto等，2002）等［6］，其中McKay與Prananto等提出的電子商務增長階段（SOG-e）模型，將電子商務成熟度等級分為未采用、在線展示、在線互動、電子交易、內(nèi)部集成、外部集成6個階段，是一個基于傳統(tǒng)信息系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術活動的集成模型［7］3。Rao等認為成熟度模型對于幫助企業(yè)選擇適當?shù)膽?zhàn)略進入新的更高級的階段，識別電子商務進化本質(zhì)特征具有重要意義［8］11-32。然而，這些模型主要從技術和組織進化的角度來研究電子商務的成熟度。

通過以上相關文獻分析發(fā)現(xiàn)，一是現(xiàn)有的網(wǎng)站評價方法只適用于對Web10網(wǎng)站的評價，沒有考慮到Web20網(wǎng)站中用戶參與的價值，二是已有的成熟度模型僅從軟件技術特性對網(wǎng)站進行衡量，并未考慮到電子商務網(wǎng)站的商業(yè)特性。因此，構建基于電子商務網(wǎng)站價值的網(wǎng)站成熟度模型對網(wǎng)站的成長過程進行有效的評估具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。首先，將電子商務網(wǎng)站價值與網(wǎng)站成熟度相結合，從電子商務網(wǎng)站價值層面對網(wǎng)站的盈利性與成長性作出評價。其次，從電子商務價值動態(tài)演變的角度，運用網(wǎng)站成熟度模型刻畫電子商務網(wǎng)站的成長過程，為投資者和運營者從戰(zhàn)略層面正確認知電子商務網(wǎng)站的價值和成熟度階段并做出優(yōu)化策略，促進網(wǎng)站快速發(fā)展提供了指導路線圖，因而具有現(xiàn)實意義。

二 電子商務網(wǎng)站的價值理論

（一）電子商務網(wǎng)站的價值的來源與層次

Amit和Zott認為電子商務的價值來源取決于四個相互依存的維度，即：效率、互補性、鎖定和創(chuàng)新［9］493-520。Rayport和Sviokla提出虛擬價值鏈以適應信息經(jīng)濟的發(fā)展，這個虛擬價值鏈包括一系列的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)信息。虛擬市場中的價值創(chuàng)造機會可能由新的信息組合、實體產(chǎn)品和服務、創(chuàng)新的交易機制以及供應商、合作伙伴和客戶之間的資源、能力、角色及關系的重新配置和集成所產(chǎn)生［10］75,85。電子商務是信息經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式，電子商務價值的本質(zhì)是信息價值在電子商務領域的具體表現(xiàn)，而電子商務網(wǎng)站正是電子商務價值實現(xiàn)的重要載體。從經(jīng)濟學的角度研究電子商務的價值，必須深入地了解信息運動的本質(zhì)。信息在運動過程中，通過跨越時空實現(xiàn)了時間和空間價值，在運動過程中又通過信息傳遞主體的加工產(chǎn)生了附加價值，而且有些信息因為承載的載體不同，還產(chǎn)生了不同的價值［11］。因此，從信息的運動過程的角度，可將電子商務網(wǎng)站的價值分為以下三個層次。

第一層次，電子商務網(wǎng)站的基本價值。電子商務平臺通過整合利用內(nèi)外部優(yōu)勢資源，定義其價值計劃，促使信息流、資金流與物流在交易主體與交易客體之間、交易主體與主體之間的不斷流動交互，以及提供保障在線交易順利完成的一系列服務，實現(xiàn)其基本的價值計劃。

第二層次，電子商務網(wǎng)站的延伸價值。在基本價值實現(xiàn)的基礎上，由于交易主體與客體之間、交易主體與主體之間通過電子商務平臺的不斷交互，沉淀了大量的用戶、交易等大量信息和數(shù)據(jù)。通過挖掘和加工這些數(shù)據(jù)，進一步把握用戶的潛在需求，形成基于客戶生命周期的持續(xù)性相關服務銷售，實現(xiàn)對客戶生命周期價值管理。

第三層次，電子商務網(wǎng)站的拓展價值。在對電子商務信息流、資金流和物流的運動、加工處理過程中，由于信息流承載載體的變化以及信息影響范圍的擴大，加上網(wǎng)絡自身的系統(tǒng)性及網(wǎng)絡內(nèi)部信息交流的交互性，電子商務網(wǎng)站逐漸表現(xiàn)出網(wǎng)絡效應的特征以及形成了基于網(wǎng)絡的核心資產(chǎn)。通過利用杠桿作用以及網(wǎng)絡的正反饋機制，電子商務網(wǎng)站可不斷放大核心資產(chǎn)的能力，不斷拓展新的業(yè)務范圍，進一步增強其核心優(yōu)勢，形成強大的競爭壁壘。

這三個層次的電子商務網(wǎng)站價值所對應的目標市場、客戶及提供的產(chǎn)品與服務如表1所示。

表1

電子商務網(wǎng)站的價值層次及形態(tài)表現(xiàn)

電子商務價值 產(chǎn)品/服務 目標市場 主要目標用戶

基本價值 現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務 現(xiàn)有市場

延伸價值 延伸性產(chǎn)品和服務 現(xiàn)有市場

現(xiàn)有的用戶

（潛在的用戶）

拓展價值 新的產(chǎn)品和服務 新市場 新的用戶

（二）電子商務網(wǎng)站價值的演變機制

由于商務活動和環(huán)境的不斷動態(tài)變化，以及互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，電子商務網(wǎng)站想要持續(xù)保持市場優(yōu)勢就必須不斷適應商務活動的變化，尋找能夠創(chuàng)造價值的新機會。這必將會引起電子商務信息流運動的變化，從而引起電子商務網(wǎng)站價值的動態(tài)變化。電子商務網(wǎng)站的價值演變過程是一個循序漸進的復雜過程，是電子商務信息流、物流、資金流相互作用的結果，其中信息流是

圖1 電子商務網(wǎng)站價值動態(tài)演變機制電子商務活動的核心，是物流和資金流的基礎。隨著電子商務網(wǎng)站的不斷成長，其價值也應該從圍繞基礎性產(chǎn)品和服務的基本價值向基于網(wǎng)絡效應的拓展價值不斷演變。

從圖1中可以看出：第一，信息流經(jīng)過在電子商務交易基本過程及其保障過程的流動，通過與電子商務網(wǎng)站的交互，使得交易順利完成，在這一過程中，實現(xiàn)了網(wǎng)站的基本價值。第二，在電子商務網(wǎng)站基本價值實現(xiàn)的過程中，圍繞電子商務交易基本過程和保障過程，大量的數(shù)據(jù)得以沉淀。通過對這些數(shù)據(jù)的分析挖掘及其加工處理，形成新的延伸性產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)了延伸價值。第三，通過電子商務網(wǎng)站基本價值和延伸價值的不斷演變和發(fā)展，電子商務網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡效應的特征，在這一基礎上逐步實現(xiàn)拓展價值。總之，電子商務網(wǎng)站在經(jīng)過基本價值、延伸價值和拓展價值的演變后，將樹立電子商務網(wǎng)站在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的核心競爭能力，增強其競爭優(yōu)勢。

三 基于電子商務網(wǎng)站價值的網(wǎng)站成熟度框架

（一）網(wǎng)站成熟度的概念及結構

電子商務網(wǎng)站在建設和運營過程具有復雜性和動態(tài)性，加上其正處于激烈的競爭環(huán)境中，快速演變升級的基本技術、持續(xù)競爭和新的工具，需要控制多重關聯(lián)的商業(yè)和業(yè)務活動中的變化以快速應變和充滿創(chuàng)造力地適應市場。

圖2 網(wǎng)站成熟度的結構網(wǎng)站成熟度（WMM）是網(wǎng)站運營組織運用電子商務網(wǎng)站價值理論有效地定義、執(zhí)行、管理、測量和優(yōu)化其網(wǎng)站建設和運營過程的一種對網(wǎng)站成長過程的分等級度量方式，其實質(zhì)是基于電子商務網(wǎng)站價值演變對網(wǎng)站進行改進，旨在為管理組織設計一條能不斷改進網(wǎng)站成長過程的進化路徑。網(wǎng)站成熟度是基于SEI開發(fā)的能力成熟度模型框架（CMM），結合電子商務的價值創(chuàng)造及演變特點以及網(wǎng)站的動態(tài)變化，形成了初始級、沉沒級、可盈利級和生態(tài)級4個等級，每個等級又包含幾個關鍵過程域和若干關鍵實踐［12］6，其內(nèi)部結構與CMM結構基本相同，如圖2所示。

（二）網(wǎng)站成熟度等級

網(wǎng)站成熟度模型把電子商務網(wǎng)站從建立到運營的成長過程分成有序的四個等級，見圖3，形成一個逐漸升級的成長過程，其中每個等級的過程能力將作為達到下一更高等級的基礎，成熟度

圖3 電子商務網(wǎng)站成熟度等級及其特點不斷升級的過程也就是電子商務網(wǎng)站不斷健康成長，競爭能力不斷增強的過程，同時也是電子商務網(wǎng)站價值不斷演變的過程。

電子商務網(wǎng)站的價值層次是判斷網(wǎng)站成熟度等級的重要依據(jù)，價值層次的演變推動網(wǎng)站成熟度不斷提升，同時，網(wǎng)站成熟度等級也反映出電子商務網(wǎng)站所處的價值層次。如表2所示，在網(wǎng)站成熟度初始級，電子商務網(wǎng)站未能體現(xiàn)出其價值，通過整合相關資源形成基本價值，進入沉沒級。在這一等級，通過不斷創(chuàng)新運營策略，推動網(wǎng)站進入延伸價值層次并實現(xiàn)盈利，從而進入可盈利級，進而對網(wǎng)站進行不斷優(yōu)化，充分利用杠桿作用及網(wǎng)絡的正反饋機制，實現(xiàn)拓展價值，進入生態(tài)級。

表2

電子商務網(wǎng)站價值層次與網(wǎng)站成熟度的關系

網(wǎng)站成熟度等級 初始級 沉沒級 可盈利級 生態(tài)級

對應的電子商務網(wǎng)站價值層次 無 基本價值 延伸價值 拓展價值

價值演變關鍵過程 資源整合過程 創(chuàng)新過程 優(yōu)化過程

借助成熟度模型，電子商務網(wǎng)站運營組織可根據(jù)網(wǎng)站呈現(xiàn)的特征，識別出當前所處的成熟度等級，并通過解決網(wǎng)站所處等級遇到的關鍵問題，形成對其成長過程的改進策略及實施舉措，從而逐步地提高網(wǎng)站運營能力，促使網(wǎng)站從一個較低的成熟度等級向更高等級成長。

（三）不同成熟度等級的特征表現(xiàn)及優(yōu)化方式

處于不同成熟度等級的電子商務網(wǎng)站運營組織有其不同的行為特征，也決定著下一等級優(yōu)化提升方式。

（1）初始級

在初始級上，電子商務網(wǎng)站主要呈現(xiàn)出贏利模式不清晰，網(wǎng)站處于不斷地調(diào)整變化中，盈利前景不明朗等特點，無法尋找到可持續(xù)的盈利模式，網(wǎng)站成本主要體現(xiàn)為不能很好地體現(xiàn)出網(wǎng)站價值。一般情況，電子商務網(wǎng)站處于建設和試運營階段，缺乏健全的管理和運營制度，運營團隊主要以技術團隊為主，團隊成員角色不完整，主要依賴于個人的能力，網(wǎng)站運營過程不穩(wěn)定。在成本結構方面，主要體現(xiàn)為網(wǎng)站的建設成本。

在這種情況下，電子商務網(wǎng)站運營組織應快速依據(jù)自身優(yōu)勢，整合相關資源，尋找到切實可行的贏利模式，完善網(wǎng)站交易基本流程和交易保障流程，快速推出針對細分市場的產(chǎn)品和服務，滿足特定用戶的需要，初步進入網(wǎng)站的基本價值層次，同時從技術和團隊方面，提高網(wǎng)站穩(wěn)定性，以過渡到更高成熟度等級。

（2）沉沒級

在沉沒級上，電子商務網(wǎng)站主要依托現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務滿足現(xiàn)有和潛在用戶的需要，網(wǎng)站處于快速成長階段，大量用戶和業(yè)務數(shù)據(jù)在平臺沉淀，網(wǎng)站基本價值快速實現(xiàn)，開始產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，開始出現(xiàn)階段性盈利，但是此時網(wǎng)站還未形成核心競爭優(yōu)勢。此外，運營團隊成員主要表現(xiàn)為大量業(yè)務人員出現(xiàn)，管理和運營制度逐漸健全。在成本結構方面，主要體現(xiàn)為運營成本的快速增加，資金需求量加大。

在這一等級，電子商務網(wǎng)站在充分實現(xiàn)基本價值的同時，為進入延伸價值層次奠定基礎，通過對大量的沉淀數(shù)據(jù)進行有效的挖掘和處理，創(chuàng)造性地運用新方法、新技術，充分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶的潛在需求，針對現(xiàn)有市場和用戶，提供和原業(yè)務相關的延伸性產(chǎn)品和服務，以形成區(qū)別于其他電子商務網(wǎng)站，不易被復制和模仿的核心競爭力。這是一個不斷創(chuàng)新的過程，運營組織需要形成有利于內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新的激勵機制，吸納一批具有創(chuàng)新精神的人員加入運營團隊。

（3）可盈利級

在可盈利級上，基于對沉淀數(shù)據(jù)的挖掘和處理，通過不斷創(chuàng)新，電子商務網(wǎng)站形成了新的延伸性業(yè)務來滿足現(xiàn)有市場用戶深層次的需要，實現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價值，網(wǎng)站已經(jīng)進入持續(xù)盈利階段，同時也形成了核心競爭優(yōu)勢。此外，網(wǎng)站運營團隊成員出現(xiàn)了具備數(shù)據(jù)挖掘與分析技能的專業(yè)人員，形成具有創(chuàng)新精神的激勵機制。在成本結構方面，主要體現(xiàn)出對新業(yè)務的建設和運營投入，規(guī)模效應初顯成效，運營成本相對穩(wěn)定。

通過對電子商務網(wǎng)站的不斷優(yōu)化，充分發(fā)揮現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，使得網(wǎng)站基本價值與延伸價值充分實現(xiàn)，同時利用網(wǎng)絡外部性創(chuàng)新平臺運營機制，改善網(wǎng)站運營管理、支撐技術等，利用網(wǎng)絡效應方便快捷地拓展新市場、新用戶，構建電子商務生態(tài)系統(tǒng)，形成網(wǎng)站持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得某一領域的話語權。

（4）生態(tài)級

在生態(tài)級上，電子商務網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡效應與品牌性，形成了以自身為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)具有話語權。電子商務網(wǎng)站依靠維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正常運作，拓展新的業(yè)務市場，實現(xiàn)網(wǎng)站拓展價值以及保持自身的持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲利能力強，利潤來源多樣。此時，網(wǎng)站運營團隊相對穩(wěn)定成熟。在成本結構方面，由于規(guī)模效應的實現(xiàn)，網(wǎng)站運營成本將會呈現(xiàn)下降趨勢。

電子商務網(wǎng)站通過平衡各方參與者利益關系，形成系統(tǒng)成員價值創(chuàng)造與共享機制，確立共建共贏共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運行機制，促進商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷創(chuàng)新發(fā)展以適應技術以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

四 淘寶網(wǎng)價值演變及網(wǎng)站成熟度的案例分析

淘寶網(wǎng)（taobaocom）由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創(chuàng)辦，經(jīng)過十年發(fā)展，目前是中國深受歡迎的網(wǎng)絡零售平臺，目前擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出48萬件商品。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣、生活服務等多種電子商務模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。同時淘寶網(wǎng)也為阿里巴巴孵化了諸如支付寶、B2C天貓商城、聚劃算等網(wǎng)站，為形成以阿里巴巴集團為核心的電子商務生態(tài)系統(tǒng)奠定了結實的基礎。

（一）淘寶網(wǎng)的價值層次演變

淘寶網(wǎng)始終圍繞促成買方和賣方交易這一目標，從而為雙方提供了一系列的產(chǎn)品和服務以滿足交易雙方的需要，同時還引入第三方提供服務，逐漸形成了一個多方參與的線交易市場。根據(jù)本文對電子商務價值層次及其演變機制的分析，結合淘寶網(wǎng)的實際運營情況，淘寶網(wǎng)已經(jīng)處于電子商務價值的最高層面，基本實現(xiàn)了電子商務的基本價值、延伸價值與拓展價值的統(tǒng)一。

從圖4可以看出：（1）淘寶網(wǎng)通過為買方與賣方提供交易市場，促使雙方在線溝通洽談完成交易，定義了其基本的價值計劃，進而通過提供一系列諸如開店、營銷、洽談、支付等基礎性保障產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)網(wǎng)站的基本價值；（2）通過交易雙方與淘寶網(wǎng)的交互，淘寶網(wǎng)得以沉淀大量的客戶和交易數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘分析，正確把握客戶的潛在需求，從而基于客戶需求的生命周期和對數(shù)據(jù)的加工處理，推出新的相關性服務，實現(xiàn)價值系統(tǒng)化地從產(chǎn)品轉向服務，從一次交易轉向整個生命周期中持續(xù)的服務銷售，從而實現(xiàn)網(wǎng)站的延伸價值；（3）淘寶網(wǎng)通過近十年的運營，積累了大量的買方、賣方、服務提供方等客戶，通過多方不斷交互，其已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出電子商務平臺的網(wǎng)絡效應以及品牌性，形成了強大的核心競爭優(yōu)勢和擁有大量的客戶、渠道、品牌等資產(chǎn)。淘寶網(wǎng)充分利用這些資產(chǎn)杠桿，不斷放大這些資產(chǎn)的能量，拓展其業(yè)務范圍，從而獲得遠高于這些資產(chǎn)正常回報率的回報。

圖4 淘寶網(wǎng)的價值表現(xiàn)形式（二）淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站成熟度分析

淘寶網(wǎng)最初定位于C2C網(wǎng)上拍賣平臺，與eBay易趣經(jīng)營模式相似，作為后進入者并未能獲得市場的充分認可。支付寶服務的推出使得網(wǎng)上交易更加便捷，淘寶網(wǎng)借此快速整合買賣雙方資源，實現(xiàn)信息流、物流和資金流的統(tǒng)一，使得買賣雙方在線交易順利完成，網(wǎng)站基本價值得以體現(xiàn)并進入沉默期。隨后淘寶網(wǎng)圍繞買賣雙方在線交易，根據(jù)用戶沉淀的數(shù)據(jù)及反饋，推出了一系列保障性增值服務，從而實現(xiàn)網(wǎng)站盈利并形成競爭壁壘，進入可盈利級。此時，淘寶網(wǎng)主要通過對網(wǎng)站沉淀數(shù)據(jù)的加工處理來提供諸如量子恒道、數(shù)據(jù)魔方、淘寶貸款等相關信息產(chǎn)品及服務，實現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價值。經(jīng)過多年發(fā)展，目前淘寶網(wǎng)依據(jù)自身形成的核心競爭優(yōu)勢，正在致力于構建依托自身的電子商務生態(tài)系統(tǒng)，如圖5所示。

圖5 淘寶網(wǎng)電子商務生態(tài)系統(tǒng)結構

資料來源：基于IDC，2008整理得到

根據(jù)網(wǎng)站成熟度等級的劃分可以看出，淘寶網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過沉沒級和可盈利級，現(xiàn)正處于網(wǎng)站成熟度等級的最高級——生態(tài)級。在淘寶網(wǎng)的生態(tài)級上，其核心目標是依據(jù)已形成的核心優(yōu)勢和網(wǎng)絡效應，構建依托自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，保持其話語權。其表現(xiàn)出的主要特征為：（1）提供的產(chǎn)品和服務多樣化；（2）現(xiàn)有客戶群體相對穩(wěn)定，新客戶獲取較為容易；（3）通過長期的員工持股計劃，電子商務運營團隊角色齊全，團隊穩(wěn)定，平臺運營能力較強；（4）其運營成本主要為新業(yè)務的建設推廣及其維持生態(tài)系統(tǒng)正常的運作成本，運營成本呈現(xiàn)下降趨勢。

淘寶網(wǎng)目前運營的關鍵過程是要不斷平衡和協(xié)調(diào)現(xiàn)有參與各方的利益關系，實現(xiàn)價值在系統(tǒng)成員之間的共建共贏共享，維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運作，同時不斷拓展新的業(yè)務范圍，擴大其影響力和輻射力，增強其創(chuàng)新力與獲利盈利以適應技術以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

五 結 論

本文首先在電子商務網(wǎng)站價值來源研究的基礎上，從信息運動的角度，提出了電子商務網(wǎng)站價值層次——基本價值、延伸價值和拓展價值——的演變過程及其在產(chǎn)品服務、目標市場與客戶方面的表現(xiàn)方式。根據(jù)電子商務網(wǎng)站價值的演變，可以判斷出網(wǎng)站的盈利過程與盈利前景。其后，借鑒SEI開發(fā)的能力成熟度模型框架（CMM），從電子商務網(wǎng)站價值演變的角度初步提出網(wǎng)站成熟度模型作為動態(tài)評估網(wǎng)站成長過程的系統(tǒng)方法，該模型將電子商務網(wǎng)站價值與網(wǎng)站成長過程相結合，可對網(wǎng)站的盈利性及成長性作出有效評估。進而，結合該模型對淘寶網(wǎng)進行研究，發(fā)現(xiàn)其目前處于網(wǎng)站成熟度等級的生態(tài)級，具有很強的盈利性，此外，淘寶網(wǎng)的成長過程也符合網(wǎng)站成熟度階梯式發(fā)展過程。因此，網(wǎng)站成熟度模型可作為網(wǎng)站運營組織有效評估網(wǎng)站成長性及盈利性的一種重要方法。

由于網(wǎng)站的成長過程十分復雜，受到內(nèi)外部諸多因素的影響，本文僅是初步嘗試運用網(wǎng)站成熟度模型來評估電子商務網(wǎng)站的成長性，并未對網(wǎng)站成熟度模型建立一套可量化的評估體系，這也為今后的研究指明了方向。

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