“微”營銷時代，企業何去何從?

羅玥

(浙江長征職業技術學院，浙江杭州310023)

一、“微”營銷產生的背景

市場營銷這一原來被企業作為實現盈利的輔助環節，現在被越來越多的企業經營者當作制勝的法寶。然而，傳統粗放式的推廣手段已不能滿足精細化市場的營銷需求，企業投資回報率也在不斷下降，因而市場亟待出現一種更為快捷高效的營銷途徑。在這種大環境中，“微營銷”的概念應運而生。

從傳統互聯網到移動互聯網，從建立企業網站，發送email，到網絡廣告，再到博客營銷，繼而是微博營銷，現在又發展到微信營銷，借助技術的更新與發展，營銷模式的發展日新月異，如今“微”營銷儼然成為一種發展迅猛、受眾精準的新興營銷方式。

所謂“微”營銷，是一種低成本、高性價比的新興營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等方方面面的更便捷、更精準、更高效、成本更低的營銷鏈，整合各類營銷資源，達到“四兩撥千斤”的營銷效果。

“微”營銷時代的來臨，得益于互聯網的普及以及網絡經濟的快速發展。截至2013年6月底，我國微博網民規模為3.31億。另據騰訊公布的財報，截至2013年6月30日，微信與WeChat的合并月活躍賬戶數達到2.358億，微信用戶數達到4億，WeChat用戶數達7000萬。隨著移動互聯網時代的到來，社會化媒體與生活的聯系更加緊密，一股全新營銷浪潮迎面來襲，以網絡為傳播平臺的營銷行業如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務水平也呈現階梯式增長，并誕生了以網絡技術為基礎的精準營銷模式。其核心就是注重媒體渠道、體驗內容以及溝通方式的創新，強調虛擬與現實的互動。其承載平臺來源于社會化媒體的運用。

社會化媒體與報紙、雜志、電視、廣播等傳統傳播介質的主要區別在于，前者主要通過互聯網技術實現信息的分享、傳播，通過不斷地交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播，其影響力往往是傳統媒體無法企及的。以SNS、微博、微信、博客、微電影等為代表的新媒體形式，為企業實現傳統廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

二、企業運用“微”營銷存在的誤區

1.適用性模糊

2012年微博營銷成為熱點，2013年微信營銷異軍突起。眾多企業紛紛開通官方微博和官方微信，就連比較低調的國有企業也不例外，似乎沒有開通的企業就是落伍了。其實，作為開放的公眾平臺，并非所有的品牌都適合這類營銷模式。有兩類品牌比較適合這種模式:一類是大眾化品牌;另一類是小眾品牌，是兩個極端。大眾化品牌應該把微博、微信作為一個互動的平臺，而不是廣告推送平臺，因為本身已具備足夠的知名度和美譽度，不需要通過這些微平臺來提高知名度，而是通過此平臺發布最新的產品、創意，獲取用戶的需求信息。另一類是很小眾的、很有特色的品牌，通過微信、微博告訴有限的客戶怎么獲取產品和服務，以及最近發生的故事，是情感溝通的良好方式。

極限載荷試驗主要是為了驗證聯軸器在同時承受極限扭矩和極限位移的情況下，承載能力是否能滿足要求。聯軸器極限載荷試驗參數如表1所示。聯軸器完成極限載荷測試后，需對聯軸器進行檢查，主要檢查項目有：膜片表面是否有裂紋和變形；聯軸器中間管是否有裂紋和變形；聯軸器中間管與連接法蘭之間的粘接是否有脫膠、裂紋等異常；檢查脹緊套螺栓、膜片連接螺栓、扭矩限制器螺栓是否有松動；檢查脹緊套等部件是否有異常屈服變形或裂紋。

2.定位不準確

對于企業而言，“粉絲”、“關注”并非越多越好，其質量更重要，這涉及定位的問題。很多企業抱怨:粉絲人數都過萬了，可轉載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不準確。圍繞企業目標顧客的關注點來發布信息，才是重點，企業要吸引的應是目標顧客的關注，而非只考慮吸引眼球，導致吸引來的都不是潛在消費群體?，F在很多企業陷入這樣的誤區，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否為目標客戶，從而導致營銷效果不理想。

3.缺乏系統性

微博營銷和微信營銷運行簡單，但對大多數企業來說效果卻很有限，從而被很多企業當作可有可無的網絡營銷手段。其實，這種全新形態的互動形式，很多人并不清楚其潛力。發揮作用很小的原因是本身投入的精力與重視程度不夠。任何一種營銷活動，想要取得持續而巨大的成功，都不能脫離了系統性，單純當作一個點子來運作，很難持續取得成功。企業想要讓“微”營銷發揮更大的作用，就要將其納入整體營銷規劃中來。

4.不夠專業化

專業是衡量一個企業競爭力的重要指標。專業性和可靠性是密不可分的，和專業度高的企業合作能夠幫助雙方節約交易成本。所以，只有專業化才能超越對手，獲得持續關注。同理，企業微博也好，企業微信也罷，都是體現企業是否專業化的一個重要窗口。如果企業微博、微信等不能做到專業化，倒不如不做。因為，作為一個“零距離”接觸的交流平臺，負面的信息與不良的用戶體驗很容易迅速傳播，給企業帶來不利影響。

5.互動不足

新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》中的統計數據表明:國內企業、機構微博的互動率低下問題非常嚴重。從“行業平均互動粉絲比”數據可以看到，目前國內各行業微博的平均互動粉絲比僅為2.14%，這個數字是相當低的。相比而言，“平均活躍粉絲比”則高達35%。

顯然，對于許多企業、機構的微博而言，他們的粉絲中有不少是相對活躍的，然而他們與企業之間的互動卻不活躍。所謂活躍行為是指在最近一段時間內有登錄、發博、評論等使用行為。所謂互動行為是指在一段時間內有向企業賬號進行評論或轉發的使用行為。

互動性是“微”營銷的特色，也是其他營銷方式所無法企及的。如能發揮其互動作用，則能達到“四兩撥千斤”的效果。但是，從上述數據中不難發現，大多數企業忽略了“微”營銷的互動性特質，沒有充分利用其所具有的信息雙向傳遞功能，而是將之當作發電子傳單的渠道而已，客觀上只起到了單向傳播的功能。這樣企業微博、企業微信和垃圾短信、垃圾郵件沒有太多本質的區別。企業通過“微”渠道發布的這些信息常常被淹沒在眾多的信息之中。

三、對策建議

隨著技術的發展、渠道的拓寬、媒介的多樣化，營銷手段也隨之豐富多樣。特別是現在“微”營銷成為熱點的時期，企業更需要立足根本，避免誤區，充分利用“微”營銷的特點，助力企業在E時代的經營發展。

1.立足根本，準確定位

所有的營銷手段和技巧都必須圍繞滿足客戶需求這一基本點，立足此基本點，以產品和或服務為支點，配合價格、渠道、促銷、公關等策略來撬動市場。如果產品的基本功能、訴求存在缺陷，或者無法滿足目標客戶的需求，則所有的其他策略和技巧都無法起到起死回生的作用。

所以，重視產品的質量和功能的完善、重視服務的質量和效率，重視創造產品的價值，從而滿足客戶的需求，特別是其潛在的心理需求，為客戶帶來更多價值，這才是企業立足的根本，也是營銷的基點。不論是傳統的營銷模式，還是“微”營銷模式，都應以此為立足點和出發點。

2.充分發揮“微”營銷的互動特色

良好的互動能夠增加企業或機構與目標客戶之間的信息溝通及相互理解，互動率的提高則可以通過以下幾種方式來實現。

第一，重視內容的原創性。一個平淡無奇或者似曾相識的帖子是很難引起粉絲們的關注并進行轉發或評論的。而企業微博、微信中出現的有關產品或服務的內容，如果沒有亮點，就不可能吸引目標客戶的關注。因而企業發布的內容一定要在原創性上下功夫，可以選擇合適的素材，用更輕松的表達方式，同時要注意弱化商業元素。

第二，持續監測。一些企業或機構以為只要每天發完幾條微博、微信就算完成任務了，而忽略了對互動內容的監測。提高互動率的前提，就是要在發布信息之后，不斷監測自己所發布內容的回復情況，以及粉絲們主動發布的針對企業或機構的帖子。

第三，積極耐心地與粉絲互動。發現評論中或他人發布的信息中存在一些有必要回復的問題后，要根據問題的不同性質，采取不同的方式進行回答。同時，根據需要決定是否評論，是否評論加轉發等。

簡單的問題可以直接回答，專業問題則要與相關專業部門進行溝通后再回復。若遇到可能產生危機的信息，則要與企業或機構的公關部門及時聯系，制定相應的對策，做好危機公關。

3.重視發掘目標客戶的需求

客戶的需求、建議、意見乃至投訴都是企業創新的源頭?，F在企業創新成本很高，一方面企業花了大量的精力，投入諸多人力、物力、財力去進行產品研發和創新，另一方面開發出來的產品失敗比例較高，無法獲得市場認可，研發成本淪為沉沒成本。這就是沒有充分考慮目標市場客戶需求的結果?，F在有了微博、微信、博客等互動平臺，可以充分采集目標客戶的需求信息，而且成本比傳統的市場調查要低很多。

除了傳統的調查問卷方式，也可以將問題融入企業所發的內容中去，通過收集整理目標客戶的評論、回復來加以分析，發掘客戶的需求以及潛在需求。要特別注意客戶的抱怨信息，這里隱含著很多可為企業所利用的信息，同時做好對此類客戶的回復工作，更能提高客戶的黏性和企業的口碑。

［1］微信/WeChat合并月活躍用戶數約 2.4億［OL］.http://tech.163.com/13/0814/18/968OON3T00 0915BF.html，2013－08－14.

［2］如何提升微博營銷的互動性［OL］.http:// u.cyzone.cn/blog/316173，2012－05－08.

［3］微博營銷和微信營銷的各自利弊分析［OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f536a3d010184nm.html，2013－02－06.

［4］Andreas M.Kaplan Michael Haenlein.The early bird catches the news:Nine things you should know about micro－blogging［M］.Business Horizons Volume 54，Issue 2，2011:105–113.