從營銷視角看當今的醫患矛盾

盧勁陽

(上海海事大學，上海200000)

醫患關系是醫生與患者間的醫治關系，它是醫生與患者在醫療活動過程中形成的一種特殊的人際關系。近些年我國醫患矛盾日益突出，醫患關系呈現對立化、暴力化的特點。為促進醫院的可持續發展，維護社會的安定團結，構建和諧的醫患關系意義重大。

一、醫患矛盾日益加劇的原因分析

(一)政府與政策方面的原因

據統計，近年來中國衛生總費用約占GDP的5%，中央財政的投入僅占衛生總費用的15.2%，而美國政府醫療衛生支出占GDP的比重約為16%。許多專家學者認為政府財政投入不足是醫患矛盾日益加劇的主要原因。董曉玲(2009)認為，我國經濟正處于高速發展時期，但國家社會保障發展相對滯后，中央財政中醫療衛生支出較少，加上新藥品、新技術和設備的引進提升了醫療費用，致使很多患者看不起病、吃不起藥，矛盾直接轉化成醫患沖突，醫院成為沖突多發地。梁艷超(2010)認為，近年來在公立醫院的改革中，政府把醫療機構推向市場，對醫院的投入嚴重不足，而公立醫院為了生存，不得不追求更大的經濟效益，藥品收入則成為醫院收入的重要來源。

而大量的回扣藥和醫療器械在“金錢”的開道下源源不斷地用到患者身上，而銷售商、醫院和醫生從中瓜分利潤，致使醫療費用越來越高。

王居華(2008)認為，在市場經濟條件下，國家對醫院仍然定性為公益福利性質，但國家對醫院的財政撥款嚴重不足，大部分資金需要醫院自籌，醫院在自謀生路、自求發展的同時產生了一些不良行為，加重了患者的負擔，這是造成醫患關系緊張的經濟根源。還有學者認為，國家對藥品生產、經營、銷售和監管政策不完善，藥品企業為了營利，將一些同類藥品更換名稱后再投入生產，而物價審批部門把關不嚴，致使藥品虛高定價;同時政府對醫療單位的檢查費、治療費也未做及時調整，使藥品費用在醫療費中比重增大，導致老百姓看不起病，最終矛盾指向醫生。

(二)醫院方面的原因

很多醫院迫于經濟壓力，首先將收入指標下達到科室，然后科室又將指標下達到個人，個人指標又與收入掛鉤。其結果是，醫院和個人都只追求利潤最大化，開大處方治小病，給病人做很多不必要的檢查，對很多疾病進行重復檢查等，這些都加重了病人的負擔。醫院一味追求經濟利益，違反國家法規的行為，更加惡化了醫患雙方的矛盾。

(三)醫生方面的原因

很多醫生都承受著來自各方面的巨大壓力，同時醫生又是一個高風險、低收入的行業，這難免就會導致一些醫生的心理不平衡，并將這種情緒帶到工作中去。部分醫生缺乏職業道德，唯利是圖，極易導致醫患關系惡化。

通過對北京市部分公立醫療機構的醫生、患者、市民及政府部門工作人員四類人群進行問卷調查，結果發現，導致醫患關系不和諧的醫生因素主要是:醫生的權威性被動搖;醫生的逐利行為使其信任度降低;醫生的法律觀念相對滯后。以上這些都說明，來自患者對一些醫生的醫療行為的懷疑度日益加深，醫生的權威性開始動搖，加之，醫務人員法律觀念淡薄，不能運用法律手段來維護自身權益，這些情況加劇了的醫患關系的緊張。

(四)患者方面的原因

生病就意味著患者要承受生理和心理的雙重折磨，承受巨大壓力的同時，他們寄希望于醫務人員，希望醫生能“妙手回春，藥到病除”。然而，疾病原因的復雜性及醫療行為的高風險性決定了在現有的醫療水平下，并不是所有的治療都會產生令人滿意的效果。很多患者將全家畢生積蓄乃至向親友借錢治病，而醫療費用的虛高，甚至重復計費、過度治療給他們帶來巨大傷害。當患者的預期沒有得到滿足或感到受到欺詐時，就容易導致醫療糾紛，甚至發生辱罵、恫嚇、毆打醫護人員等過激行為。

(五)媒體方面的因素

在目前的經濟社會環境下，一些新聞媒體唯利是圖，無視大多數醫生仍是盡職盡責、兢兢業業為病人服務的客觀事實，為了自身的利益，大肆炒作醫療事故，甚至無中生有，夸大事實。這種不道德的行為，對于醫療行業的負面影響是巨大的，也會給醫生帶來精神壓力。甚至會給患者帶來一種錯覺，覺得自己進醫院不找熟人、不給紅包就會被宰。

二、從營銷角度出發構建和諧醫患關系的舉措

關系營銷理論首先是在1985年由美國學者提出，它為今天的工業和服務市場提供了新的營銷模式，被稱為“交互營銷”。關系營銷的側重點在于與各利益相關者建立和維持長期的互利友好合作關系，其基本特點在于溝通的雙向性、戰略制定的協同性和信息反饋的及時性，關系營銷理論為新型醫患關系的構建提供了理論依據。

(一)樹立關系營銷理念

在醫患雙方的傳統意識中，幾乎都存在患者自身的權利被忽視的現象，醫務人員長期處于主動的地位。與過去相比，目前患者整體的知識水平有所提高，法律意識逐漸增強，這使得患者渴望更多地參與到醫療活動中去，他們需要得到知情權和更多的人文關懷?；诖耍t療機構需轉變觀念，將患者，而不是疾病放在主要位置，學會換位思考，更多考慮患者的需求;醫務工作者應給予患者更多的尊重，充分理解患者的想法。要將關系營銷理念帶到日常工作中，將客戶滿意作為工作標準，將提高顧客忠誠作為工作目的，認真、耐心地考慮患者提出的要求，對他們在治療過程中出現的各種負面情緒表示理解，增進溝通，從而提高患者的滿意度。

(二)加強醫患雙方溝通、理解和尊重

過去，患者來到醫院就診，缺乏基本的消費意識，對環境的要求甚少，其主要目的就是看好病，這就造成了對醫務人員強烈的依賴性。同時，很多醫務工作者也因為患者缺乏相關醫學知識，而很少或不愿與患者進行過多的交流，這就形成了醫務人員將主要精力放在疾病而非患者身上。

在法制化日趨完善、人性化需求日趨強烈的今天，傳統的就醫模式受到巨大沖擊。在這種環境下，醫務人員首先應明確，自己面對的是一個個有思想的人，而不僅是疾病。醫務人員有必要及時向患者及家屬告知病情，并在下一步治療展開前說明情況，并征得患者的同意。醫方要站在患者的角度，理解患者的處境，而患者也應該將就醫后的身體情況和真實想法及時與醫方溝通，這樣，醫患關系才會向著和諧的方向發展。

(三)打造良好的品牌形象

可以說，形象和品牌是醫院最重要的無形資產。很多患者對醫療常識和醫學發展動態了解不多，所以，他們在選擇醫療機構的時候主要是靠醫院級別、自己的就診經驗、媒體的相關報道以及他人的推薦。在這種情況下，醫院的品牌形象就顯得尤為重要，良好的品牌形象能對患者產生強大的吸引力，吸引患者前去就醫。醫院需積極參加公益活動，加強宣傳，處理好與各方的關系，這樣才能建立積極的品牌形象。

(四)積極發揮醫生的能動作用，推行內部營銷

由于醫療工作的特殊性質，醫務人員已成為集高技術、高體能、低收人、高風險于一身的特殊群體，同時，社會卻未給醫務人員實現自身價值預留足夠的空間，醫務人員的技術價值和勞動價值未得到社會的充分認可，其人格和合法權益也缺乏相應的法律、法規的保護，謾罵、毆打醫務人員的事件時有發生。醫療機構應成為醫務人員的堅強后盾，要想善待患者，必先善待醫務人員，因為服務與質量來自于人，醫務人員是醫療服務的提供者，也是醫療機構與患者關系的直接經營者，其服務意識和服務水平影響著患者對醫療機構的認識和未來的就診情況。如對于高風險手術，除患者需購買手術險外，醫院可負責購買手術意外險，為醫生解決后顧之憂。醫療機構應積極推行內部營銷，視醫務人員為內部客戶，營造適合醫務人員成長和發展的良好氛圍，創造和發展企業文化，建立激勵機制，尊重知識、愛護人才，給予醫務人員相應的待遇，調動醫務人員的積極性，確保吸引和留住優秀的醫務工作者。

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