臺灣商業(yè)設(shè)計大師嚴(yán)貞:創(chuàng)意設(shè)計是挖掘“芝麻喂養(yǎng)的豬”

《支點》記者 劉真真 羅樂核心提示：文化創(chuàng)意的價值，在于挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵與提升其市場價值。而這種價值被市場認(rèn)知的過程，正是全產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷完善、體制機制被市場所接受的過程。

一個多月前，第十七屆海峽兩岸紡織服裝博覽會在石獅服裝城舉行，此次博覽會著力于兩岸紡服業(yè)的深度對接。在臺灣館，除了展出功能性紡織面料、技術(shù)設(shè)備升級之外，設(shè)計創(chuàng)作也是一大新亮點。

這是近年來“臺灣制造”和“臺灣創(chuàng)造”在國際上異軍突起的一個縮影。目前，全世界只有4座城市承辦過“世界設(shè)計之都”活動，臺北市是繼韓國首爾之后，第二個入選的亞洲城市，將于明年承辦“世界設(shè)計之都”活動。

“世界設(shè)計之都”桂冠的摘取，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展密不可分。在臺灣地區(qū)最負(fù)盛名的“學(xué)院派商業(yè)設(shè)計大師”、臺灣師范大學(xué)設(shè)計學(xué)系教授嚴(yán)貞看來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是單純的藝術(shù)創(chuàng)造，它依附于商業(yè)和生活而生，其價值在于提升產(chǎn)品的附加價值，而“精致”則是支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的秘訣。

把藝術(shù)放歸市場

《支點》：通過產(chǎn)品設(shè)計和包裝來提升產(chǎn)品價值，應(yīng)該如何理解？

嚴(yán)貞：產(chǎn)品設(shè)計和包裝能夠提升產(chǎn)品市場價值的命題，已經(jīng)被市場驗證。就拿我們“劍湖山”所做的文化創(chuàng)意項目來說，同樣是一桶米，通過種植環(huán)境設(shè)計與包裝創(chuàng)新后，價值翻了幾十倍。任何我們慣以為常的產(chǎn)品都具有文化植入的潛力。

《支點》：具體到設(shè)計層面，是怎么操作的？

嚴(yán)貞：我們做設(shè)計，必須要對產(chǎn)品有足夠的了解，找出產(chǎn)品內(nèi)涵中為大眾所喜歡的亮點，并把它呈現(xiàn)出來。

舉個例子，有一個做豬肉干的廠商，它原有的包裝非常單純，更直接一點，就是非常具有鄉(xiāng)土氣息——僅僅只是一個塑料袋的包裝，在包裝袋上畫了一只豬——這樣的包裝，不僅看起來太普通，而且和消費者關(guān)系不大，沒有辦法達(dá)到提升產(chǎn)品市場價值的目的。

此時，為這個產(chǎn)品做包裝，就需要我們?nèi)ド钊氲亓私膺@種產(chǎn)品。通過和客戶的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，做這種豬肉條所飼養(yǎng)的豬，在喂養(yǎng)的過程中有加入芝麻這種富有營養(yǎng)成分的谷物——芝麻喂養(yǎng)就是這個品牌的故事，就是它不同于其他產(chǎn)品的地方。

利用這一點，我們重新做了包裝，并且為它設(shè)計了一個手袋禮盒——這不僅能夠滿足消費者的消費需求，也可以滿足他們的欣賞需求。呈現(xiàn)出這種活潑的氛圍，就能夠讓消費者產(chǎn)生“我想買”的想法。

《支點》：藝術(shù)和商業(yè)的平衡的確很難把握，在臺灣地區(qū)這種情況如何？

嚴(yán)貞：臺灣地區(qū)早期也經(jīng)歷了“設(shè)計是后端，沒那么重要”的階段。但是，當(dāng)企業(yè)自身的發(fā)展理念不斷進(jìn)步，發(fā)現(xiàn)需要做產(chǎn)品包裝之后，他們相對就會更加尊重專業(yè)的設(shè)計師。同時，設(shè)計師也要有一定的專業(yè)度來說服企業(yè)信任你。

無論市場處于一種怎樣的膨脹狀態(tài)，我們都應(yīng)該一步一個腳印，解決好發(fā)展過程中的每一個問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可能正面臨一些“泡沫”，不過，只要能夠正視這個問題，就不足為懼。任何事情發(fā)生了才能發(fā)現(xiàn)問題，睿智的人能夠解決問題，企業(yè)也是這樣。要找到發(fā)展的道路，需要花一點時間停下來看一下，這是發(fā)展過程中很重要的事。

評估管控要嚴(yán)苛

《支點》：現(xiàn)在，很多項目在花費了相當(dāng)數(shù)目的資金之后，卻沒有收到有價值的成效，為什么會出現(xiàn)這種情況？在臺灣地區(qū)，有沒有這種情況？

嚴(yán)貞：之所以會造成這種資金浪費的情況，是因為在立項初期，對于項目沒有進(jìn)行仔細(xì)的評估，包括成果評估的嚴(yán)謹(jǐn)度、分項的準(zhǔn)確度等。這都直接造成了有投資、無結(jié)果的情況。

在臺灣地區(qū)，我們一般會采取分段評估的方式。除開初期的評估，到中期還會有對項目運行的初步評估，不會等到兩三年之后，項目塵埃落定了，才去找其中的不足。而對于項目資金，我們也會采取定額支配的管理模式，如果項目出現(xiàn)問題，那么就會終止撥款，這樣可以提高項目運行的活力。

《支點》：除了評估體系，還有哪些方式能夠?qū)椖窟M(jìn)行比較好的管控？

嚴(yán)貞：整體規(guī)劃、評估體系，對保障項目順利完成都是至關(guān)重要的。總體而言，沒有整體規(guī)劃就沒有成功，也就是說，政府需要有一個事先規(guī)劃的制度。在經(jīng)費撥放時，需要根據(jù)事前的評估進(jìn)行合理的撥放——比方說項目的重點在何處。在這一點上，政府需要做一些功課——發(fā)展特色是什么、城市定位是什么等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個整體規(guī)劃，而不是撥一筆錢讓大家自由發(fā)揮。

另外就是評估體系了，評估過程就是挖掘項目特色的過程，這對于后期的資金分配很重要，可以避免“撒胡椒粉式”的撥款。通過這些評估，項目中不同分項的區(qū)域規(guī)模和未來可能回收的金額也會有差異，這個更有利于項目的發(fā)展。

細(xì)節(jié)改變“臺灣制造”

《支點》：對于武漢而言，工業(yè)發(fā)展也是經(jīng)過歷史沉淀的，您對武漢申請“工業(yè)設(shè)計之都”有什么好的建議？

嚴(yán)貞：從視覺設(shè)計的角度來講，設(shè)計就是要堅持走自己的道路，才能取得最終的成果。工業(yè)設(shè)計比視覺設(shè)計更加復(fù)雜，需要花大量的時間和精力，而且必須在一開始就走精致化、精品化路線，把細(xì)節(jié)的價值放到最大。

對內(nèi)地不少城市而言，有一個不太好的影響因素，就是制造業(yè)在過去很多年都沒有取得良好的口碑，這種認(rèn)知需要花很多年才能夠改變，無疑給自主設(shè)計的發(fā)展帶來了限制，不過，我們?nèi)匀灰獔猿肿鲎约旱臇|西。細(xì)節(jié)來自要求，做設(shè)計最應(yīng)該在乎細(xì)節(jié)。

《支點》：“Made in Taiwan”是怎么從代工廠走向創(chuàng)造者設(shè)計者的？

嚴(yán)貞：早期，臺灣地區(qū)走的是勞動密集型產(chǎn)業(yè)道路，通過產(chǎn)品外銷來獲取利潤，2000年前后，由于本土人力成本上升、傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢衰減，臺灣企業(yè)陷入低盈利的困境。2004年，臺灣提出發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是強調(diào)智力突破，用文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的附加值，從而突破產(chǎn)業(yè)升級的困境。

廣東有一個廠商提到過，為什么南方的鞋業(yè)做得好，是因為南方工人手巧，這就是最簡單的精細(xì)化操作的詮釋。當(dāng)時臺灣地區(qū)的轉(zhuǎn)型道路就是，通過創(chuàng)意，把東西做得更細(xì)致，正是如此，越來越多的自主研發(fā)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來。（支點雜志2014年6月刊）