閤先慶：不夸大、不輕視

張嫣　賈可

作為廣汽本田新任營銷主將，閤先慶認為，日系車的價值是被低估的，“所有的日系車廠家不敢犯任何一個其他廠家可能會犯的很小的錯誤，我們要做好自己的事情”

和很多中國汽車營銷人一樣，閤先慶大學學的與營銷并不沾邊，他是機械制造專業出身，1996年大學畢業后，輾轉于幾家企業，一直從事營銷方面的工作。

加盟廣汽本田后，他從銷售本部副本部長，到兼任銷售部長，再到2013年升任廣汽本田副總經理，與之相隨的，是對于日系車而言，近年來外界大環境的走衰，以及越來越大的壓力。

閤先慶并不避諱其中艱難，甚至曾經直言“如果能回到20年前，不做銷售”，但歷經痛苦背后，讓其可以松一口氣的，是廣汽本田近年來銷量的攀升。

包括廣汽本田在內的本田系于中國的表現一度被人詬病為“保守”，這也因此一度導致了廣汽本田的萎靡。直到2012年，本田發布中國中期計劃戰略，外界才發現這家日本公司正在籌謀改變。

變化當然不是一蹴而就的，2012年“釣魚島事件”導致日系車在華全面潰敗，這讓人們一下又難以判斷廣汽本田的未來。但是廣汽本田卻胸有成竹，就在這一年，股東雙方就企業未來的發展和產品規劃達成共識，確立2020年“100萬銷量規劃”，并將2013年定為第二次“騰飛元年”。

廣汽本田的第一次騰飛還是在它被稱做廣州本田的起步階段，1998年開始，它以全新的雅閣產品和當時全新的“四位一體”的4S店模式，激活了世紀之交的中國汽車市場。但是在有了十年輝煌之后，它突然變得安靜起來。

2008年，廣汽本田實現30萬輛年產銷，此后多年徘徊，但從2013年起，它終于又能夠挺起腰桿——自去年9月份開始，連續四個月實現單月銷量同比增幅超100%，全年銷量達到43.5萬輛，同比增長超過37%。

如此成績的取得應該歸功于凌派、新一代雅閣等新產品與車型的持續補充，其中凌派以單月銷量破2萬輛的成績成為廣本的業績新支點——其表現優于老牌支柱產品雅閣月均銷1萬輛的成績。

2014年，在2013年3款新車的投放速度下，廣本進一步投放4款車型，其中還有一款中級SUV——眾所周知，這是這家中日合資企業從未有過的產品，也是中國汽車增長最為迅速的細分市場之一。

2013年，中國SUV銷量攀升了近50%，但與此同時，這一細分市場的競爭也日趨激烈，閤先慶對此并不擔心，因為他“對產品有信心”。

對于中國市場增長速度最快的另外一個細分市場MPV，廣汽本田今年將推出奧德賽的換代產品。

長久以來，中高端MPV市場一直是通用GL8的天下，而2007年就已投放市場的奧德賽，實際上完全有實力同GL8一爭高下，無奈當時中國對MPV的需求普遍鎖定在公務及商務用車，而奧德賽因為更轎車化，故定位于私人用車領域，導致長期以來一直屈居中高端MPV市場的老二位置。

近年來，由于對公務用車的限制和家庭對多人乘坐車型的需求開始走高，MPV市場的格局開始逐漸變化，奧德賽亦開始有了新的機會。根據閤先慶的表述，即將上市的全新奧德賽將是一款可以同時滿足公商及私人用車的MPV。

不過，廣汽本田如何扶持合資自主品牌“理念”，則是一個難題。

中國合資公司在“雙品牌戰略”上發展頗好的是同為日系品牌的東風日產“啟辰”品牌。2013年它已達成10萬輛的年度銷量目標，并最終以105425輛的全年銷量收官。

盡管外界在合資自主品牌誕生時對之心存質疑，但《汽車商業評論》認為，日系的“合資自主”或許可以成為其緩沖政治風波影響的手段。作為合資自主先行者的廣汽本田在這方面理應有更大作為。

2011年，廣汽本田首款合資自主產品理念S1下線，而2013年上海車展期間，理念發布了S1的中期改款車。一直與本田品牌并網銷售的理念S1改款前平均月銷大概在2000余輛，改款上市后，目前為止一直未在銷量上有大幅攀升。

但事情正在向好的方向轉變。閤先慶告訴《汽車商業評論》，第一代理念S1是日方工程師主導下的產物，新一代產品卻是在中方技術人員主導下完成的。他表示，未來廣汽本田要打造理念的“完整品牌與產品體系”。

當然這就需要廣汽本田有更大投入，而這也是我們觀察這家合資企業未來發展的一個重要維度。另外，2013年廣汽和本田達成協議，確定未來在廣汽本田國產本田的豪華品牌謳歌，具體事宜正在推進之中。顯而易見，廣汽本田開始駛入新的快車道。

2013年5月28日，廣汽本田第三工廠和發動機工廠在廣州增城動工，計劃于2015年初建成投產，初期年產能為12萬輛，2016年擴大到24萬輛。加上黃埔工廠和增城工廠現有的48萬輛產能，屆時廣汽本田的總產能將達到72萬輛。

除了新產品引進和產能擴充外，廣汽本田還在提升消費者服務方面動腦筋。現任執行副總經理郁俊認為，隨著社會進步、行業變化以及消費群體的變化，對渠道模式提出更高要求，面向未來15年，需要考慮對渠道模式進行徹底變革。

2013年，廣汽本田啟動渠道創新計劃，12月10日，采用全新建店標準建設的第一家特約店——江蘇啟東廣汽本田啟糧寶邦店正式開業。全新標準特約店設計由日本設計大師黑川雅之以及國內一流的設計團隊進行創意和設計規劃，采用“magic box”的設計理念，試圖以多維度的設計手法，詮釋“人文關懷”、“互動體驗”、“綠色環保”三個關鍵詞。

如果說當年的“四位一體”模式為消費者帶來的是便捷安心，那么廣汽本田全新標準特約店將更注重他們的消費體驗及情感共鳴，為他們帶來“歸屬感”。

《汽車商業評論》了解到，在新模式的設計理念基礎上，每家店的改造都不一樣，都會有自己專屬的設計，而且根據每家店的實際情況，廣汽本田還會對店面改造給予必要的支援，未來3年內其全部4S店將完成改造。endprint

與此同時，廣汽本田“e動未來”項目2013年進入全面實施階段。作為內層的線下渠道，廣汽本田結合新標準特約店的建設，計劃在三年內實現全國特約店網絡的硬件標準改造，打造數字化特約店e-Dealer概念；而作為外層的線上渠道，則是打造以官網為主體的數字營銷體系，通過網站、社交媒體、手機APP平臺等吸引用戶，增加和用戶的接觸點。

閤先慶說，通過“e動未來”項目的展開，廣汽本田將不僅是一家傳統汽車企業，更是一家擁抱移動互聯時代、積極應用尖端科技，始終站在行業潮流前端的汽車企業。

強勢回歸

《汽車商業評論》：2013年廣汽本田一掃幾年來本田系長期徘徊的局面。您如何判斷這個結果，是因為新產品出現導致還是各方面綜合的成果？

閤先慶：我認為主要有這么幾個方面的原因。在產品方面，廣本不斷擴充產品的競爭力，去年有3款新車型上市。全新的戰略中級車凌派上市——應該說是去年助推我們業績一個重要的因素，凌派在6月上市之后，下半年的銷量超過了9萬臺，12月的銷量突破了2萬臺。它算是一個非常成功的車型，是我們提升業績的重要支點。

第九代雅閣也是去年9月上市，上市之后單月銷量也在1萬臺以上。它的商品價值、科技含量、車本身的性能，應該說是突破了日系車的一些界限，兼具了歐洲車在安全和操控方面的一些優勢。

此外，理念S1車型改款之后更加年輕化、時尚化，這三個新車型是我們銷量增長一個非常重要的因素。

渠道方面，我們對渠道競爭能力、網絡布局做了大量調整，2013年廣本又加大了在二級網絡上的優勢，覆蓋率大大提高，覆蓋了更多的縣級城市、邊遠地區。

廣汽本田在中國已經有了15年歷史，品牌的口碑和客戶的基礎都是非常好的，我們有300萬以上的保有客戶。從去年開始我們有一個新的方向，從“顧客滿意”到“顧客欣喜”。所以我們去年對銷售服務、售后服務流程，再一次地進行了創新與升級。這也是我們業績提升的一個重要的因素。

2008年廣本的銷量已經到了30萬臺，但是直到去年才突破40萬臺，第二次騰飛元年很成功，您覺得對今年的銷量會有多大的提升？

去年我們定的目標是40萬臺，最終達到了43.5萬臺，超越了目標。今年定的目標是50萬臺以上。

今年要推出的4個產品——中改款的歌詩圖、大改款的飛度、新款奧德賽，還要進入新的細分市場，就是SUV的市場——這也是各大主機廠非常關注的市場。

進入新的細分市場一定會有增量。比如凌派進入中級市場那樣，一定會帶來量的擴張。另外，我認為廣本的換代產品會超越現在產品的銷量規模。

我們從2013年開始進入FUNTEC時代，這是對安全、環保、舒適這三個方面技術的一個概括。本田從2013年開始推出的產品凌派及第九代雅閣都是使用了這些技術。

在每個細分市場創造全新的價值——這是我們一直在堅持的“精品戰略”，雖然廣汽本田并不是一個產品線非常豐富的廠家，但是我們希望每個產品在一個新的細分市場都可以做到“極致”。

新產品投放很多，對我們也有很大的挑戰，對整個營銷體系、渠道也是非常大的挑戰。在營銷上，要做足的工夫就是如何把產品新的價值充分傳遞給客戶。我們要和全國將近500家特約店一起進行營銷的創新，我相信一定給我們的客戶和市場帶來新的驚喜。

并且在品牌方面，我們今年也會面臨一個新的嘗試。現在的消費群體是以80、90年代人為消費主體的，如何讓我們的品牌年輕化，也是我們今年要做的工作。

2013年出了3款產品，2014年一共4款產品，那最近的兩三年可能不太會有新的產品了？

按照現在的規劃，最近這幾年都會持續有新產品進入市場，不僅僅是現有的具有革新性全新價值的產品進入市場，還會有進入新市場的產品，因為我們企業發展的目標是要到2020年年產銷達到100萬臺，這樣的話，就要豐富我們的產品線。

最近這幾年應該是我們新產品投放密集的時間，后面會持續地有新產品進入，包括新能源汽車，都會進入。

奧德賽重來

《汽車商業評論》：規劃投放的新車型中有一款車是中級SUV，現在SUV的市場增量的確比較猛，在這個細分市場上謀求一定的量不是問題的，但是現在的競品也很多，廣本如何考量這一問題？

閤先慶：廣本準備在北京車展時開一個品牌的現場會，把新產品的概念對媒體及客戶進行一些宣傳。今天這個問題，確確實實，我沒有想到要這么早來談，我非常興奮你關注這個問題。

SUV市場去年的成長超過了將近50%，它的市場規模實際上已經達到了B級車的市場規模，以前是“得中級車者得天下”，但是現在所有的廠家都在付出努力來爭奪SUV市場。我認為如果說SUV市場現在是“紅海”，也的確不為過。

但我覺得，我們在其中可以創造“藍海”，如果產品是具有獨特的市場價值，一定會受到市場的認同。我們提出的這個中級SUV，就具備這種實力。

奧德賽的新款也將投放，它與GL8差不多同時進入市場的，但在那個時代，大家認為廣本的奧德賽更多是適合家庭用，奧德賽沒有賣過GL8。現在整個市場用車的需求已經發生變化，你覺得未來新的奧德賽上市會對市場的格局有什么變化，如何把產品價值做到最大化？

奧德賽主打“多功能轎車”概念，它是最有轎車價值的一個MPV車型，所以私家車的客戶相對來說選擇這個車比較多。廣本給新款的奧德賽的定位叫“回歸”，回歸真正意義上的MPV市場。所以我們這個產品相對現有產品是有非常大的改變和革新的，奧德賽未來的市場目標——要回歸到主流的MPV市場，價格、顧客的適應面要很廣，既可以做家用也可以做企業用車。

沒有聚焦一個市場，會不會讓客戶猶豫不決？

實際上現在的MPV市場已經發生了變化，以前這個市場可能主要以公務車為主，現在這個市場已經不是了，一個是國家政策方面的影響，限制公務用車，另外一方面家庭用車也越來越多，未來它會變成既是企業用車又是私家用車。endprint

比如說以前開轎車的用戶，要換車就會面臨兩個選擇，第一是換SUV，第二是換MPV，但是和很多人交流，現在實際上我這個年齡階層消費者，他們下一步換車的時候，很多人不會考慮SUV與轎車了，而是會選擇MPV。

因為他們覺得MPV可以帶來更多的使用價值，還有比SUV更加舒適的體驗，而且在一臺車油耗相差不是很大的情況下，可以承載更多的人，比如說一家子、六七個人都可以在一個車里面，如果是轎車或者SUV，可能需要兩個車。現在人們的消費觀念發生了很大的變化，新奧德賽算是應運而生，我覺得它完全適用這個市場，可以引領消費先鋒。

被低估的日系車

《汽車商業評論》：有人說，如果未來中日關系再緊張，那么在東風日產，未來就可能全部用合資自主的品牌。廣汽本田是合資自主的第一倡導者，但理念第一款車的推出似乎沒有給人耳目一新的感覺，現在廣汽本田對理念品牌的策略是什么？未來的新車規劃如何？

閤先慶：我們把它定義為廣汽本田雙贏戰略一個非常重要的成分——廣汽本田既有理念，又有HONDA。廣本是國內第一個合資企業提出要搞自主品牌的，雖然起步比較早，但理念這個品牌走得步子比較慢。

現在廣汽本田的研發公司就是理念品牌的研發公司，基本上建立了人才的梯隊。有了自己的研發公司，國內最先進的實驗中心全部都要建設，這個方面我們的投入是非常大的。未來我們要把理念打造成與HONDA一樣的、擁有全系列車型的完整品牌，我們希望可以把它打造一個深受消費者信賴的品牌。

凌派的開發融入了更多中國的元素，是為中國市場開發，并且獲得了很好的成功，那么理念的開發更是要融入中國元素，甚至是中國人主導開發，在這方面你們具體是如何進行的？

廣本提出了一個概念，以前我們講“我與世界同步”，現在是“世界與我同步”。凌派這個車型應該說是本田產品中國化開發的第一個成功作品，它之所以取得成功，我認為是符合中國消費者的審美觀以及體現了一些個性化的需求。凌派的成功更加堅定了本田用全球平臺開發中國車型的信心。當然這個產品的開發是中日雙方的共同的結晶，理念自主研發公司也是貢獻了很大的力量。

日系車這幾年一直是跌宕起伏，受政治因素的影響相對比較強烈，您覺得日系車未來比較長的一段時間會有很大的起伏，還是會相對平穩？

如果從商業的角度來看，2013年日系車實際已經基本恢復到2012年上半年的銷量水平，并且去年整體日系車的增長也是高于市場的平均增長速度。

我們覺得，一個消費者去選擇一個什么樣的車，還是基于價值判斷的。廠家應該放在市場的角度考量提供給客戶的產品價值是不是符合、甚至超出客戶的期待。

每個公民所有的財產都應是受到法律保護的，難道你對這個沒有信心嗎？為了讓客戶徹底放心，從2013年開始，廣本對客戶贈送汽車保險。

我覺得現在日系車是性價比最好的產品，日系車的價值是被低估的。所有的日系車廠家不敢犯任何一個其他廠家可能會犯的很小的錯誤，我們要做好自己的事情。

給人新的感覺

《汽車商業評論》：2013年，廣汽本田又開始進行渠道創新，進行全新特約店建設，你們這么做的主要原因是什么？

閤先慶：全新特約店建設是我們渠道創新計劃一個非常重要的內容。廣本15年前的4S店建設應該是全行業的一個標桿，但發展了這么多年之后，客戶群體在不斷的變化，客戶需求在不斷的變化，我們發現非常有必要對現在的硬件進行一個全國范圍內的改善，所以去年我們聘請了日本的設計大師和國內非常知名的一個設計公司和我們一起打造新的標準。

建筑方面，我們從訴求點上歸結了3個方面，人文關懷，綠色環保和為年輕用戶提供良好的互動體驗，總的說是可持續發展的建筑設計理念。

從外觀來講，它是一個有表情的外觀，就是說這個外觀是可以變化的，比如有一個很大的液晶屏，定期播放一些廣告，還有傳達一些重要的信息，這個有表情的外觀是非常有特色的。

在展廳里，設計錯落有致，希望客戶一進入到我們的展廳，他們聚焦的是車和我們品牌所要展現的形象，很容易感覺到我們整個品牌的文化和產品。

在客戶的互動休息這塊區域，我們建立數字展廳。以前顧客進展廳，銷售顧問要從頭到尾給你講很多，現在客戶進了展廳可以自由通過一些數字設備了解。

再一個就是在顧客的休息區，我們設立圖書館式的休息室，提供給客戶非常高雅的休息空間。整個建筑里面有綠色的園林進行搭配，希望做到更加節能低碳，自然和諧。

廣汽本田進行全新特約店建設，給我們的感覺是本田這個品牌在給人打造新的形象。那么，本田這個品牌到底是一個什么樣的定位，或者說它的性格是什么樣的？廣汽本田有一個口號叫“感世界而動”，這個聽起來似乎表達的是企業的性格，和消費者似乎沒有關系？

感世界而動，實際上是廣汽本田經營理念的體現，一進我們公司的大門，形象墻上就是這一句話。它是什么意思呢？就是不斷向我們的客戶提供超越汽車的商品和服務，贏得顧客的信賴，創造新價值以引領市場。而我們在做產品的營銷的時候，像凌派品牌用口號“燃點斗志”一樣，是對一個具體客戶群體的描述。

能不能這么理解，“感世界而動”不是和消費者溝通，而是說給自己聽的，而像“燃點斗志”這樣的口號某種意義上和消費者溝通，表明產品的一種價值觀。

我們每個產品設計的時候要針對不同的客戶群體提出品牌的主張，口號會更加的感性，但是從企業這個角度來講，我們認為“感世界而動”很好體現了我們企業的經營理念，核心價值就是創新性。

汽車有很大的想像空間

《汽車商業評論》：現在大家都對未來的汽車業很好奇，人們老說互聯網造車，似乎誰都可以造車了，您對汽車未來的走向是一個什么樣的看法？

閤先慶：用本田的理念來講，汽車實現了人類移動的夢想，并且非常有樂趣和可持續發展，我認為本田的愿景是比較好地對汽車的闡釋。

汽車可以代表這個國家工業的綜合水平，所以現在互聯網的發展對汽車包括汽車商業未來的發展，我認為都是有影響的。數字時代的發展，在未來將給汽車產品帶來很多革新性技術，讓汽車不僅僅成為一個移動的工具，而且會成為一個離不開的移動的信息工具，給你帶來很大的想象空間。

您覺得互聯網對未來的汽車營銷會帶來什么樣的變化？會顛覆現在的汽車經銷商形式嗎？

我覺得在汽車電商方面提升的速度不會像傳統消費品那么快，因為它畢竟是一個大件，是價值比較高的消費品，而且還必須要有售后服務，它是維修保障和試車試駕結合在一起的商品。我可能會通過線上和客戶去聯系，因為現在的客戶89%都是生活在移動空間里面的，我一定是要在這個上面和他們做接觸，去傳遞產品的信息和品牌價值；在線下維修保養，我們現有的網絡都可以去支撐。

汽車整個服務價值鏈是很長的，后面還有二手車金融、保險等等。電商帶來的變化就是線上和消費者溝通這塊是不可以逃避的，每個產業都要面臨這個情況，我們要把這個利用好，同時線下的體驗要加強。如果能夠把線上和線下很好地聯合起來，會對汽車營銷產生一個很大的變化。汽車電商會是區別于傳統電商的一個新模式。

您是學機械制造的，很多汽車營銷人也是如此，您覺得您這種技術背景做營銷和學營銷的做營銷之間的區別？

作為學技術的人，可能思維更加嚴謹一些，學營銷的直接做營銷更加浪漫一點——這是我自己的一個猜測。但是我認為，只要能把產品或者品牌價值準確地傳遞給客戶，都是成功的，用什么樣的手段和方式，人與人的想法不太一樣，但營銷本來就是海闊天空，發揮的空間很大。

那么，對汽車有很好理解的人做營銷是不是更好一些？

如果你這個結論成立的話，那就是說，營銷可以成就一切。但是我不這么認為。一個公司里，營銷部門往往是受到董事會、經營層非常關注的部門，但營銷的人，實際上只是足球比賽中的前鋒——射門的那個人，他可以決定整個球場的輸贏嗎？他很重要，但是他決定不了輸贏。

我認為不要過分去夸大營銷，但是也不要去輕視營銷的作用，如果拿一個自己都沒有信心的產品，怎么去做營銷都是沒有意義的，因為它不可能給客戶帶來實質的價值。endprint