中國人民的汽車審美

孫學琛

圍繞著中國消費者審美問題，有諸多矛盾的觀點同時并存，怎么理解，并且如何把握？

2010年，我曾向國內(nèi)汽車造型設計領域的一些專家提出一個問題，我們是否應該挖掘中國消費者獨特的審美？得到的回答是：不要考慮中國消費者的審美，中國消費者沒有獨特的審美，只要我們追上了國際主流設計潮流，中國消費者就一定會認可！

當問到，每個國家的汽車造型都有其設計風格，美國的、法國的、意大利的、日本的，等等。那么中國的汽車造型設計是否也會有獨特的風格？得到的回答是：不要搞中國元素那套東西！

四年前，很多答案無法判斷對錯。

四年來，當諸多頂著“最新國際潮流意大利設計”隆重推出的中外汽車公司車型慘烈地戰(zhàn)死在中國的市場后，今天我們常常會在新上市車型的廣宣文章中看到，“為了迎合中國消費者審美，某某車型對外觀造型進行了改變”。也就是說，迎合中國消費者審美在今天是一款車型成功的必要條件之一。

本田是這方面的成功實踐者。它最新推出的全新車型杰德和凌派是“以打造中國顧客真正需要的汽車為目標進行企劃、開發(fā)。除中日雙方合作進行的部分造型設計外，幾乎整個開發(fā)流程都是在中國完成的，從企劃到研發(fā)都體現(xiàn)中國消費者的意志和審美”。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，位于上海的本田分公司負責在中國各個目標城市進行的市場調(diào)研，為整車設計指出方向。而我們國內(nèi)大家都爛熟到自嘲的“高端大氣上檔次”，也被廣本的設計團隊拿來作為核心的設計方向。因為他們認為，中國消費者對中級車的審美觀是“大氣”或者說是“氣派”和“尊貴”。

如果說中國消費者審美的確是個不可忽視的問題了，那么怎么理解，并且如何把握？圍繞著中國消費者審美問題，有諸多矛盾的觀點同時并存，我們分類討論。

一

“中國消費者圖便宜，造型是否好看不重要，只要價格便宜省油，就是大愛！”

“研究什么中國消費者審美?。】茨目顒偵鲜匈u得好，抄一個肯定沒問題?！?/p>

此類觀點多來自于以銷售低端價格車型為主的自主品牌。此目標消費群消費能力非常低，對價格很敏感，以最基本的功能需求為訴求。造型相對于價格，在購車影響度中相對次要。

但一方面，即便是售價低廉，同樣也有競品。而且，回顧汽車市場悲壯史，也不缺廉價“怪娃”賣不出去的案例。另一方面，自主品牌是否將命脈永久立足在消費能力低的市場？

至于抄襲的問題，我們則更不需討論。混得過一時，混不過一世。這種低成本做法，某個角度看，是在逃避規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營管理。省掉的是設計環(huán)節(jié)和調(diào)研環(huán)節(jié)，丟掉的是市場消費者的認可度和企業(yè)的長久發(fā)展。

二

“中國是一個廣闊而復雜的大市場，消費者的喜好難以把握（還是跟著我的感覺走吧！我覺得‘水的概念不錯……）”

“中國消費者就是喜歡大，車要大，空間要大，格柵要大。”

“中國消費者的審美偏好是德系車造型，因為奧迪A6大眾桑塔納捷達已經(jīng)在審美上給中國消費者洗腦了。”

此類觀點通常以一定數(shù)量的市場調(diào)研為基礎，但其結論一旦采用，便會顯現(xiàn)出偏頗。

中國市場的確廣闊而且復雜。不同生活習慣、不同氣候環(huán)境、不同民族、不同習俗、不同經(jīng)濟發(fā)展程度。也因此車企的營銷手段會更加重視區(qū)域性特點，有的放矢。但即便如此，某些車型的造型也被消費者們廣泛認可，或者至少符合多數(shù)消費者的審美標準。

從古至今，歷史上中國被統(tǒng)一了兩千多年，經(jīng)歷了那么多朝代。新中國成立、又改革開放三十年，在思想上價值觀的層面上沒有共同之處？也只有歐洲人會有這樣的誤解。比如美國地域同樣廣闊，思想意識形態(tài)自由發(fā)散，還是會有鮮明的美國精神。

只吃三明治漢堡的，搞不清楚中國有多少菜系不是你的錯，忽視川菜在中國遍地開花就是你的不對了。川菜進上?？梢愿牧?，麥當勞在中國大地雖然還是老幾樣，卻紅遍大江南北。

中國消費者喜歡大車這種觀點是對的?！按蟆迸c大氣、氣派、場面這些主流價值觀吻合。但這是一個必要條件，而不是充分條件。反問，車大了空間大了格柵大了，消費者是否一定喜歡這款造型？所以對消費者審美還需要深入研究。

而說起德系車造型成為中國消費者根深蒂固的審美喜好，某種角度是有道理的。因此，至今大眾車盒子的造型風格仍舊被很多消費者喜愛。但如果絕對地與中國消費者審美畫等號，那么君威科魯茲現(xiàn)代ix35的不可一世，帝豪的親民鄰家女，似乎都無從解釋。

三

“中國消費者審美當然有了，smart上加個龍啊，法拉利陶瓷限量版啊！”

“我們要迎合中國消費者審美，比如五行！你看弄個‘水怎么樣？”

“還有人同時反駁，中國元素強硬加在汽車造型上，與北京很多建筑上面直接加亭子是一樣的，生搬硬套，毫無美感，辱沒現(xiàn)代設計。”

關于中國元素的討論，已經(jīng)經(jīng)歷過幾番熱潮，依舊激蕩不衰。

汽車是現(xiàn)代工業(yè)的產(chǎn)物，承載的是工業(yè)文化的視覺表現(xiàn)。大工業(yè)的機械結構和工藝，以及對動力追逐的速度感，以獨特的造型設計特征，展現(xiàn)在汽車的車身上。而廣泛認知的中國元素，通常指的是宋朝至清朝時期的各種藝術形式。

現(xiàn)代中國人對于文化和藝術的認知，經(jīng)過了民國、新中國社會主義信仰以及改革后的西方文化滲透后，中國元素對于中國消費者審美的影響需要審慎思考。有什么還在延續(xù)？以何種方式延續(xù)？為什么延續(xù)？這是對于文化、傳統(tǒng)、價值觀的深入思考才能夠?qū)ふ业拿}絡。

不得不說，法拉利的陶瓷限量版，smart的中國龍，更像是好萊塢拍了一部中國功夫片。不是給中國人看的，而是外國人在東方神秘色彩和肥肉般市場的誘惑下，表達喜愛之情的自娛自樂。

但是否因此判定，中國傳統(tǒng)文化對于中國消費者審美沒有影響呢？舉一個簡單的例子。為什么大多數(shù)的中國消費者偏好飽滿的造型？為什么中國消費者執(zhí)拗地喜歡被說濫了的大氣？為什么意大利直白熱情的造型風格不受歡迎？endprint

因此，要從中國傳統(tǒng)文化藝術形式中解析出中國人不變的特質(zhì)，用現(xiàn)代的設計語言和形式進行表現(xiàn)。中國汽車造型設計獨特的風格不是臆想出來的，是中國消費者選擇出來的。

四

“我們要研究中國消費者審美，我們要市場調(diào)研，大數(shù)據(jù)時代，統(tǒng)計學能為你解答一切！”

“不要研究當前中國消費者審美，消費者是很土的，是要靠設計新創(chuàng)意去引領的！”

這兩種觀點是針對市場調(diào)研重要性的兩個極端的判斷。如果完全依靠市場調(diào)研的數(shù)據(jù)結論，是理科生的主觀幻想，再多的數(shù)據(jù)也需要設計師來感性地解讀。

反之，脫離理性研究的設計師主觀判斷純粹是藝術家般的自娛自樂，不應存在于商業(yè)的范疇。說白了，就是公司不該付藝術家工錢。

奔馳、寶馬、奧迪所謂引領潮流受到廣大中國消費者青睞的原因：一方面是因為其百年積淀的品牌影響力和營銷的歷史原因。從造型設計的角度來說，奧迪不見得比寶馬受歡迎，寶馬的雙腎用在別的品牌一定是敗筆；另一方面，它們一直穩(wěn)妥地在主流潮流中，只創(chuàng)新超前了一小步。把蘭博基尼布加迪便宜到寶馬3的價格，中國消費者照樣不買。

五

“我們德國總部派來中國的設計師，會天天在北京的胡同里轉悠，理解中國消費者的審美?！?/p>

“我們調(diào)查了中國人的藝術，剪紙啊風箏啊陶瓷啊年畫啊什么的，雖然是外國人，但我們理解中國人的審美?！?/p>

“即便是國外的車企，只要找些中國設計師就可以了，中國人做的設計，就一定符合中國消費者審美。”

每次設計論壇看到國外品牌派駐中國的設計師作類似的報告，我就很困惑。逛了北京的胡同、翻了我們的小人兒書、泡了中國的妞，就理解了中國人的審美，這種說法有點像動物界畫地盤的思路。

不理解中國文字，不可能寫出金庸的小說，因為兩種語言的思維方式完全不同，歷史背景人物心理更是完全不同。同樣的原因，作為一個不理解中國人生活狀態(tài)、心理、情感、價值觀的人，如何能夠透徹理解中國消費者的審美？

同樣是土豆，外國人做出來的是土豆塊土豆泥，中國人做出來的是醋溜土豆絲。一方面是習慣使然；另外一方面，設計和廚師做菜一樣，需要跟著感覺走。同樣是青椒胡蘿卜瘦肉做道菜，外國人熬了鍋蔬菜湯，中國做出來的是魚香肉絲。審美落實到設計方案的時候，是一種感覺。

甚至于，同樣客觀的市場調(diào)研，同樣的定量分析結論和定性座談的參與，中國人和外國人的理解程度都有很大不同。即便是面對面參與定性座談，中國人并不是善于表達的民族，甚至由于某些心理的習慣，會避免表達一些很重要的情感。

如何能夠讀懂中國消費者心中真實的愿望，需要中國人的血統(tǒng)。關于中文“意思”的小段子——“領導，這就是意思意思。小劉，你這就不夠意思了。您這樣我就不好意思了……”就是特貼切的例子。

但這是否意味著只要在中國租個小洋樓，雇用幾個中國人做設計師，做出的設計就一定符合大多數(shù)中國消費者審美呢？了解市場調(diào)研的人都知道，調(diào)研結果的準確性需要足夠的樣本量，統(tǒng)計學不可能接受幾個樣本推理出的結果。樣本量不足夠的情況下，只能代表個體的喜好，不能代表某一群體的共性。

合資公司的市場銷售部門，在國外品牌接中國地氣兒方面起到了非常重要的作用。

總結

我們似乎又再次將問題變得復雜了。其實歸根結底，想把握中國消費者的審美，還是根源于《汽車商業(yè)評論》2013年第349期文章《中國汽車缺失的廣義設計》中提到的設計管理概念。它既需要客觀的市場調(diào)研、規(guī)范的分析方法，又需要懂市場懂消費者的設計師感性地把握，兩者缺一不可。endprint