互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？

大家都在尋找互聯(lián)網(wǎng)時代的靈丹妙藥。而由此引出的問題是，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌到底應(yīng)該如何建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？

肖明超

獨立商業(yè)趨勢觀察家

最近幾個月，接觸了很多傳統(tǒng)企業(yè)，這些傳統(tǒng)企業(yè)中，有的是在一個傳統(tǒng)行業(yè)中掙到錢，開始進軍一個新行業(yè)；有的是過去的產(chǎn)品發(fā)展遇到瓶頸，在做新產(chǎn)品；還有的則剛剛創(chuàng)業(yè)。

有意思的是，這些企業(yè)者都或多或少在研究和關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)思維”。通常說起小米、雕爺、黃太吉等如何成功時，羨慕的同時也希望自己能成為某領(lǐng)域的小米、某領(lǐng)域的雕爺……甚至有個做米粉的企業(yè)托人來問我，能不能幫忙給策劃出個“雕爺”來……

互聯(lián)網(wǎng)正在讓很多傳統(tǒng)企業(yè)感到誠惶誠恐，甚至急躁。大家都在尋找互聯(lián)網(wǎng)時代的靈丹妙藥。而由此引出的問題是，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌到底應(yīng)該如何建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？我覺得，對此，我們需要撥開一些云霧。

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以用戶為中心的交互性社群經(jīng)濟，因此，傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體系，但這并不代表對于傳統(tǒng)營銷體系的全盤否定。

例如，小米是從推出MIUI系統(tǒng)，運營用戶社區(qū)，然后基于用戶的不斷反饋來改善產(chǎn)品體驗，最后在龐大的粉絲支撐的平臺上推出小米手機的。傳統(tǒng)企業(yè)今天面臨的最大問題是與用戶的距離過遠，接觸用戶的通路不夠?qū)崟r化，交互體驗做得不夠，沒有真正地思考如何運營用戶和構(gòu)建粉絲經(jīng)濟，因此，建立以用戶為中心的基于社群的創(chuàng)新和營銷才是值得關(guān)注的，然而，洞悉消費需求，基于消費者生活場景的創(chuàng)新本質(zhì)并沒改變。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代，有很多方式可以一夜之間引爆品牌，但并不能保證持久流行，品牌是消費者數(shù)字化的虛擬認知和實體感知的結(jié)合體。

很多傳統(tǒng)企業(yè)常常期望在互聯(lián)網(wǎng)上通過一個引爆點來迅速提升知名度，甚至迷信一個事件的引爆，一種流行的創(chuàng)造，就能讓品牌家喻戶曉，卻往往忽視了品牌資產(chǎn)的積累是一個循序漸進的過程，一個剛剛誕生的品牌，想依靠一個小小的戰(zhàn)術(shù)就完成引爆并打開銷量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個從消費者認知到品牌內(nèi)涵、文化沉淀的過程，線上線下的品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)才能讓品牌真正產(chǎn)生價值。社會化營銷等方式的確可以在品牌建設(shè)中充當(dāng)助推器的角色，但是這并非品牌的全部。

3.要思考的是消費者，而不是僅思考互聯(lián)網(wǎng)。

有很多傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)營銷，首先想到的是如何發(fā)個微博、做個微信、開個電商平臺，很多時候卻不去研究，到底自己的消費者在哪些互聯(lián)網(wǎng)空間中出沒，在這些平臺上的行為是什么？互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風(fēng)險更大，在傳統(tǒng)媒體時代，消費者獲得信息的成本較高，今天，每個消費者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就做經(jīng)營決策最終得到的謬誤比任何時候都要大。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的很多方式來思考用戶，例如發(fā)起社區(qū)讓消費者參與產(chǎn)品研發(fā)的討論，或者是開設(shè)電商平臺來看消費者如何選擇產(chǎn)品，但是，這一切的根本是用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大的價值。

4.好產(chǎn)品依然是一切營銷的根本。

很多傳統(tǒng)企業(yè)認為，互聯(lián)網(wǎng)時代只要有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行，只要有眼球，用戶不會去計較產(chǎn)品，這是一種片面的理解。一個產(chǎn)品可以利用互聯(lián)網(wǎng)不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒有好的產(chǎn)品作為支撐，再吹破天的牛皮營銷都沒用。思考下，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對于一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否能夠流行起到關(guān)鍵的作用呢？萬丈高樓從地起，沒有夯實的地基，只有空中的炒作，很難支撐持續(xù)的消費者，互聯(lián)網(wǎng)上，曇花一現(xiàn)和虛假繁榮的東西很多，對于企業(yè)的經(jīng)營要擦亮雙眼。

5.虛擬與實體不是替代，而是相互融合，打動消費者也要虛實結(jié)合。

品牌打造要虛實結(jié)合，品牌故事、品牌想象力，這是虛；品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調(diào)，品牌的體驗，品牌接觸消費者的渠道，這是實；只務(wù)虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉(zhuǎn)向移動和O2O，為什么？說明虛擬經(jīng)濟正在走向?qū)嶓w化，打通融合是趨勢。

6.品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是讓消費者愿意和你在一起，而不是因為你某個時間說了好聽的才跟你在一起。

品牌建立的是和消費者長期的關(guān)系，因此，品牌資產(chǎn)是長期累加經(jīng)營和在與消費者互動的過程中不斷增值出來的，從這個角度來說，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動都是在累加和記錄，企業(yè)在所有的渠道中與消費者見面的方式，都是在為品牌形象積累消費者認知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個人一樣，經(jīng)常吹牛不做事，大家就會遠離他，就是酒肉朋友，品牌單純靠互聯(lián)網(wǎng)上的一招兩式影響消費者，與消費者就是酒肉朋友，而不是長期的關(guān)系。

7.消費者和族群的形態(tài)變化，需要被企業(yè)重新認識和定義。

過去我們對于用戶的定義，通常是用人口學(xué)社會學(xué)的泛化方式來定義的，但今天在互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶聚合，已經(jīng)變成了人格認同、興趣相投或者消費行為一致的族群、圈子、社群的時代，“強關(guān)系、小圈子”是在社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型特征。因此，產(chǎn)品和品牌，要更加注重垂直化、細分化、傳媒和傳播的方式，也要更加精細化、空間化和社區(qū)化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的消費空間依然有其不可替代的價值，包括傳統(tǒng)渠道中的消費體驗以及面對面的消費者互動，品牌真實感的強化是在于面對面的互動和交流，而不僅僅是數(shù)字化的虛擬方式。

8.互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的服務(wù)通路，但并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。

有的傳統(tǒng)企業(yè)認為，互聯(lián)網(wǎng)就是低成本，可并未真正去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的后臺，任何互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，都必須有強大的后臺支撐，改變的只是產(chǎn)品和服務(wù)以及傳統(tǒng)的界面，很多人看電商很火，“雙11”很火，就想電子商務(wù)要做起來很容易，但是，沒有想到在這些上億網(wǎng)民的狂歡背后，物流體系、客戶服務(wù)體系如何運作？互聯(lián)網(wǎng)時代，除掉渠道的模式和與消費者溝通的模式更加便捷之外，沒有純粹意義的“輕公司”。有的傳統(tǒng)企業(yè)認為互聯(lián)網(wǎng)營銷就是便宜，事實上，如果你將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為核心的營銷模式，同樣要付出代價。沒有更好的，只有適合的。

盡管今天，互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)思維”下創(chuàng)造了很多吸引眼球很有引爆點的神話，但是，這些神話往往是因為在對的時間做了對的事情，如雷軍所說，站在風(fēng)口上，豬都會飛起來。然而，不是每個企業(yè)都能找到風(fēng)口，即便找到風(fēng)口，飛起來之后，也不能保證不會掉下來。商業(yè)的創(chuàng)新，有時候我們還是需要多一些理性的思考，羅馬不是一天建成的，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及數(shù)字時代的品牌塑造，也不是一晚上可以完成的。endprint