植入廣告，關(guān)鍵是彼此匹配

本報特約記者 霍 紅《變4》并非是中國觀眾第一次在美國大片中看到中國品牌的身影。在2011年的《變形金剛3：月黑之時》中，TCL 3D電視、聯(lián)想電腦和美特斯邦威等就在銀幕上出現(xiàn)過。《變4》中先后出現(xiàn)中國建行信用卡、伊利舒化奶、劍南春、盤古大廈等近20個中國內(nèi)地和香港品牌，讓中國觀眾“大飽眼福”。為什么越來越多的企業(yè)重視植入廣告？某媒體植入廣告公司負(fù)責(zé)人珊珊告訴《環(huán)球時報》記者，新的產(chǎn)品和企業(yè)一般在初級階段會尋找硬性廣告，因為必須要消費(fèi)者“強(qiáng)行接受”，但是當(dāng)產(chǎn)品有了一定知名度后，企業(yè)開始尋求更巧妙地讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心里扎根的廣告方式。現(xiàn)在，中國企業(yè)不光在好萊塢的大片中展示自己的形象，還更偏愛走入韓國電影電視劇。由于制度不同，韓國的發(fā)行和制作幾乎同步，產(chǎn)品推廣不需要像國內(nèi)等待將近一年周期。影視植入廣告讓一些中國企業(yè)嘗到了甜頭。一家曾在國內(nèi)熱播劇中植入自己產(chǎn)品的珠寶商接受《環(huán)球時報》采訪時表示，由于觀眾對廣告天生有抵觸心理，把產(chǎn)品融入娛樂方式的做法會比硬性的推銷效果好得多。當(dāng)觀眾在影視劇中喜歡上植入產(chǎn)品后，會到網(wǎng)上搜索購買，“我們比較認(rèn)可這種潛移默化的宣傳效果”。但是，也有企業(yè)堅持更為直接的硬性廣告。上海度典廣告公司經(jīng)理劉鋆舟告訴記者，一個產(chǎn)品能夠在影視作品中找到合適的植入點并不是很容易，畢竟每年上映的作品有限，“目前植入廣告并不能沖擊硬性廣告的市場”。植入廣告也有陷阱，因為影視劇拍攝變化，以及播出后產(chǎn)生的效果，企業(yè)與片方經(jīng)常會產(chǎn)生摩擦。《變4》中盤古的植入廣告就因商家認(rèn)為片方?jīng)]有按照合同規(guī)定而引發(fā)糾紛。對此，付氏傳媒廣告部的陳瑞霞接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，一般來說，企業(yè)判斷是否要在影視劇中植入廣告，最重要的是看影視劇是否與品牌匹配，如果生硬地一味追求產(chǎn)品的出鏡，觀眾不但會反感產(chǎn)品，還會降低影視作品的質(zhì)量。此外，陳瑞霞表示，為降低風(fēng)險，企業(yè)方面盡量與名導(dǎo)演、名演員參與的片方合作，避免影視劇最后不能按時上映，而讓一切投資打了水漂。▲