義烏購(gòu)：升級(jí)電商之惑

郭娟

義烏是浙江省的一個(gè)縣級(jí)市，卻因小商品批發(fā)而聞名全球，近年來(lái)，義烏小商品城雖然每年仍保持近千億元的交易規(guī)模，與阿里巴巴等電商平臺(tái)上萬(wàn)億元的交易額相比，也感受到了落差，因此，義務(wù)要轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

浙江省城商集團(tuán)是義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的管理方，轉(zhuǎn)型嘗試最先從建立“中國(guó)小商品城網(wǎng)”開(kāi)始，卻因沒(méi)有義烏的品牌背書(shū)而感到舉步維艱，2012年10月，“中國(guó)小商品城網(wǎng)”更名為“義烏購(gòu)”后，知名度飆升。 去年，義烏購(gòu)連續(xù)出牌，5月29日推出“B2R”合眾網(wǎng)平臺(tái)；10月21日，義烏購(gòu)跨境電子商務(wù)平臺(tái)上線，不斷在拓寬自己的電商棋局。

“義烏購(gòu)的電商升級(jí)思路有三點(diǎn)：一是讓入駐義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的7萬(wàn)個(gè)商戶全部上網(wǎng)；二是推動(dòng)B2R模式，與全國(guó)的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)義烏的商戶與全國(guó)的商戶對(duì)接；三是推行合計(jì)劃，將義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推向全球。”義烏購(gòu)的總經(jīng)理王建軍如此總結(jié)。

事實(shí)上，王建軍所闡述的每一點(diǎn)都有諸多難點(diǎn)和困惑之處，以將7萬(wàn)多用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)為例，做了多年實(shí)體生意的商戶電商意識(shí)未必那么強(qiáng)，即使有上網(wǎng)的意識(shí)可能也無(wú)相關(guān)的能力，但是目前，義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶上線義烏購(gòu)的比例達(dá)到了99%，這是如何做到的？

無(wú)標(biāo)價(jià)做電商

在王建軍看來(lái)，讓7萬(wàn)經(jīng)營(yíng)戶上線義烏購(gòu)不是真正意義上的轉(zhuǎn)型，但卻是推動(dòng)B2R、合計(jì)劃的基礎(chǔ)。

義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)有五大區(qū)，每個(gè)區(qū)都有專(zhuān)營(yíng)的品類(lèi)，在義烏購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)上一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)實(shí)體商戶又在義烏購(gòu)上占有一席之地，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)店鋪首先是這家店鋪的3D展示全景圖，頁(yè)面左側(cè)標(biāo)明了店鋪信息、具體位置、實(shí)體導(dǎo)航以及聯(lián)系方式等，從這個(gè)意義上來(lái)看，義烏購(gòu)具有義烏小商品批發(fā)市場(chǎng) “網(wǎng)上大黃頁(yè)”的基礎(chǔ)屬性。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步觀察，記者發(fā)現(xiàn)，義烏購(gòu)上的許多商品，既沒(méi)有標(biāo)價(jià)，也沒(méi)有用戶評(píng)價(jià)信息，這與做電商的透明屬性以及口碑影響銷(xiāo)售等規(guī)律不符。

但義烏購(gòu)的副總經(jīng)理龔馳昊覺(jué)得，義烏購(gòu)上的交易是結(jié)合了實(shí)體特點(diǎn)的線上交易，完全區(qū)別于其他電商平臺(tái)?！痹诹x烏小商品市場(chǎng)，商戶們的經(jīng)營(yíng)多以批發(fā)為主，做生意的方式為訂單模式，即是，買(mǎi)方先看展示樣品，考察后下單，商戶才去工廠下單生產(chǎn)，這樣的交易模式先天注定在定價(jià)上不能形成統(tǒng)一，因?yàn)橛嗁?gòu)1000件與訂購(gòu)1萬(wàn)件相比，價(jià)格會(huì)有所不同，這使義烏購(gòu)上許多商品沒(méi)有標(biāo)價(jià)。

無(wú)標(biāo)價(jià)做電商的另一個(gè)原因還在于保護(hù)商業(yè)機(jī)密。義烏小商品的品類(lèi)集中，經(jīng)營(yíng)戶之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格是個(gè)敏感因素，但電商又是一種價(jià)格透明的交易，義烏購(gòu)選擇了一種折中的處理方式：展示透明化，價(jià)格卻做模糊處理或由經(jīng)營(yíng)戶自己選擇是否公開(kāi)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)里，最年輕的商戶是做了幾年的，更多的則經(jīng)營(yíng)了十幾年，這些群體年紀(jì)偏大，雖深耕實(shí)體，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知之甚少。

要讓為數(shù)眾多的老牌商戶上網(wǎng)，義烏購(gòu)又該如何應(yīng)對(duì)？

“我們對(duì)商戶的電商要求并不高，他們有精力就在網(wǎng)上發(fā)點(diǎn)信息，沒(méi)有的話，我們幫助他們拍圖、發(fā)布，只需留下交易方式，能夠幫助商戶從網(wǎng)上拉來(lái)訂單即可。” 王建軍解釋說(shuō)。

事實(shí)上，義烏購(gòu)除了定期組織商戶進(jìn)行電商培訓(xùn)外，還與常駐義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的第三方電商服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，幫助商戶完成觸網(wǎng)。

在義烏購(gòu)辦公區(qū)的五樓，駐扎著一批拍攝機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，許多商戶的相片正是出自這些第三方服務(wù)公司之手。對(duì)于像義烏購(gòu)這種做批發(fā)的電商而言，圖片的更新速度遠(yuǎn)不及淘寶賣(mài)家，普通品類(lèi)的更換周期為3個(gè)月，有些品類(lèi)如鍋碗瓢盆等，更換周期則在一年以上。

在加入了大量圖片，尤其是3D圖片后，義烏購(gòu)為了讓用戶瀏覽更流暢，提供了技術(shù)支撐。義烏購(gòu)的技術(shù)總監(jiān)婁勤峰透露，圖片在后臺(tái)被分為很多等級(jí)，根據(jù)瀏覽器的情況計(jì)算出加載哪一級(jí)的圖片，對(duì)于一張3D圖片，原圖大小在30M以上，有的用戶打開(kāi)則用幾十K足以完成瀏覽。

用3D圖片展示商品，這在其他一些電商平臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)嘗試，卻沒(méi)有成功，義烏購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)的原因在于，義烏購(gòu)的電商平臺(tái)是結(jié)合實(shí)體在做，也就是每一家在義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)里的商戶都在義烏購(gòu)上有互聯(lián)網(wǎng)式的存在，這區(qū)別于以虛擬交易為主的其他電商平臺(tái)。

對(duì)于義烏購(gòu)上評(píng)價(jià)信息的缺失，龔馳昊認(rèn)為：“義烏購(gòu)上的交易是一種對(duì)B的業(yè)務(wù)，口碑影響營(yíng)銷(xiāo)多集中在對(duì) C的交易中；再有，義烏購(gòu)上的買(mǎi)手大都是專(zhuān)業(yè)級(jí)，哪種商品能否暢銷(xiāo)，他們自己有判斷；另外，義務(wù)小商品批發(fā)市場(chǎng)的商戶經(jīng)過(guò)多年外貿(mào)的洗禮，大多懂得誠(chéng)信，即使有違規(guī)的情況，控制權(quán)也在成商集團(tuán)手里?！?/p>

在義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，每個(gè)商戶每年向成商集團(tuán)繳納店鋪?zhàn)饨?，租金的定價(jià)采用動(dòng)態(tài)考核的模式，例如，某些行業(yè)較好，經(jīng)營(yíng)戶的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高，租金就高，反之亦然。體現(xiàn)在義烏購(gòu)的懲罰手段上，成商集團(tuán)有權(quán)對(duì)違約嚴(yán)重的商家處以罰款、提升租金，甚至趕出小商品批發(fā)市場(chǎng)。

2013年，義烏購(gòu)上的交易規(guī)模達(dá)到6000萬(wàn)元，但實(shí)體中訂單模式往往會(huì)分批付款，通常第一批為預(yù)約金，第二批付首款，以及收到貨品驗(yàn)收后的尾款等，龔馳昊介紹：“在義烏購(gòu)上的6000萬(wàn)元，多數(shù)只是涉及到預(yù)約金階段的交易，剩下的流程幾乎全是商家與買(mǎi)手間的實(shí)體對(duì)接?！?/p>

與實(shí)體結(jié)合的電商模式還體現(xiàn)在義烏購(gòu)的競(jìng)價(jià)排名體系上。

其實(shí)，阿里巴巴曾有拉義烏小商品市場(chǎng)進(jìn)駐的想法，卻遭到成商集團(tuán)的拒絕，“僅從競(jìng)價(jià)排名體系來(lái)看，阿里如何體現(xiàn)出讓經(jīng)營(yíng)了十幾年的商戶區(qū)別于經(jīng)營(yíng)了一年的？”龔馳昊反問(wèn)。在阿里巴巴的平臺(tái)上，競(jìng)價(jià)排名意味著花費(fèi)的推廣費(fèi)越高，搜索時(shí)能得到越靠前的排名，但在義烏購(gòu)上，競(jìng)價(jià)排名會(huì)結(jié)合商戶的經(jīng)營(yíng)年限、信譽(yù)度來(lái)考察，“經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的商戶之間已經(jīng)形成了動(dòng)態(tài)平衡，7萬(wàn)個(gè)商戶間的競(jìng)價(jià)排名也不會(huì)體現(xiàn)得那么激烈?！饼忨Y昊分析。

從B2R到“合計(jì)劃”

義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)被冠以“全球最大”的頭銜，而在全國(guó)，類(lèi)似于義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)模式的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)達(dá)到2000萬(wàn)個(gè)。

然而在王建軍眼里，他們的管理很粗放：“建好房子，把商鋪?zhàn)獬鋈?，這樣的收租模式，在過(guò)去沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶荚谝粭l起跑線上，沒(méi)有差別。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的外在因素，不得不讓我們考慮用信息技術(shù)手段來(lái)提升運(yùn)營(yíng)管理?！彼e例說(shuō)，沃爾瑪進(jìn)駐中國(guó)前，中國(guó)商超的貨品用高于成本價(jià)15個(gè)點(diǎn)都運(yùn)作不起來(lái)，而沃爾瑪只需5個(gè)點(diǎn)便能完成運(yùn)作，“副食店永遠(yuǎn)也做不成大超市?！?/p>

基于義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)模式，義烏購(gòu)試行B2R模式，“R”代表零售，“B”則保留義烏作為全球小商品集散地的源頭。在龔馳昊看來(lái)，“R”是全國(guó)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中做批零兼營(yíng)的小B，義烏購(gòu)在把7萬(wàn)個(gè)商戶搬上網(wǎng)后，最先嘗試的B2R是商品由經(jīng)營(yíng)戶自己選擇產(chǎn)品到義烏購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)，近萬(wàn)米的倉(cāng)庫(kù)里有幾萬(wàn)種商品，但最終運(yùn)作下來(lái)，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率很低。

“小商品跨的行業(yè)很多，每個(gè)行業(yè)的每種產(chǎn)品又有許多細(xì)分，雖然看起來(lái)是上萬(wàn)種品種，但其實(shí)很難滿足專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的要求，這種自建倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)作模式不久后便被叫停?！饼忨Y昊說(shuō)。

義烏購(gòu)放棄B2R的重型運(yùn)作方式，轉(zhuǎn)而實(shí)行一種輕盈的運(yùn)作，義烏購(gòu)稱其為“合計(jì)劃”，其實(shí)質(zhì)是升級(jí)版的B2R，通過(guò)與全國(guó)其他專(zhuān)業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)合作，義烏購(gòu)轉(zhuǎn)為技術(shù)方，幫助合作企業(yè)搭建網(wǎng)站、信息平臺(tái)，讓合作企業(yè)的商戶直接與義烏購(gòu)的商戶對(duì)接，義烏購(gòu)則負(fù)責(zé)商戶倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的服務(wù)。

金紅進(jìn)是義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的一名老客戶，同時(shí)因?yàn)樽霎a(chǎn)品包裝的關(guān)系，讓他最早接觸了互聯(lián)網(wǎng)，他稱自己見(jiàn)證了百度幾百元包一年流量的階段。如今他在外貿(mào)生意上選擇與多個(gè)平臺(tái)合作，阿里巴巴上的賬號(hào)有十幾個(gè)，但無(wú)論從哪個(gè)平臺(tái)上引來(lái)的交易，最終的倉(cāng)儲(chǔ)物流一并由義烏購(gòu)發(fā)貨。

金紅進(jìn)透露，原先在義烏做外貿(mào)走量，一個(gè)外貿(mào)商自己把一個(gè)貨柜的貨發(fā)送到海外沒(méi)有問(wèn)題，但現(xiàn)在他的外貿(mào)生意從“走量”轉(zhuǎn)向“走質(zhì)”。一個(gè)葡萄酒開(kāi)瓶器在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本是32元人民幣，在法國(guó)超市賣(mài)到72歐元，外貿(mào)走向細(xì)分市場(chǎng)才會(huì)有高額的利潤(rùn)空間，“原先講1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)在100萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額就能夠達(dá)到過(guò)去1000萬(wàn)元的利潤(rùn)”。

“走質(zhì)”后的外貿(mào)更需要倉(cāng)儲(chǔ)物流的支撐，金紅進(jìn)覺(jué)得，許多電商平臺(tái)都沒(méi)有義烏購(gòu)的拼柜能力。據(jù)他介紹，阿里巴巴的貨運(yùn)是一個(gè)產(chǎn)品一條柜，但是小商品這種形式是一個(gè)采購(gòu)商多家采購(gòu)，每一家的量并不是太多，因此，后期的許多交易必然要在倉(cāng)儲(chǔ)物流上拼柜，義烏有7萬(wàn)多家商鋪?zhàn)鰧?shí)體支撐，這讓金紅進(jìn)對(duì)于一兩箱貨的生意也敢于接手。

“合計(jì)劃的運(yùn)作方式比較輕盈，易于復(fù)制，主要是尋找優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)在貨品選擇、營(yíng)銷(xiāo)推廣上都要有質(zhì)的要求?！?龔馳昊直言。

義烏小商品市場(chǎng)的基因是“外貿(mào)”，因此，合計(jì)劃目前已經(jīng)與美國(guó)、日本、澳大利亞、加拿大等當(dāng)?shù)胤?wù)商合作。王建軍透露，這些海外合作方與義務(wù)小商品批發(fā)市場(chǎng)有多年的來(lái)往，他們與義烏購(gòu)之間分工明確：海外合作伙伴負(fù)責(zé)義烏購(gòu)二級(jí)網(wǎng)站的建設(shè)，將義烏購(gòu)上7萬(wàn)商戶的產(chǎn)品進(jìn)行翻譯展示，運(yùn)營(yíng)推廣也由他們完成，義烏購(gòu)則負(fù)責(zé)技術(shù)支撐，以及后期的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。